房產(chǎn)電商的新去向

文/李時坤 邊疆

房產(chǎn)電商的新去向

文/李時坤 邊疆

在網(wǎng)購已然成為一種生活方式和一種商業(yè)業(yè)態(tài)的時候，足不出戶、手持掌機即可完成購物、付款等一系列交易的生活態(tài)度成為社會主流。如此便捷、輕松的購物方式源于電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用。科技切實改變了當(dāng)代中國人的生活，當(dāng)房地產(chǎn)結(jié)緣電子商務(wù)，他們碰撞的火花依然耀眼。

前幾年，只要提到房地產(chǎn)，幾乎人人都是垂涎三尺。不僅房地產(chǎn)行業(yè)的人員工資水平高，就連國內(nèi)的富豪也大多集中在這一領(lǐng)域。在經(jīng)歷了“拿地—建房—賣房”這個傳統(tǒng)商業(yè)模式的瘋狂增長之后，各大房地產(chǎn)公司都遇到了發(fā)展的瓶頸期。正在地產(chǎn)大佬們苦苦尋求新的商業(yè)模式之時，互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)吹向了房地產(chǎn)行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛進入到線下，而地產(chǎn)商則開始涌入到線上。這一次互聯(lián)網(wǎng)巨頭與房地產(chǎn)大鱷的碰撞，將讓國內(nèi)的房地產(chǎn)再次刮起新的龍卷風(fēng)，同時房地產(chǎn)市場也將會迎來一場變革。

如何界定房產(chǎn)電商？

所謂房地產(chǎn)電子商務(wù)，即電子商務(wù)理念和技術(shù)在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用，包括房地產(chǎn)原料采購、房地產(chǎn)營銷、房地產(chǎn)中介、物業(yè)管理等領(lǐng)域。電子商務(wù)的發(fā)展使房地產(chǎn)營銷開始適應(yīng)多樣化的市場需求，不斷符合以消費者為核心的現(xiàn)代整合營銷理念。房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺的主要功能是運用虛擬實景、3D視頻、在線支付等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)看房、選房的功能。在買房環(huán)節(jié)，電商平臺根據(jù)不同項目的交易模型為潛在

客戶提供包括購房單、搖號和直接購買等多種購房模式，例如“競賣區(qū)”是為零散房產(chǎn)產(chǎn)品提供的網(wǎng)上交易專區(qū)，根據(jù)不同交易項目提供“中國式競拍”、“荷蘭式競拍”、“階梯團購”、“暗拍秒殺”等四大競賣模式。

中國的房地產(chǎn)電商可以區(qū)分為三個層次：媒體電商、渠道電商和交易電商。

第一，媒體電商是過去幾年普遍存在的形式，主要的代表是搜房、安居客、搜狐焦點等，其核心屬性是媒體，貨幣化模式是廣告，本質(zhì)是開發(fā)商和二手房中介公司的廣告平臺。

第二，渠道電商是近兩年特別是今年迅速發(fā)展的一種新型電商，主要的代表是房多多、好屋中國、吉屋科技等，其本質(zhì)是渠道的整合，它們存在和發(fā)展的邏輯是傳統(tǒng)的新房代理渠道、二手房經(jīng)紀(jì)公司渠道極其分散，在房地產(chǎn)市場低迷的情況下，單一代理或中介公司都無法高效地完成買賣雙方的匹配，特別是在新房領(lǐng)域，只有把分散的渠道整合起來才能為開發(fā)商快速拓客、加速去化，同時整合之后的集中渠道才有能力向開發(fā)商拿到更多的優(yōu)惠以及更快的結(jié)傭。

第三，交易電商代表未來的模型，無論是新房，還是二手房，房地產(chǎn)電商的終極目標(biāo)必須是最大限度地接近交易，事實上，也只有以交易為中心的電商才能真正意義上稱之為電商。相比之下，無論是媒體，還是渠道整合，距離最終的交易都有一段路程，雖然都有效率的提升，但是它們都沒有真正意義上顛覆或取代傳統(tǒng)，而是使傳統(tǒng)更有效。然而，交易電商的未來一定是局部或徹底顛覆代理公司或中介公司的。目前看，初步具備交易電商雛形的典型代表是鏈家網(wǎng)、Q房網(wǎng)以及正在向交易轉(zhuǎn)型的搜房等。

房產(chǎn)電商來襲

近年來，一些知名網(wǎng)站率先嘗試將房產(chǎn)交易與電子商務(wù)聯(lián)系起來。2011年4月初，淘寶網(wǎng)旗下的“淘寶房產(chǎn)”新房交易平臺正式上線；同月，在網(wǎng)上炒得沸沸揚揚的SOHO中國與新浪樂居、易居中國、世聯(lián)地產(chǎn)“網(wǎng)上銷售及代理戰(zhàn)略合作儀式”在銀河SOHO樣板間舉行；次月，新浪樂居房地產(chǎn)電子商務(wù)頻道正式開通，成為國內(nèi)首個綜合型專業(yè)房地產(chǎn)電子商務(wù)頻道，搜房網(wǎng)電子商務(wù)平臺“狂拍團”也在北京區(qū)域率先發(fā)布。不可否認(rèn)，房地產(chǎn)與電子商務(wù)的結(jié)合將開啟房產(chǎn)銷售新的模式。

這里有一個案例，作為長三角地區(qū)知名的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)——新城控股集團有限公司電子商務(wù)品牌館在上海舉行了上線啟動儀式。新城控股將旗下位于上海、常州、南京、蘇州、無錫、長沙6座城市的30個項目全部投入其網(wǎng)絡(luò)銷售旗艦店，從而成為內(nèi)地首家全項目登陸電子商務(wù)平臺的開發(fā)商。在引入拍賣、秒殺、團購等網(wǎng)絡(luò)營銷模式的同時，新城控股的電商平臺也將網(wǎng)購的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。平臺上線當(dāng)天就有53套房源成交，其中最低的一套成交價僅為原價的68%。新城控股集團有限公司董事長王振華也表示，對于購房者而言，通過電商平臺能夠足不出戶看到開發(fā)商提供的房源信息，且有可能以遠低于市價的價格購買到滿意的房產(chǎn)。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，電商縮減了接觸購房者的大部分中間營銷費用，這無疑實現(xiàn)了開發(fā)商和購房者的“雙贏”。

眾多業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，借助電子商務(wù)平臺以及網(wǎng)拍、團購等網(wǎng)絡(luò)營銷模式，房地產(chǎn)價格優(yōu)惠將變得更加合理化和透明化，這或許可以幫助開發(fā)商和購房者尋找到房價波動的“平衡點”。相比淘寶購物，網(wǎng)上買房對于很多人都比較新鮮。傳統(tǒng)的房屋銷售大都是買方在現(xiàn)場看過房或者看過沙盤的介紹覺得滿意后再跟賣方進行溝通，然后通過一些中介或者開發(fā)商去辦理購房手續(xù)。就現(xiàn)階段來說，在網(wǎng)上進行房屋交易無論是開發(fā)商還是購房者，大多數(shù)人還是以觀望為主。

房產(chǎn)電商的經(jīng)營邏輯

房產(chǎn)電商之所以在2014年開始成為市場廣泛關(guān)注的焦點，主要的市場邏輯在于：第一是互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，目前中國正在經(jīng)歷有史以來最大的一次人口大遷移，這是從線下向線上的轉(zhuǎn)移，這個大浪潮會重塑不同領(lǐng)域的商業(yè)邏輯。更為突出的是，中國手機用戶已達5.27億，超過PC用戶5.11億，中國是一個典型的手機用戶超越PC用戶的國家，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度遠遠超過美國。

這里的直接影響就是人們買房、賣方的交易決策的第一步都是從互聯(lián)網(wǎng)，特別是從手機端開始的，傳統(tǒng)的紙媒、售樓處、中介門店在信息獲取和信息處理方面的作用已經(jīng)被大大弱化。第二是市場的邏輯，一方面中國的房地產(chǎn)市場正逐步從賣方市場向買方市場過渡，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)最大限度的房源曝光，吸引潛在買家顯得比以往任何時候都重要，人們在售樓處深夜排成長龍買房的階段已經(jīng)一去不返，開發(fā)商需要尋找更有效的渠道、更大用戶平臺尋找買家。另一方面，中國的房地產(chǎn)市場正逐步從新房主導(dǎo)向二手房主導(dǎo)的階段過渡，一線城市如北京、上海和深圳都已經(jīng)是二手房主導(dǎo)的市場，二線城市的舊城區(qū)或核心區(qū)同樣如此，二手房交易信息更加不透明、交易流程更加復(fù)雜，這些都是互聯(lián)網(wǎng)可以發(fā)揮作用的地方。從這個角度看，未來的房地產(chǎn)電商平臺一定是二手房交易撮合平臺，所以我們會看到新房電商將會加大在二手房市場的布局。

通常來看，房地產(chǎn)的本地化和非標(biāo)準(zhǔn)化屬性決定了房產(chǎn)電商和其它電商存在很大的不同，互聯(lián)網(wǎng)在履行房地產(chǎn)交易時，也存在一定局限及瓶頸，那么到底互聯(lián)網(wǎng)能在多大程度上改造這個傳統(tǒng)？

關(guān)于這一點，我們可以從正、反兩個角度來看：第一，房屋交易具有頻率低、交易額大以及本地化、非標(biāo)準(zhǔn)化、高度復(fù)雜和信息密集等特征，這使得它明顯不同于一般的商品交易。例如，無論是信息平臺多么完備，人們都不太可能直接在線上下單付錢，最多會形成交易的意向，交易撮合、看房、簽約等環(huán)節(jié)都無法減少直至杜絕銷售人員或經(jīng)紀(jì)人的參與。從這個角度看，互聯(lián)網(wǎng)對房地產(chǎn)交易的改變一定是緩慢的，房地產(chǎn)電商平臺一定是重資產(chǎn)的。第二，相反地看，正是基于這種特征，未來

的房地產(chǎn)交易撮合平臺的價值更大，而且一旦形成壟斷，便難以被撼動，護城河足夠深。可以預(yù)計，未來3到5年一定會出現(xiàn)一個或幾個大型的區(qū)域性房地產(chǎn)交易平臺，它不僅提供信息、撮合交易，而且還會提供以交易為中心的金融服務(wù)等。

房產(chǎn)電商已勢不可當(dāng)

不管采取怎樣的經(jīng)營邏輯，賣房拼的還是銷售，國內(nèi)的，開發(fā)商很早就通過網(wǎng)絡(luò)推

廣樓盤，在網(wǎng)站做廣告吸引消費者去現(xiàn)場看房，從線下走到線上，目前深度介入互聯(lián)網(wǎng)的地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。盡管房地產(chǎn)電子商務(wù)處于起步階段，但在政策、市場需求及科技支持方面都面臨著新的發(fā)展契機。

目前國內(nèi)大環(huán)境的調(diào)控政策基調(diào)仍不動搖，對開發(fā)商而言，回籠資金依然是當(dāng)前的主要任務(wù)。而房產(chǎn)電子商務(wù)低成本、高效率、易成規(guī)模的特點將能繼續(xù)吸引上中游房源市場的關(guān)注和參與。此外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升使房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺越來越成熟，三維展示、電子地圖、語音解說、網(wǎng)上支付等技術(shù)日漸完善，將滿足不同消費者的購房體驗。

從網(wǎng)上推廣樓盤到網(wǎng)上賣房，看似只向前邁進了一小步，但這一步卻很有意義。傳統(tǒng)的銷售模式是通過各種各樣的廣告宣傳方式讓購房者知曉樓盤信息后到現(xiàn)場參觀，售樓員進行沙盤講解、樣板房實地參觀來確定購房者的購房意向，隨后簽訂意向書繳納定金，簽訂購房合同付款。在這一過程中，買賣雙方需要相互溝通，買方有

很多的問題可以現(xiàn)場得到售樓員的解答。假設(shè)筆者想購買一套適合自己居住的房屋，在網(wǎng)上瀏覽各種售房信息以及相關(guān)的圖片，甚至包括其他人的討論與評論。首先，筆者會考慮這些圖片和評論的真實性到底有多少；其次，會考慮樓盤的地理位置以及周邊環(huán)境；再次，會搜集它周邊的所有樓盤信息進行價格、環(huán)境比較。即使可以通過百度、谷歌地圖看到實際的場景位置，但筆者仍希望去現(xiàn)場考察周邊環(huán)境，而且可以咨詢房貸方面的問題，這些都必須和現(xiàn)場的工作人員溝通后才能得到自己想要的答案。

同理，從賣房者的角度去思考，在網(wǎng)上賣房，如何能讓經(jīng)常上網(wǎng)的人瀏覽到房源信息？如何能讓瀏覽者點擊購買選項？如何擊敗競爭者讓銷量處于領(lǐng)先水平？如何保證那些點擊了購買選項的人來到現(xiàn)場進行簽約交易？如何保證購房者身份的真實性？諸如此類的問題，都有待房地產(chǎn)商從電子商務(wù)的實踐中慢慢摸索，不斷完善。目前，動輒上萬一平米的房屋出現(xiàn)質(zhì)量問題屢見不鮮，如，曾經(jīng)風(fēng)行一時的“樓倒倒”、“樓脆脆”。因此，房地產(chǎn)走電子商務(wù)化的道路，開發(fā)商首先要注重誠信，保證房屋質(zhì)量，保證其所宣傳的樓盤信息真實可靠，而不是經(jīng)過photoshop、三維四維效果夸張?zhí)幚砗蟮男畔ⅰＦ浯问莾r格一致，不要網(wǎng)上一個價現(xiàn)場一個價，一平方米相差幾千元。

變革伊始，傳統(tǒng)中介無路可退

在房產(chǎn)電商開始攻城略地的時候，我們先來看看二手房市場。一個最近發(fā)生的案例：搜房網(wǎng)于年初開始在北京、上海、廣州、武漢、成都5個城市，推行“直客式”網(wǎng)上購買二手房，傭金只收0.5%，比房產(chǎn)中介普遍2%至3%的傭金低了近75%，這毫無疑問會引來房產(chǎn)中介的不滿。果不其然，在北京多地發(fā)生了中介與搜房網(wǎng)的沖突，以華明達、百居易為代表的30多家中介機構(gòu)工作人員近日更是不斷“圍攻”搜房網(wǎng)位于武漢的辦公樓，甚至還發(fā)生了肢體沖突。

其實，傳統(tǒng)中介這么做已是在做垂死掙扎，中介行業(yè)“去門店化”的呼聲越來越高。而傳統(tǒng)二手房產(chǎn)中介存在太多的痛點，如果不轉(zhuǎn)型，未來必將走向死亡。其一，二手房中介市場嚴(yán)重不規(guī)范，二手房中介公司大都良莠不齊，欺詐事件可謂是司空見慣，有很多消費者對二手房中介都恨得咬牙切齒，在下也是親身體會頗深。其二，二手房中介收取的傭金相對來說比較高。拿北京來說，如果按照一套普通的100平方米房子來算的話，300萬的交易就需要支付給中介6萬左右的中介費，實際上中介人員最后拿到手的并沒有多少，大多被中介公司給收走了。其三，假房源、信息不對稱也是二手房中介行業(yè)存在的一大弊端，中介所描述的房源信息跟最后實際成交的房源現(xiàn)狀往往存在很多不匹配。其四、二手房中介在管理、服務(wù)上也沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，基本上談不上什么售后服務(wù)。

當(dāng)然，傳統(tǒng)房產(chǎn)中介其中不乏些許明智者。去年11月，鏈家地產(chǎn)與我愛我家就先后宣布了與搜房網(wǎng)終止合作，并推出了自己的電商平臺。其實，傳統(tǒng)中介公司從店面轉(zhuǎn)型到線上電商銷售有著不少的優(yōu)勢：首先，相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，二手房中介公司更懂二手房市場的運作，如果能夠成功地應(yīng)運互聯(lián)網(wǎng)思維，他們可能會在二手房電商領(lǐng)域做得更出色。其次，不管是對二手房電商平臺還是對傳統(tǒng)中介來說，房子的交易最終都需要通過房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人來協(xié)助完成。對于傳統(tǒng)中介來說，他們擁有更多優(yōu)秀的銷售人才儲備。最后，相比一個全新的互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，傳統(tǒng)中介具有較大的品牌優(yōu)勢。比如鏈家地產(chǎn)和我愛我家要打造一個電商平臺，在品牌知名度上面他們已經(jīng)有了數(shù)十年的積累，在客戶心中也有了一定的認(rèn)知度，做起電商來自然也會順手不少。

有人就會想，那么未來二手房電商市場的命運會不會仍然掌握在轉(zhuǎn)型電商的傳統(tǒng)二手房中介手中？我想最終答案很可能不會是這個。今年1月7日，百度宣布將聯(lián)合中原地產(chǎn)、鏈家地產(chǎn)、我愛我家等全國30余家房屋中介公司推出“百度房產(chǎn)”垂直房地產(chǎn)平臺，打造線上地產(chǎn)服務(wù)平臺。百度此番野心不小，志在一統(tǒng)二手房中介江湖。而早就耕耘二手房交易的搜房網(wǎng)、樂居、安居樂、搜狐焦點、58同城等自然不會袖手旁觀。此前，搜房就接連入股了合富、世聯(lián)行、21世紀(jì)不動產(chǎn)等房產(chǎn)中介公司。而一直定位O2O地產(chǎn)服務(wù)商的樂居網(wǎng)，在吸收騰訊1.8億的投資并搭上了微信這艘移動大船之后，也向二手房市場發(fā)起了更猛烈的進攻。而對安居客、58同城等平臺來說，二手房更是其根基所在。

對于傳統(tǒng)二手房中介來說，轉(zhuǎn)型就意味著將與互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)電商平臺展開廝殺，尚有一線生機，但是不轉(zhuǎn)型必然沒有退路。

新房市場，代理公司的末路

如果說搜房網(wǎng)、安樂居把二手房中介送上了死亡的路上，那么好屋中國、吉屋科技等新型房產(chǎn)O2O的出現(xiàn)則代表著新房代理公司走向末路。

目前在好屋中國、吉屋科技等房產(chǎn)平臺都擁有大量的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，這些平臺找開發(fā)商談合作，為經(jīng)紀(jì)人提供房源信息、同時為他們帶來客戶（不提供給經(jīng)紀(jì)人客戶具體信息，只提供自家平臺的IM交流工具，保證客戶免騷擾），然后提供給經(jīng)紀(jì)人提成獎勵。也就是說，這些電商平臺變相地成為了網(wǎng)上一手樓盤代理商。

雖然說房多多、搜房網(wǎng)、樂居網(wǎng)等不直接與經(jīng)紀(jì)人接觸，而是與開發(fā)商、代理公司合作并簽訂戰(zhàn)略框架協(xié)議，但是直接給經(jīng)紀(jì)人開放平臺卻是大勢所趨。

首先，拿房多多來說，目前該平臺不對個人經(jīng)紀(jì)人開放，只跟代理公司合作，然后讓該公司的經(jīng)紀(jì)人入駐。實際上讓代理公司都成為了二道販子，對代理公司來說利潤自然會降低，而對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人來說，代理公司給他們的提成自然也相對會減少。

其次，代理公司更愿意直接從開發(fā)商那拿房源，代理公司也就跟這些電商平臺成為了競爭對手。短期來看，可能一些小型的代理公司為了生存會愿意做二手代理，但是對于一些大的代理公司來說，他們不可能會與同樣身為代理的電商平臺和平共處，矛盾遲早會爆發(fā)。

其三，好屋中國這種全民營銷模式定然會大受經(jīng)紀(jì)人的歡迎。對于經(jīng)紀(jì)人來說，每個人都可以成為獨立的經(jīng)營個體，他們可以直接享受一手代理獲取更高的銷售提成。尤其是對那些想多一份兼職的上班一族來說，這種不受上班限制的兼職賺錢方式更受他們歡迎。

當(dāng)然，房產(chǎn)O2O全民營銷模式也面臨著些許挑戰(zhàn)。最先面臨的問題恐怕就是法律糾紛上的問題，一旦在該平臺上的交易出現(xiàn)糾紛，就難以找到相關(guān)責(zé)任人，完善相應(yīng)的法律法規(guī)是目前這種營銷模式最需要解決的。其次，和眾多的房產(chǎn)電商平臺一樣，同樣面臨著與傳統(tǒng)房產(chǎn)代理商的矛盾沖突。

房產(chǎn)電商終令市場走向融合

房地產(chǎn)電商平臺不同于傳統(tǒng)的二手房中介和一手房代理公司，他們需要為客戶提供更加全面的房產(chǎn)信息和交易平臺。因為買新房的用戶可能會考慮二手房，而想買二手房的客戶也可能會考慮買新房，這一點從各大房產(chǎn)電商平臺的業(yè)務(wù)拓展就可窺見一斑，基本上剛開始只做新房交易的最后也會進入到二手房市場，而做二手房交易發(fā)家的最后也進入到了新房市場。劉曠認(rèn)為，未來在房地產(chǎn)電商平臺一定會產(chǎn)生新的巨頭，而且真正占據(jù)一定市場份額的不會超過5家。

目前，搜房網(wǎng)、新浪樂居等電商平臺仍然占據(jù)著房產(chǎn)電商銷售的主要市場份額，不過房多多、好屋中國、吉屋科技等新崛起的力量卻對他們發(fā)起了強烈的挑戰(zhàn)信號，更重要的是他們還將面臨互聯(lián)網(wǎng)巨頭和地產(chǎn)大鱷的威脅。

今天，不管是房地產(chǎn)大鱷還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都已經(jīng)把目光瞄向了房產(chǎn)電商。早在2013年年初，SOHO中國就率先推出了房地產(chǎn)電商模式，并先后與搜狐焦點房產(chǎn)、新浪樂居等房產(chǎn)電商平臺達成了合作。

去年8月25日，萬科和淘寶網(wǎng)聯(lián)手，宣布用淘寶網(wǎng)消費額沖抵購房款，最高可抵扣200萬元，隨后萬科再聯(lián)合阿里，在天貓開辟“雙11”購房專區(qū)，將108盤以8.9折銷售。

而京東商城房產(chǎn)頻道首期就上線了北京、蘇州、海口、無錫、南京、常州和三亞等7座城市的18個房產(chǎn)項目。隨后聯(lián)手北京天恒房地產(chǎn)股份有限公司，推出線上房產(chǎn)預(yù)約優(yōu)惠活動。同時為了應(yīng)對萬科天貓雙11推出的購房專區(qū)，京東金融也與遠洋地產(chǎn)展開了互聯(lián)網(wǎng)金融眾籌，通過支付11元或1111元，便可參與1.1折購房的抽取資格。

自從萬達、百度、騰訊組成了強大的商業(yè)地產(chǎn)O2O電商平臺，更是直接掀起了開發(fā)商涌入電商的序幕，打那時起地產(chǎn)開發(fā)商進入房產(chǎn)電商自建電商平臺似乎就像射出去的箭永遠也拉不回來了。

對于開發(fā)商來說，由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，他們希望可以借助互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入口優(yōu)勢。對于天貓、京東等電商巨頭來說，他們盯緊房地產(chǎn)電商這塊蛋糕已經(jīng)很久了，他們也急需要更多的實力開發(fā)商與其合作。互聯(lián)網(wǎng)巨頭與龍頭開發(fā)商之間的強強聯(lián)合，將會對房地產(chǎn)電商格局產(chǎn)生新的影響。盡管中國云波詭譎的房地產(chǎn)市場并無可能輕易預(yù)測，未來鹿死誰手還是一個未知數(shù)，但有一點可以確定：面對市場融合爆發(fā)的巨額利潤空間，中國的房產(chǎn)電商有了新去向。