電子書經營模式分析

閆 妮

(北京印刷學院 北京 100000)

電子書經營模式分析

閆 妮

(北京印刷學院 北京 100000)

在互聯網迅猛發展的今天，電子書已經成為現代人生活中重要的一部分。與傳統書籍相比，電子書有許多優點，比如下載速度快，方便攜帶，環保等。目前來說，紙質書和電子書處于一個長期共存的狀態。這也是kindle成功的基本要素。亞馬遜注重內容的質量，科技創新，制定合理價格策略，使得電子書經營成功。本文著重對亞馬遜電子書的經營模式進行了分析。

電子書;經營模式;技術創新;kindle

一、2000年～2015年電子書的發展歷程

(一)早期探索時期

早期探索時期，電子書的發展速度緩慢。從上世紀年代末以來，電子書這一新興的閱讀形式就引起了整個出版業界的注意。雖然這個過程中，電子書的發展很緩慢，但是人們還是為電子書現在的飛速發展做出了一些鋪墊。2000年，興起了一股E-book風，但是國內的E-book發展與國外相比起來，競爭沒有那么激烈，聲稱不會和傳統出版社爭奪市場。大大小小的網站里有在線閱讀、圖書下載，有書摘、書評、書訊，有收費的，也有免費的，卻獨獨少了國外同類網站最看重的東西：擁有獨家版權的電子書。①到2001年，“金博覽”掌上讀、“掌上圖書”出現在國內市場。遼寧出版集團將開通電子圖書網站，提供5000多種可下載的電子圖書，供讀者隨時下載。今天的電子圖書已發展成類似書本形狀的掌上型電腦。②2002年，書刊印刷占全美印刷產值的6%～10%。與此同時，電子書也在迅速發展，書刊的按需印刷發展速度也非常快。但是，不要期望E-book會蠶食商業印刷的一大塊。③

在持續不斷的保護知識產權的努力中，內容所有者提供電子書的各種數字形式，使之只在一定的軟件或者硬件平臺上可以閱讀，以此打擊盜版行為，在電腦上只能閱讀現在流行的電子書，真正的專業書和學習參考書還很少。④

直到2004年，北大方正電子書出了新產品——方正e-book-s10,這款產品屏幕大，閱讀方便。可存儲大量電子圖書資料。集多種功能于一身。

我國大陸出版社開展按需出版的業務范圍主要是圖書、期刊、報紙、標準、專利等等。同時出版社為了維持經營，也會開展一部分數字印刷業務，包括個性化印制品、商業印刷、會議資料等。而且在目前由于按需出版業務處于低谷，數字印刷業務反而占到較大比例,按需出版業務量所占比例不足 50%。此外，與 2004 年相比，2005～2006 年圖書的按需出版比例急劇下降，幾乎下降到零；期刊、報紙、專利等按需出版業務由于出版社進行信息深加工，繼續穩步增長；包 括個性化印制品、會議資料以及其他商業印刷品在內的數字印刷業務也隨著推廣，市場不斷拓寬，尤其是個性化印制品呈現穩步上升態勢。⑤

(二)kindle時期

2007年11月19日，kindle問世了。就在這一天，亞馬遜發布的首款閱讀器kindle，剛剛問世幾小時后就被搶購一空，上市后一直處于供貨緊張的局面。業界人士開始感嘆“我們終于來到了一個轉折點”。kindle使用的技術為E-ink公司發明的電子紙技術，這種技術有一非常大的優點就是用戶可以不用背光燈就可以閱讀，接近紙質書的閱讀體驗，有利于保護視力，減少危害。

在2008年到2013年這段時間，kindle的問世在一定程度上影響了讀者的閱讀興趣，但是并不能改變日漸縮小的讀者群體。

國家新聞出版廣電總局發布《2014 年新聞出版產業分析報告》。報告稱，2014 年全國出版、印刷和發行服務實現營業收入19967.1億元，同比增長 9.4%；利潤總額 1563.7 億元，同比增長 8.6%。新聞出版產業保持了較好的可持續發展能力，傳統出版與新興出版融合發展提速明顯，已成為行業新的增長引擎。⑥

亞馬遜電子書之所以能夠發展成功，得益于它優秀的經營理念和經營模式。

二、經營模式分析

(一)亞馬遜內容資源的經營和內容銷售平臺的建立

內容商能提供給亞馬遜海量的內容資源，也是亞馬遜成功經營電子書的關鍵。圖書品種的來源對于電子書的出版商而言都極其重要，正是因為內容為王是成功的制勝法寶，所以長期以來，亞馬遜非常重視與各類出版商、期刊社及廣大的作者群等保持良好的合作關系。

多年來，亞馬遜在構建內容營銷平臺方面十分成功。作為知名的電子商務公司，網站就是其最好的營銷平臺。也就是說，亞馬遜擁有一套成熟完善的自助出版系統，這個自助出版系統能夠幫助出版商及作者將電子版的圖書上傳到亞馬遜網站，通過幾大流程之后，這些圖書就可以在亞馬遜提供的內容營銷平臺kindle store上銷售。截止到2013年，能提供的電子圖書已經多達百余萬種，其中不乏紐約時報等知名報刊銷售排行榜上的多種暢銷書。對零售商來說， 與供貨商的關系在企業運營中有著十分重要的地位。 就 Kindle 業務而言，它的供貨商除了提供顯示屏技 術的 E-Ink 公司和提供 EVDO 網絡技術支持的Sprint 公司之外， 最重要的就是出版社、期刊社、報社和 一些專業博客等內容生產者。 亞馬遜必須在獲得其 版權使用的基礎上才能開展其網上售賣其電子書業 務， 沒有以上內容供應商的授權， Kindle 將毫無用 武之地。 筆者根據亞馬遜網站最新數字進行統計， Kindle 書的品種有 27 萬多種，遠遠超過索尼公司的 10 萬種， 其中有 104～112 種是《紐約時報》暢銷書排行榜上的書。 可見亞馬遜目前擁有的電子書 刊的資源是非常龐大的。 亞馬遜的奮斗目標， 是在十年內將所有紙本書都變成 Kindle 書。

(二)亞馬遜電子書的定價機制——低價策略

亞馬遜在電子書定價方面一直堅持走低價銷售策略，這是其最具特色的營銷方式。價格優勢永遠是企業在激烈的市場競爭中取勝的不二法門。 亞馬遜電子書經營的成功，另一個重要的原因就是其較為低廉的價格。 亞馬遜電子書銷售的盈利模式主要有兩種， 一是硬件銷售， 即 Kindle 的銷售， 二是電子書本身的銷售。 在這兩方面亞馬遜也都有自己的經營策略。 Kindle 第一次投放市場時， 預計售價為 399 美元， 但最終定價 359 美元。 這一定價的原因就是考慮到了消費者對價格的敏感。 在當時，Sony reader 定價 300 美元， Kindle 新增了諸多功能， 在產品上有競爭優勢， 但若比競爭對手多出近100 美元， 消費者的決策過程就很有可能會受到影響，因此，亞馬遜制定了一個折中的價格， 借此來打開市場。事實證明， 在硬件定價上， 亞馬遜的策略是成功的。購買了閱讀器的消費者基本都會購買電子書。 與硬件比起來，消費者對電子書的價格不那么敏感。而與紙質書比起來， 亞馬遜的電子書和期刊等也具有明顯的價格優勢。一般來說， Kindle 書的價格會在 10 美元以內，是紙本書價格的40%左右。也就是說，讀者只需要花 40%的價格就能買到同紙質書一樣的電子書， 一些舊書還會便宜到 3～4 美元；與網上購買紙質書比起來，讀者不必等幾天才能拿到書，同時也不需支付郵寄的費用，亞馬遜這樣做的目的，當然是為了快速占領和擴大市場， 對其他的電子書零售商來說，這是引起爭議的做法， 但對消費者來說，價格低廉永遠都是受到歡迎的。⑦筆者認為，亞馬遜的低價營銷策略在初期會贏得消費者的青睞，也為它在市場上贏得了一席之地，但是長期低價也是會對其自身造成虧損的。在市場成熟時，還是應該適當地對價格作出調整，以一個合理的價格面對消費者群體。

(三)技術創新——提升競爭力的關鍵

技術創新是亞馬遜成功的關鍵因素。亞馬遜在技術創新方面投入了相當大的資金。在電子書探索發展階段，亞馬遜意識到其進入這個市場有兩大困境：其一，紙質書的閱讀習慣。人們已經把閱讀紙質書當作一種生活習慣，紙質書已成為人們生活中相當重要的一部分。 亞馬遜必須根據讀者的傳統習慣和喜好設計符合他們口味的閱讀器，這樣人們才更容易接受新的閱讀體驗。其二，電子書市場形成初期出現的電子閱讀器，尚有很多缺點和不足， 例如，上世紀 90 年代初出現的 SoftBook 電子閱讀器， 因形體笨重、存儲量小等缺陷， 面世后很快消失；而 Kindle 上市之前， 索尼公司的 Sony reader 已經在市場銷售，但其存在需要連接電腦才能上網、存儲量不大等不足。針對以上情形，2007 年 11 月， 亞馬遜推出了一款電子圖書閱覽器—— Kindle。 這款機器的技術指標均高于同類產品，有諸多創新性的功能，其中最吸引人的是：(1)小巧便攜，大小與 32 開書本一致，視覺效果與紙質書近乎一致；(2)增加了無線上網功能，消費者可以隨時隨地去網上瀏覽、下載電子書刊，而不必將閱讀器與電腦連接；(3)下載一本書只需不到一分鐘的時間，使購書過程變得異常便捷。 2009 年 2 月 24 日 亞馬遜又研制推出了它的新一代產品Kindle2。 此款產品在外形和功能上又有了諸多改進，比如，儲存量更大，可存 1500 本書；可以瀏覽圖像和彩色照片；增添了聽讀功能，使人們在干活、開車或者眼睛疲倦時也可以“聽讀”書籍等。 最近，它又推出了一 款 Kindle DX， 專門用于電子教科書和報紙的閱讀。 Kindle 的特點有二：其一， 具有紙質書的閱讀 感覺。 Kindle 的顯示屏使用的是E-Ink 公司的電子 墨水技術， 這一點與其他電子閱讀器并無太大的區別，因為現在市場上的重要閱讀器使用的都是同一公司的技術， 但 Kindle 在一些細節上還是有所改進，例如畫面更加逼真、外形更近于紙質書、室外閱讀 無反光等，誠如其產品聲明所言，Kindle 要達到的效果是讓讀者“迷失在閱讀之中”、“沉浸在作者的 世界之中”， 從而完全忘掉是在讀電子書。 其二，開發出許多紙質書沒有的優勢，對消費者來說， 擁有一個 Kindle 就相當于擁有了一個永 遠不丟的圖書館，一個隨身可帶的圖書館， 可在地鐵、公車、旅行中隨時下載和閱讀書籍。 從這兩個特點中可以看到， Kindle 在設計時是非常有針對性的， 它的紙質書效果和無線上網、個人圖書館等功能， 打破了電子書市場的進入壁壘， 這是其成功的最重要原因。 可以這么說，技術上的創新是 Kindle 在電子書零售市場取得成功的法寶，而推動其技術創新的，則是其對消費者的高度關注和體貼。⑧

結論

亞馬遜之所以贏得了市場，贏得了消費者，在于它以內容為王，吸引消費者的價格，技術創新的經營模式。在筆者看來， Kindle 成功的關鍵是迎合了廣大消費者的閱讀需求，順應市場潮流，提供了更便利快捷的閱讀體驗。

【注釋】

①胡云珠.e-book中國版.http://www.cnki.net

②張海濤，耿愛靜.電子圖書的現狀分析[J].情報科學，2001

③王守鴻.電子書現象[J].中國印刷，2002

④錢智勇.發現現狀及其思考[J].情報雜志，2003

⑤洪邑.電子書產業發展狀況.

⑥《中國青年報》2015年7月16日

⑦安小蘭；譚云明.亞馬遜電子書經營模式分析[J].出版發行研究，2009

⑧同上

[1]吳定勇，王峰.亞馬遜書店的網絡售書之道[J]．當代傳播，2008(06).

[2]肖治垣.亞馬遜跨越式發展的四大戰略[J]．出版發行研究，2007(08).

[3]荊林波.亞馬遜經營模式剖析[J]．經濟管理， 2005(04).

[4]張海濤，耿愛靜.電子圖書的現狀分析[J].情報科學，2001.

[5]王守鴻.電子書現象[J].中國印刷，2002

閆妮(1992-),女,蒙古族,內蒙古人,研究生在讀,北京印刷學院,研究方向：數字出版。