網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略建議
——基于“五力模型”和SWOT分析法

黃笑笑

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京 100070)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略建議
——基于“五力模型”和SWOT分析法

黃笑笑

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京 100070)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種新型的電子商務(wù)模式。中國(guó)的團(tuán)購(gòu)行業(yè)經(jīng)歷7年的爆發(fā)式增長(zhǎng)目前已經(jīng)進(jìn)入洗牌階段，部分經(jīng)營(yíng)不善、資金短缺的商家仍將陸續(xù)被迫倒閉。中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站迅速發(fā)展的背后，從橫向的內(nèi)部機(jī)制到縱向的外部環(huán)境，都存在很多需要解決的問(wèn)題。本文以管理學(xué)的基礎(chǔ)理論為骨架，應(yīng)用波特“五力模型”理論、SWOT分析法，對(duì)中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行系統(tǒng)的分析，并提出可行的戰(zhàn)略建議，使公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳定位，保衛(wèi)自己，成功對(duì)付外界各種競(jìng)爭(zhēng)作用力。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；五力模型；SWOT分析

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的概念

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)(Online—Group Buying)是指利用網(wǎng)路平臺(tái)將具有相同購(gòu)買(mǎi)需求的零散消費(fèi)者聚集起來(lái)，形成數(shù)量較大的訂單，以優(yōu)于個(gè)體購(gòu)買(mǎi)價(jià)格進(jìn)行集體購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)方式。 隨著消費(fèi)者的參與，消費(fèi)者價(jià)值得到提升，消費(fèi)者滿意度增加，吸引更多的消費(fèi)者參與其中。消費(fèi)者數(shù)量增加，商家可讓利程度加深，提供的折扣力度增大，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式的消費(fèi)者價(jià)值得到進(jìn)一步提升，反過(guò)來(lái)消費(fèi)者數(shù)量越多又能吸引更多的潛在消費(fèi)者和供應(yīng)商參與其中。

二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀分析

中國(guó)網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的實(shí)踐來(lái)看，從2010年開(kāi)始，我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站異軍突起并快速發(fā)展起來(lái)，近兩年，我國(guó)目前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)，被人們比喻成“百團(tuán)大戰(zhàn)”、“千團(tuán)大戰(zhàn)”。目前成交量較大，知名度較高的有：美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、滿座網(wǎng)、淘寶的聚劃算、糯米網(wǎng)等諸多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等等。伴著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站現(xiàn)有的商業(yè)運(yùn)行模式逐漸得到承認(rèn)，并且目前包括蘇寧、京東等巨頭也都有決心向線下服務(wù)發(fā)展，而除了巨頭的參與外，團(tuán)購(gòu)站之間的整合也在同步進(jìn)行。

(一)“五力模型”分析。第一，潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，當(dāng)以美團(tuán)網(wǎng)為代表的第一批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)在大眾視覺(jué)里時(shí)，團(tuán)購(gòu)所呈現(xiàn)出的新潮感、廣闊的前景性，吸引著其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入。像淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購(gòu)這樣的專業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站也沒(méi)有忽視團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，也順應(yīng)推出了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。這些專業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站早已具備了成熟的運(yùn)營(yíng)模式、廣大的消費(fèi)群體、完備的物流體系，進(jìn)入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，無(wú)疑是為其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展帶來(lái)了巨大的壓力。第二，新進(jìn)入市場(chǎng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的威脅，用戶增長(zhǎng)快，商業(yè)模式清晰，現(xiàn)金流持續(xù)性好，同時(shí)進(jìn)入門(mén)濫低的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)吸引了大批的潛在進(jìn)入者。主要有以下幾類：IT行業(yè)或其他行業(yè)中失利的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)；有充足閑置資金的投資者；傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)媒體公司等；進(jìn)行前向一體化的其他商家等。第三，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中網(wǎng)購(gòu)者討價(jià)還價(jià)的能力，現(xiàn)階段的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要致力于促進(jìn)居民衣食住行等方面的實(shí)物和服務(wù)交易。消費(fèi)者的來(lái)源及集中化程度、消費(fèi)品占購(gòu)買(mǎi)成本比重很大程度上受到了購(gòu)買(mǎi)本地化、內(nèi)容生活化的限制。但團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式又在一定程度上促成著消費(fèi)者聚合，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)賦予了消費(fèi)者較強(qiáng)的議價(jià)能力。第四，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中供貨商討價(jià)還價(jià)的能力，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的供應(yīng)商多來(lái)自于本地的服務(wù)企業(yè)和全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)的實(shí)物供應(yīng)商。一些品牌大、知名度高的產(chǎn)品，供應(yīng)商組織團(tuán)購(gòu)僅僅是為了推廣新產(chǎn)品，給消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)或較低價(jià)格的試用。這些折扣低的團(tuán)購(gòu)?fù)瞥龊螅赡艽嬖谂c傳統(tǒng)銷售渠道的沖突的情況。因此，供應(yīng)商必定左右權(quán)衡后才會(huì)決定是否組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。第五，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)替代品的威脅，對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，那些知名B2B、B2C、C2C網(wǎng)站有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，某些方面可以替代團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。這些網(wǎng)站具有相同的特點(diǎn)：商品品種多，分類細(xì)，價(jià)格較穩(wěn)定，數(shù)量大，一般不限購(gòu)。比如的B2B阿里巴巴，B2C的蘇寧易購(gòu)、京東商城。在這個(gè)層面上，其他購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站具有較大的威脅。

(二)“SWOT”分析。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，建立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站準(zhǔn)入門(mén)檻比較低。要建立一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站很容易，基本不存在技術(shù)難題，而且需要的人力也不多。其次，網(wǎng)站的資金流產(chǎn)生迅速，網(wǎng)站從一開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，只要可以找到合適的合作商家，并且獲得消費(fèi)者，就可以開(kāi)始盈利。最后，參加團(tuán)購(gòu)的商家的營(yíng)銷成本較低。對(duì)于加入到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商家來(lái)說(shuō)，只需在商品折扣上，讓一部分利即可獲得薄利多銷的優(yōu)勢(shì)。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的弱勢(shì)體現(xiàn)在:首先，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的區(qū)域性較強(qiáng)，難以快速?gòu)?fù)制。每拓展一個(gè)城市，均需要深入當(dāng)?shù)爻鞘校拍塬@得服務(wù)商的資源。其次，產(chǎn)品及服務(wù)品類有限。現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要以餐飲，娛樂(lè)，美容美發(fā)等項(xiàng)目為主，固有的模式限制了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展。第三，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的支付體系不夠完善，目前，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站采用的是在線支付后才算確認(rèn)訂單，而不是常用的收貨確認(rèn)滿意后再支付的交易流程，這種支付流程給消費(fèi)者支付的資金也帶來(lái)嚴(yán)重的安全隱患。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的機(jī)會(huì)體現(xiàn)在：電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上銀行的普及，帶動(dòng)著消費(fèi)者越來(lái)越認(rèn)同線上交易，其方便程度和較高的折扣，蘊(yùn)藏著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的大量商機(jī)。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站面臨的威脅體現(xiàn)在：隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的不斷涌現(xiàn)，魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象層出不窮，有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供虛假信息，消費(fèi)者支付后，并不能得到應(yīng)有的服務(wù)。 雖然團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的涌現(xiàn)速度驚人，但是隨著市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的千團(tuán)大戰(zhàn)的局面必將被一頭獨(dú)大，或者幾家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的局面所取代。

三、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略建議

運(yùn)用五力模型和SWOT分析了團(tuán)購(gòu)行業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)作用力和內(nèi)外部?jī)?yōu)劣勢(shì)， 發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站同時(shí)面臨來(lái)自購(gòu)買(mǎi)者、新進(jìn)入者、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和內(nèi)部、外部環(huán)境的多股競(jìng)爭(zhēng)壓力。要想將這多種競(jìng)爭(zhēng)壓力依次弱化和消除，化解多重競(jìng)爭(zhēng)壓力的威脅狀態(tài)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站當(dāng)務(wù)之急就是辨明自己所具備的優(yōu)劣勢(shì)，采取各種戰(zhàn)略建立進(jìn)退有據(jù)的市場(chǎng)地位。

(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先即降低運(yùn)營(yíng)成本或加大產(chǎn)品和服務(wù)的折扣，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的有力武器之一就是吸引人的超低折扣。一方面通過(guò)線下的“掃街”，增強(qiáng)與本地商家的談判能力，積極的尋找優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，以提升向團(tuán)購(gòu)用戶提供更低價(jià)格的能力。另一方面，在不影響營(yíng)銷推廣的前提下，有效降低運(yùn)營(yíng)成本的最好方法就是拓寬營(yíng)銷渠道。

(二)差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略即產(chǎn)品或服務(wù)差異化、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷推廣方式。一方面應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)特殊產(chǎn)品或服務(wù)需求的挖掘，縮小團(tuán)購(gòu)用戶可選擇團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的范圍，削弱其購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。另一方面應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知的差異化，通過(guò)對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的品牌忠誠(chéng)度和顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，可以使顧客不再理睬其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。再者，大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站采取每日一團(tuán)，折扣固定，達(dá)不到人數(shù)則取消團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式。其商業(yè)模式并無(wú)太大差異，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化。因此團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，以期吸引更多的商家和消費(fèi)者。

(三)集中化戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略包括產(chǎn)品集中化和市場(chǎng)集中化，隨著團(tuán)購(gòu)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)始實(shí)施產(chǎn)品集中化，只提供一大類產(chǎn)品，做該類產(chǎn)品的行業(yè)老大，是目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的有力競(jìng)爭(zhēng)武器。對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)程中應(yīng)采取“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的戰(zhàn)略方針，本著開(kāi)發(fā)一個(gè)城市就占領(lǐng)一個(gè)城市，對(duì)于沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)的城市暫時(shí)放棄，或者尋找有強(qiáng)大當(dāng)?shù)赜脩糍Y源的合作伙伴共同經(jīng)營(yíng)。這樣才能不斷增強(qiáng)實(shí)力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

[1]左秀平.從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看基于GROUPON模式的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu).上海商學(xué)院學(xué)報(bào).2011，05:6-10.

[2]左秀平.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究.江蘇廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào).2011，06:58-61.

[3]徐禮.中國(guó)植脂奶油行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升研究.同濟(jì)大學(xué).2007.

[4]黎國(guó)進(jìn).公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研究.華中科技大學(xué).2009.

黃笑笑(1992—)，女，漢族，河北邯鄲人，管理學(xué)碩士，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：人力資源管理。