試析杭穉英月份牌廣告的發展原因及影響

張夢

摘要：月份牌廣告是上個世紀二三十年代比較流行的廣告形式，其對上海的經濟起到巨大的推動作用。月份牌廣告對今天廣告的發展仍然具有重要的借鑒意義。而杭穉英作為對月份牌廣告引領者，其對月份牌廣告的發展，對中國近代廣告的發展都起到關鍵的作用。杭穉英月份牌廣告的發展路徑與興盛原因對當下中國廣告界的發展都具有十分重要的借鑒意義。

關鍵詞：杭穉英；月份牌；廣告；發展

一、杭穉英月份牌廣告的發展

杭穉英始終保持一種開放的學習態度。比如杭穉英在剛剛創辦畫室之初，由于其創作的月份牌與當時比較受人歡迎的鄭曼陀的月份牌有著很大的差距，杭穉英便十分執著的向鄭曼陀學習，學習鄭曼陀的擦筆水彩畫的畫法。除此之外，杭穉英向國外的廣告發展技術進行學習和借鑒。杭穉英的學習思想不僅體現在對國內外先進技術的學習上，還體現在對不同專業領域先進技術的吸收，比如其向國外動畫影片技術的學習等等。

杭穉英對月份牌廣告的精益求精的程度是十分驚人的。杭穉英不斷地對創作技法進行改進、創新嘗試。比如，杭穉英借鑒好萊塢動畫片的色彩技法，對月份牌畫的明暗交接處的涂畫不斷進行試驗改進。那時用來修補照相底版或印刷制版的噴筆被杭穉英用來調整畫面的色調以及去表現色彩的細膩過渡層次，從而使作品的畫面呈現虛實有致，主次分明，細膩柔和、艷麗多姿，較同時期其他人的作品更勝一籌。最終創作出立體、真實的月份牌人物畫。除此之外，杭穉英還在創作材料的選擇上進行不斷的嘗試創新。他很注重月份牌畫工具、材料的改進，也經常試驗不同的材質，而且，大多數材料都是從生產最好的國家進行進口。由于杭穉英選擇的表現材料更加適合，因此月份牌的水平又再次提升了一個層次。

杭穉英采用畫室分工合作的方式繪制月份牌，整合各個人優點。一幅畫經常由杭穉英創意、畫稿后由李慕白畫人物，畫到七八成光景由金雪塵在人物之后配景，最后由杭穉英整體調整和潤色，其他成員則做一些輔助性的工作。相互之間的配合幾乎天衣無縫。最后作品只簽署杭穉英的名字，更是形成了品牌效應，以至許多人一見穉英簽名的宣傳畫就踴躍訂購商品，廣告效應極大。“穉英”月份牌的質量與產量都有保證，二十世紀二三十年代，杭穉英畫室占據了了上海月份牌市場的“半壁江山”，杭穉英將月份牌的發展推向了繁榮。

杭穉英的月份牌創作善于抓住社會熱點，善于與社會的發展相結合。杭穉英月份牌的社會熱點應用體現在兩個方面。一方面體現在社會生活方式的改變上。比如，上海女人喜愛旗袍，杭穉英旗袍月份牌上的旗袍廣告就伴隨著社會生活方式的改變而改變，同時杭穉英月份牌廣告也促進著社會生活方式的改變。另一方面體現在城市發展上，《中國廣告史》一書中曾講述到：杭穉英的月份牌記錄了中國城市的變遷。比如，杭穉英的摩托女郎月份牌，其背景為當時上海蘇州河畔剛剛建造起的河濱大樓。

二、杭穉英月份牌廣告的影響

民國時期的月份牌廣告成為了中國傳統文化的傳承載體，具有鮮明的民族性，又成為東西方文化的傳播者，頗具世界性；上海月份牌廣告成為了民國時期上海市民生活逐步走向城市化、世界化進程的見證者。

杭穉英設計了美麗牌香煙、雙妹牌花露水、蝶霜等一系列月份牌廣告，從而掀起了月份牌畫的一場革命，推動了月份牌廣告黃金時代的到來，勾畫出新時代的上海美女形象。杭穉英的月份牌廣告在推動中國傳統文化元素普及的同時，也促進了新文化的傳播；

杭穉英還對鄭曼陀的擦筆水彩畫法進行了革新。新畫法使人物的立體感更強，由于水彩的透明與滋潤，從而使皮膚的質感更逼真，新畫法使女性的豐腴、秀媚、麗質天成的陰柔之美淋漓盡致的被表現了出來。

杭穉英在現代美術中的意義，其實與他的作品可以賣高價的原因大致相仿。相比于徐詠青、鄭曼陀、周柏生這些老牌的畫家，杭穉英的作品，更多顯現了女性健康、時尚、性感的一面，而其他人月份牌中的女性形象多是閨秀化的，氣質更逼近傳統女性。杭穉英筆下這些女性形象，通過機械復制的大量傳播，促進了民眾對于現代女性的認知。

由于月份牌成為典型的“海派藝術”，因此杭穉英在中國美術史上的成就是不可磨滅的。同時其率先采用的廣告公司的運作模式也為后來的廣告公司提供了寶貴的經驗

三、總結

有關杭穉英的研究，無論是杭穉英畫室還是杭穉英月份牌，對于今天的廣告行業、美術行業以及設計等行業都具有十分重要的借鑒意義。杭穉英對于畫室的運作安排與規則設置，杭穉英對于月份牌創作的獨特視角等等，對于今天的廣告發展以及廣告公司的發展都不過時。因此，可以說，杭穉英對于我國廣告行業的發展是功不可沒，而對于杭穉英的價值還有待學者們進行更深一步的研究與利用。

參考文獻：

[1]喬監松. 穉英畫室研究[D].浙江理工大學，2011，11.

[2]記者 陳蘇. 杭穉英：月份牌繪就的“近現代廣告之父”[N]. 嘉興日報，2010-11-26013.

[3]喬監松. 試論杭英的“月份牌”廣告[J]. 中國校外教育，2011，14：159.