淺談“商標法在電子商務環境下保護的研究”

郭葉鵬

(河北大學 河北 保定 071000)

淺談“商標法在電子商務環境下保護的研究”

郭葉鵬

(河北大學 河北 保定 071000)

隨著互聯網的迅猛發展，電子商務作為一種全新便捷的貿易形式在現代生活中發揮著越來越重要的作用，然而在給網絡經營者帶來商機的同時還伴 隨著愈演愈烈的網絡商標侵權現象。不法商人為了追求更高的商業價值和競爭力，侵害他人已注冊的商標權利，牟取非法利益，對商標注冊人的商標和企業的商業聲譽造成極大損害。因此保護商家的利益迫在眉睫。

本文通過對商標、商標與電子商務平臺的關系，針對電子商務平臺中侵犯商標權的案例進行分析，對電子環境下對商標保護必要性進行分析，并以此對網絡環境下的商標權的保護制度進行完善。

電子商務；商標；商標權

一、商標概述

商標就是我們常說的“牌子”，它印在商品表面或者是包裝袋上面。通常由文字、圖形、符號或其組合構成，使該商品與其他商品進行區分。由于商標具有自己獨有的特征和功能，所以商標受到法律的保護，具有獨立的權利。同時在商品識別功能方面，商標也派生出對產品或服務的來源和出處，促進商品的生產者和經營者保證商品和服務的質量，維護商標的信譽，以保證消費者的利益，促進社會主義市場經濟的發展。由于商標能直觀的反映出商品的來源，所以能夠使消費者區別出不同的商品或服務。

二、商標在電子商務平臺中的應用

(一)商標與電子商務

電子商務作為一種新型的交易方式，將生產企業、流通企業以及消費者和政府帶入了一個網絡經濟、數字化生存的新天地，在電子商務環境中，人們不再受地域的限制，客戶能以非常簡捷的方式完成過去較為繁雜的商務活動，如通過網絡銀行能夠全天侯地存取資金帳戶、查詢信息等，同時使得企業對客戶的服務質量可以大大提高；由于電子商務環境具有的普遍性、方便性、安全性、完整性的特征，借助其能廣泛的散布消息，以及能使買賣雙方通過電子商務平臺進行談判和商業交易的商業往來。因此電子商務平臺作為一種新型的傳播媒體，成為了一個廣闊的市場。因此商標在電子商務平臺中的媒體和市場中的角色一樣。

商標具有區別一種商品或服務與其他商品和服務的功能。歷來是商業活動中不可缺少的手段。在現代的市場經濟中，任何消費者想在消費者面前建立商品或服務的良好聲譽，這就與商品或服務的商標分不開。因此有些生產者和經營者會不遺余力的，借助具有廣泛的傳播的平臺進行產品或服務的宣傳，已達到其產品或服務商標或商標標識深入人心。

(二)電子商務環境對商標和商標法的影響

由于互聯網時代的到來，打破了傳統意義上的時間和空間對信息的傳遞。在電子商務平臺中，越來越多的廠商發現互聯網是最有效的傳播工具和營銷手段。如前所述，商標在電子商務中所起著不可忽視的作用。

商標法作為法律依據，商家通過對商品或服務進行宣傳，以此為商標建立良好的信譽。使得商標成為企業核心資產的重要組成部分。由此可見，商標在電子環境下所起的作用比在日常中所起的作用有過之而不及。

同時，由于互聯網的迅猛發展打破了傳統的地域上的局限，馳名商標所有人在“互聯網+”的新業態面前，存在著前所未有的機遇和挑戰。由于電子商務使全球性的，而每個國家對商標法的保護范圍和處理措施都有一定的差距，所以這種商標保護地域化的制度也是電子商務環境下對商標法的保護應該考慮的因素?？傊?，由于網絡的無國界性，以及商標保護地域化制度會使某些產品或服務的品牌在短短幾年內通過互聯網的傳播而使品牌影響力擴大，然而新技術的出現必然會產生新的法律問題及新的法律風險。所以對傳統的商標進行保護的方法，對于新興的電子商務就有所不適用。

三、電子商務環境下侵犯商標權案例及分析

隨著網絡技術的迅猛發展，為電子商務的發展提供了更加廣闊的平臺。但是緊隨著就有些不法商家，借助著互聯網廣闊平臺，進行了一些侵犯商標法的行為。

最著名的就是廈門史上最大的侵犯商標權的廈門威頓貿易有限公司，他們借助電子商務廣大平臺，將假冒的阿迪達斯、耐克等知名品牌以低廉的價格賣到美國，從中賺取高額利潤。

以及2015年寶潔公司對河北某地一家小作坊查處的冒牌香皂、洗發水等，這是地區通過自己仿造寶潔旗下品牌，然后通過電子商務平臺進行低價銷售，依托大品牌進行廣泛銷售，賺取高額利潤。

首先，廈門威盾貿易有限公司和河北某作坊就是在沒有經過授權的情況下，擅自使用別人商標進行銷售的。根據商標法第 52 條規定，屬于侵犯注冊商標專用權行為種類中的“未經注冊商標所有人許可，同一商品或類似商品上使用與其注冊商標相同或詳盡的商標。

其次，廈門威頓貿易有限公司和河北某作坊明明都知道所賣產品都是知名品牌，都是進行他人已經注冊的，他們在對其公司有了解和認知的情況下，依然在沒有授權的情況下從事商標的使用以及假冒產品的銷售。因此，該公司的行為屬于侵犯商標權罪當中所指出的故意行為。

最后，同時由于他們打著知名品牌的幌子，卻用假冒偽略產品，通過電子商務平臺進行銷售，這在銷售過程中，必然會對其幾家知名品牌的榮譽進行損害。由商標法第 52 條規定，屬于侵犯注冊商標專用權行為中類中的“偽造、擅自制造他人注冊商標標識或消失偽造、擅自制作的注冊商標標識，給他人的注冊商標造成其他的損害行為的”。

四、電子商務環境下商標保護的必要性分析

隨著互聯網時代的到來，電子商務平臺已經得到了廣泛的應用。它在人類發展史上已經成為了一個 重要的里程碑。電子商務平臺也對人們的生活產生了很大的影響。而商標權也收到了很大挑戰。網絡的快速發展給商標權人帶來了很大的機遇。借助電子商務平臺的影響力推廣進行品牌，能起到和好的宣傳效果。這對于品牌知名度的擴大也能起到很好的促進作用。商標在網絡時代中快速發展的今天，也出現了一些新的形式對商標權人的產品進行推廣。隨著網絡的快速發展，以及電子商務平臺被人們廣泛的接受，一些網絡問題就頻繁出現，與此同時，商標權侵犯的現象也頻繁出現，由于不法分子的手段的多變，相關部門對于商標權的監測也顯得非常困難。與此同時由于網絡的無國界性，以及商標保護地域化制度，給跨地域的商標侵權行為提供了有利條件，使得不能夠及時發現，這從很大程度上給商標權的維護帶來了很大麻煩。所以為了使我國經濟快速發展，使電子商務平臺，平穩有序的發展，自覺保護好、維護好我國的《商標法》很有必要。

郭葉鵬(1992-),女，漢族，河北石家莊人，管理學碩士，河北大學情報學專業。