C2C電子商務中買家信用影響因素探析

余芳

（安徽經濟管理干部學院信息工程系 安徽合肥 230031）

C2C電子商務中買家信用影響因素探析

余芳

（安徽經濟管理干部學院信息工程系 安徽合肥 230031）

在C2C電子商務中，由于各電商平臺對買家的身份認證相對松散、國家個人信用體系不完善等一些原因，買家在交易中也頻頻出現失信行為，嚴重影響了賣家的正常交易。文章從網絡買家、賣家、購物網站、電子商務環境四個方面探討了C2C電子商務中買家信用的影響因素，通過分析發現，買家的信用不僅受到自身因素、網齡、交易行為的影響，而且還受到賣家的個人信任傾向、網上交易經驗、網站的安全性以及電子商務環境的影響。

C2C；電子商務；買家信用；影響因素

隨著互聯網的普及，網絡購物越來越受到人們的歡迎。網絡購物在滿足消費者購物需求的同時，由于互聯網的開放性、虛擬性等一些原因導致交易雙方無法獲知對方的真實身份和信用狀況，交易中的信用問題日益突出。C2C電子商務市場由于參與者一般為個人，在交易中最易出現欺詐和投機行為。對買賣雙方的信用問題進行研究有利于我國C2C電子商務市場的健康發展。而目前國內外現有的研究普遍偏重于賣家，對于買家的信用問題，無論是從理論上還是實踐上均欠缺。筆者從網絡買家、賣家、購物網站、電子商務環境四個方面分析了影響C2C電子商務中買家信用的因素，以期對改善買家的誠信狀況做些參考。

一、買家因素

（一）個人基本因素。買家個人基本因素主要包括：性別、年齡、知識水平、收入水平和職業狀況等。個人基本因素不同，其心理狀態、經濟基礎、道德水平也會不同，購物時誠信度也會有差別。

1.性別。男性消費者在購物時比較理性，往往會主動去搜集商品的多方面的信息進行比較判斷，深思熟慮后才下決心購買。而女性大多比較感性，往往會因為喜歡一時沖動而購買商品，隨后又后悔要求退貨。而且女性消費者在購物時比較在意別人的意見或評價。

2.年齡。一般來說，年齡小，收入水平和收入能力都較低，而且年輕人思想活躍、好奇，更容易變動，發生不誠信行為的可能性較大。而年齡大的，收入、生活較穩定，發生不誠信行為的可能性相對較小。

3.知識水平。通常情況下，受教育程度、知識水平的高低與一個人的道德修養或素質是成正比的。一方面，受過良好教育的人通常具有較強的維護個人信譽的意識，自我約束力強，更加懂得遵守法律和社會道德規范。另一方面，一個人學歷越高,知識水平越高，往往收入水平和社會參與程度越高，社會地位也就越高，被期望受信任的可能性越大，所以信用狀況也就更好。

4.收入水平。買家的收入水平也是影響個人信用度的重要因素。收入主要包括收入的多少和收入的穩定性。而收入又與買家的職業、學歷等因素相關，一般來說，收入水平較高的買家失信的概率小于收入水平較低的買家。因為買家收入水平越高，收入來源越穩定，同樣的金錢對其效用就越低，不傾向冒各種風險來做出不誠信行為。

5.職業狀況。買家從事的職業、社會地位等因素與個人的誠信水平也密切相關。職業狀況包括職業類型、工作單位性質、工齡等因素。職業狀況不僅會影響個人收入的多少以及收入的穩定性，還會影響到個人的社會地位。一個良好、穩定的職業能給買家帶來良好的收入以及一定的社會地位，守信意識，信用水平相對較高。

（二）網齡。買家的網齡也會影響其交易時的信用度。一般來說，網齡大的買家失信概率相對較低。當消費者剛剛接觸網絡時，沒有什么操作經驗，對互聯網充滿興趣和好奇，但由于對互聯網還存在比較高的恐懼心理，因此網絡購物行為發生的比率較低[2](P27)。隨著網齡的增長，消費者對網絡越來越熟悉，恐懼心理也漸漸消失。這時消費者會把網絡當做現實世界，將網絡購物當作一個日常性的活動，隨著網上交易次數的增多，消費者購物操作越來越熟練，形成了良好的網絡消費習慣。并且網絡交易次數越多，買家的各項交易記錄比較全面，失信成本較高。相反，對于網齡小，網絡交易次數少的買家，失信成本相對較低，其失信的可能性較大。

（三）買家的不誠信交易行為。在C2C電子商務中，買家在交易時的行為會直接影響到自身的信用。

1.惡意差評。在網上交易中，有些買家因提出一些要求，比如給低折扣、送禮品沒達成，在購物后故意給予買家差評。甚至有買家專門以惡意差評為手段來敲詐賣家，向他們索要錢財。還有些賣家為了在同行中取勝，打敗競爭對手，就會注冊成買家的身份故意在對方的店里購買商品,然后給予惡意差評達到降低對方信用度的目的。

2.濫用“退貨權利”。在C2C電子商務平臺上，很多商家為了吸引顧客承諾七天無理由退換貨。有些買家在購物時就濫用這個權利，隨意性大，沒有考慮好就下單，買回來后悔了而非商品質量問題就要求退貨。甚至有些買家會通過這種方式免費使用商品幾天，然后又以各種理由退回去。

3.拖延貨款。有些買家在拍下商品后，不按時付款，即使在收到商品后也不及時確認，這樣造成賣家不能及時拿到貨款，影響他們的資金周轉和正常的交易。

4.惡意競拍。例如，在拍賣環節只出價，成交后拒不付款，或者惡意出價，哄抬價格，田亮網站域名惡意競拍事件就是一個典型的例子。無論買家是故意擾局，還是由于拍賣時沖動事后后悔造成的這種失信行為，都會造成拍賣不成功，給賣家帶來損失。

此外，買家還存在網購了商品卻惡意拒收、商品拍下后不付款消失不見以及專門從事虛假交易幫助賣家進行信用炒作等行為，這些不誠信行為嚴重損害了賣家的利益，影響了賣家對其的信用評價，直接影響到自身的信用水平。

二、賣家因素

（一）個人信任傾向。個人信任傾向就是一種人格特質，它是個人對于人性有信心以及對于其他人采信取賴的立場的傾向[4]。個人信任傾向與個人的文化背景、個性和成長經歷有關，一般情況下如果個人信任傾向越高，那么這個人越容易相信別人，覺得別人都是善意和可靠的。在網絡交易過程中，賣家的個人信任傾向會直接影響其對買家的信任程度。

（二）網上交易經驗。具有不同交易經驗的網絡賣家對于買家及對環境的感知是不一樣的，對買家的信任程度也不同。賣家的交易經驗越豐富，計算機操作越熟練，其對C2C電子商務平臺銷售商品的規則和交易流程的熟悉程度也就越高，對電商平臺的保障機制的感知就越深入，從而對買家的失信行為的識別能力以及處理能力越強。

三、網站因素

在網上交易過程中，買家身份的有效性也是賣家關心的問題。雖然我國大多C2C電子商務網站都建立了身份認證機制，通過身份認證確保用戶的真實性，如要求用戶在注冊時填寫個人真實信息、上傳身份證明和銀行賬戶等，但這些基本是針對賣家的，對買家的要求比較松散，可以不進行認證。同時很多買家擔心隱私信息泄露也不愿意進行身份認證，所以買家在購物時只需簡單的填寫手機號、姓名進行注冊即可。雖然這樣能給買家提供很大的便利，但也在一定程度上為買家的失信行為埋下了隱患。比如買家因沒有身份認證的約束，隨意地給差評、惡意競拍、拖延貨款等行為也屢見不鮮。而且買家在發生失信行為后，可以重新注冊一個賬號進行購物，不會因失信行為受到任何懲罰。因此，經過身份認證的買家一般來說更加可信，其對賣家的信用評價也更加真實。可見買家是否經過身份認證會影響到賣家對其的信任程度，進而影響信用水平。

四、電子商務環境因素

環境因素是個綜合的概念，它是多個因素共同作用的結果[2](P25)。主要包括國家制定的相關的法律法規、個人信用體系、整個社會的道德水平以及社會誠信文化等。

（一）電子商務相關的法律法規。信用與法律是分離而獨立的維持市場運行的兩大基本機制。信用要依賴于法律對因失信或背信行為引起的風險樹立約束與獎勵制度[6]。國家的法律越完善，對違法、失信行為的懲罰越重，則個人越傾向于守信。目前我國現行法律還沒有跟上電子商務發展的進程，很多網上交易糾紛主要是依據《合同法》《消費者權益保護法》《電子簽名法》《產品質量法》等法律法規來解決。當前的法律對買賣雙方的失信行為沒有做出明確的定義以及規定具體的懲罰力度和懲罰方式，尤其是對C2C交易模式中出現的信用問題更沒有相應的處理措施。這樣會因為失信行為及其造成的后果得不到相應的懲罰而鼓勵失信，從而使買賣雙方的信任危機逐步加深。

（二）國家個人信用體系。此外，國家個人信用體系的完善與否，整個社會的誠信氛圍好壞、誠信觀念是否深入人心也會影響到買家在交易中是否守信。如果國家建立了完善的社會信用體系，個人一旦失信，其失信記錄會保存下來計入個人信用檔案，而且散落在各部門的個人信用信息記錄實現資源整合，統一通過國家的信用信息平臺進行公開和查詢，那么買家在網上交易中一旦失信,其失信記錄將會保存下來，對其今后找工作、貸款、尋求商業合作伙伴及個人發展等都會帶來很大的影響。這樣買家會認識到不講信用是對自身的危害，其社會地位也將隨著每次的失信行為而降低，甚至影響其生存，從而促使他信用意識增強，努力去提高自身的信用度。如果整個社會中人人都講誠信，誠信氛圍好，講誠信成為了習慣，買家也會受到周圍人的影響，自覺遵守交易規則，誠信買賣，這樣買家信用水平自然會高。

結語

本文從網絡買家、賣家、購物網站、電子商務環境四個方面探討了C2C電子商務中影響買家信用的因素，通過分析發現，買家的信用不僅受到自身的個人基本因素、網齡、交易行為的影響，而且還受到賣家的個人信任傾向、網上交易經驗以及網站的安全性、電子商務環境的影響。根據本研究結論，為了提高網絡買家的信用水平，不僅需要買家從影響其信用的自身因素上改進，約束自身的交易行為，促進商家對其的信任。而且需要各電子商務網站采用一些先進的技術手段如數字簽名、密鑰系統、第三方認證等加強網絡的安全性、增強對賣方的身份認證。更需要國家及時制定電子商務相關的法律法規、完善國家個人信用體系建設，營造人人講誠信的良好社會氛圍。

[1]洪瓊.C2C交易模式下誠信問題的研究［D］.淮南：安徽理工大學,2009.

[2]戴鳳弟.電子商務基礎［M］.北京：高等教育出版社, 2009:16-20.

[3]李曉霞.B2C電子商務中信用問題研究[D].合肥：安徽大學，2011.

[4]倪自銀，倪曄.基于江蘇省網絡消費者信任影響因素的實證研究[J],華東經濟管理，2013（12）.

[5]張燕.C2C電子商務中的信用管理研究[D].武漢：華中師范大學，2009.

[責任編輯 楊賀]

TheAnalysisoftheFactorsInfluencingtheBuyer’sCreditinC2CE-commerce

Yu Fang

(Department of Information Engineering,Anhui Economic Management Cadre Institute,Hefei,Anhui 230031)

Purpose:In C2C e-commerce,due to the reasons such as the relatively loose identity authentication to buyers on each e-commerce platform,incomplete national personal credit system and others, the buyers also appear dishonest acts frequently in the transaction,which seriously affects the normal trading of sellers.Therefore,analyzing the problems of the buyer’s credit is to be more and more important to the seller. Method:In this paper,the author discusses the influence factors of buyers’credit in C2C e-commerce from four aspects such as the web buyers,sellers,shopping website,and e-commerce environment.Conclusion:Through the analysis,we find that the buyer's credit is not only influenced by his personal basic factors,network age and trading behavior,but also influenced by the seller's personal trust tendency,online trading experience,the security of the site and the electronic commerce environment.

C2C;e-commerce;buyer credit;influencing factor

F724.6

A

2095-0438（2017）03-0009-03

2016-11-24

余芳（1983-），女，安徽懷寧人，安徽經濟管理干部學院講師，碩士，研究方向：電子商務、信息安全。

安徽省高校省級優秀青年人才基金重點項目“C2C電子商務中信用問題研究”（2013SQRL111ZD）；安徽省振興計劃項目“高職類信息安全技術專業人才培養與教學模式創新性研究與實踐”（2014zdjy193）；安徽經濟管理干部學院教研團隊項目“信息安全技術教學研究團隊”（YJTD201501）。