中國(guó)茶業(yè)發(fā)展模式剖析

文/蔣同

由于歷史的原因，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)是原始而粗放的，企業(yè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)展思路不清晰，導(dǎo)致中國(guó)茶市競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序和短視。在當(dāng)下的中國(guó)茶葉界，商業(yè)模式是趨同的，或者說(shuō)根本沒(méi)有商業(yè)模式，企業(yè)不顧自己的自身資源和能力，盲目追求標(biāo)桿，模仿和抄襲盛行。中國(guó)茶葉巨大的市場(chǎng)容量，足以支撐和包容眾多的商業(yè)模式。多元化的商業(yè)模式是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的自然結(jié)果，也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志。

中國(guó)茶葉發(fā)展首要解決文化現(xiàn)象向商業(yè)現(xiàn)象的轉(zhuǎn)移

在中國(guó)，茶葉是一個(gè)典型的“慢銷(xiāo)”行業(yè)，品類(lèi)太多，每個(gè)品類(lèi)后面都蘊(yùn)含著歷史、產(chǎn)地、工藝等一系列文化現(xiàn)象，每個(gè)品類(lèi)里都會(huì)有成百上千家企業(yè)，這樣就造成了市場(chǎng)參與者眾多、絕大部分企業(yè)只能分取一小塊蛋糕的局面。

這種文化現(xiàn)象支撐的茶葉發(fā)展現(xiàn)狀是：有名茶、無(wú)名牌，資源多、整合少，業(yè)內(nèi)廠商低起點(diǎn)、低水平重復(fù)建設(shè)，缺乏起碼的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，最終導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡劣，產(chǎn)業(yè)整體失效。在這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，展開(kāi)品牌建設(shè)、生產(chǎn)管理、渠道管理等致力于運(yùn)營(yíng)效率提升的措施，并不能從根本上解決企業(yè)所面臨的問(wèn)題。

結(jié)構(gòu)效率大于運(yùn)營(yíng)效率。當(dāng)企業(yè)在其商業(yè)模式、基礎(chǔ)體制和資源配置結(jié)構(gòu)失效的前提下，致力于運(yùn)營(yíng)效率的改進(jìn)，往往是徒勞的，或者是事倍功半的。茶葉產(chǎn)業(yè)內(nèi)有抱負(fù)的企業(yè)家，必然要思考結(jié)構(gòu)效率的基本命題，并且通過(guò)自身的戰(zhàn)略行動(dòng)，致力于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改進(jìn)，并在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變中，確立自己的主導(dǎo)地位。

中國(guó)茶葉的三種成功模式

1.產(chǎn)品品牌模式：消費(fèi)者認(rèn)知溝通

茶葉品類(lèi)的背后是歷史、地理環(huán)境、區(qū)域氣候、工藝等特定的文化現(xiàn)象，這些文化現(xiàn)象經(jīng)過(guò)幾千年的傳承，已經(jīng)成為大家共享資源，無(wú)法成為某家企業(yè)獨(dú)有。但是產(chǎn)品品牌是可以獨(dú)享的，茶葉、白酒等大眾消費(fèi)品的品牌本質(zhì)上是在消費(fèi)者心中搶占一個(gè)位置——告訴消費(fèi)者我是這個(gè)品類(lèi)中最好的，消費(fèi)者買(mǎi)的是安全放心。

消費(fèi)者對(duì)茶葉本身價(jià)值的辨別能力弱，導(dǎo)致了品類(lèi)品牌方式越來(lái)越不符合市場(chǎng)現(xiàn)狀，中國(guó)茶葉品牌要在品牌上進(jìn)行突破創(chuàng)新。立頓小包裝茶，從傳統(tǒng)的“茶文化”中另辟蹊徑，讓茶葉的目標(biāo)市場(chǎng)變的更為寬廣，同時(shí)它的市場(chǎng)運(yùn)作要求更高。

品牌超越品類(lèi)路徑，首先是是做品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，確定品牌的核心價(jià)值，線上解決傳播問(wèn)題，線下解決分銷(xiāo)問(wèn)題，線上告訴消費(fèi)者品牌核心價(jià)值，完成消費(fèi)者認(rèn)知，線下解決營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，確定完整分銷(xiāo)體系，讓消費(fèi)者能最方便的方式購(gòu)買(mǎi)到。

2.渠道品牌模式：消費(fèi)者承諾

傳統(tǒng)茶葉經(jīng)銷(xiāo)方式促成了馬連道這種茶葉批發(fā)流通市場(chǎng)的崛起，各區(qū)域內(nèi)存在著眾多的傳統(tǒng)零售專(zhuān)賣(mài)店，每個(gè)品種、每個(gè)品牌，從幾十元到上萬(wàn)元一斤的茶都有的賣(mài)，消費(fèi)者不能區(qū)分這些品牌代表的到底是高端還是低端，更不用說(shuō)品牌內(nèi)涵了。

渠道品牌本質(zhì)不是茶葉文化，而是茶葉好壞的標(biāo)準(zhǔn)，渠道品牌提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值是讓消費(fèi)者放心，這種放心是源自專(zhuān)賣(mài)店的品牌而不是對(duì)老板本人的信任。渠道品牌的定位是茶葉專(zhuān)家，來(lái)專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)到的茶葉都是正裝好茶，渠道品牌整合了上游的茶葉生產(chǎn)商，渠道品牌實(shí)際上是一個(gè)茶葉展示和交易的平臺(tái)。

因?yàn)槌搅死习宓娜穗H銷(xiāo)售，贏利方式可以復(fù)制，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)連鎖化擴(kuò)張。徽府茶行的“自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店＋經(jīng)銷(xiāo)商加盟店”銷(xiāo)售體系迅速在安徽等地布局，整合下游商業(yè)資本，迅速融資標(biāo)準(zhǔn)渠道品牌的輸出，建立“正裝好茶”的形象，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通。臺(tái)資企業(yè)天福茗茶產(chǎn)品在安全、衛(wèi)生、品質(zhì)、口感特色方面嚴(yán)格管理，給客人以“眼見(jiàn)為凈”的放心，贏得消費(fèi)者的信任與贊譽(yù)，15年時(shí)間便已在中國(guó)大陸擁有900家的連鎖，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了眾多中國(guó)的百年老字號(hào)茶莊。

3.虛擬品牌模式 ：消費(fèi)者體驗(yàn)

談到虛擬品牌模式，我們無(wú)法不談星巴克。在星巴克，消費(fèi)者已經(jīng)不再關(guān)注咖啡的味道好不好，消費(fèi)者享受的是除了工作場(chǎng)所和生活居所之外的“第三生活空間”。溫馨舒適，這就是是星巴克獨(dú)有的的“星巴克體驗(yàn)”，在星巴克，消費(fèi)者的體驗(yàn)超越了產(chǎn)品。

目前中國(guó)各地的茶館并沒(méi)有給予消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的、統(tǒng)一的、固定的品牌享受。而中國(guó)茶葉作為朋友交流、政商接待的歷史延續(xù)了千年以上,咖啡在中國(guó)根本不具備商務(wù)、休閑的獨(dú)占性。在這樣的背景下，中國(guó)式“星巴克”一定具有可行性，并會(huì)呈現(xiàn)兩種發(fā)展方向：一是傳統(tǒng)路線，精選茶葉、茶具，使用專(zhuān)業(yè)正宗的泡茶工藝流程，輔助中國(guó)古典音樂(lè)、中國(guó)古典家具，中國(guó)茶文化里面的“溫、和、醇、貴”為中國(guó)式茶館提供了最佳的品牌背書(shū)；二是現(xiàn)代路線，簡(jiǎn)單時(shí)尚的沙發(fā)，輕松休閑的環(huán)境，為消費(fèi)者提供一個(gè)工作場(chǎng)所和生活居所之外的“第三生活空間”。

現(xiàn)在，商務(wù)人士已經(jīng)越來(lái)越多地喜歡在茶館的輕松、溫和氣氛里洽談商務(wù)，幾乎所有的咖啡館都已經(jīng)增加了茶的服務(wù)，可惜的是這樣一塊巨大的蛋糕被咖啡館占有，而沒(méi)能實(shí)現(xiàn)由茶文化向“茶生活”的延伸。

從價(jià)值鏈的角度來(lái)研究茶葉的商業(yè)模式

目前中國(guó)的絕大多數(shù)行業(yè)都已進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，商業(yè)模式的趨同也是一個(gè)重要表現(xiàn)。產(chǎn)品的創(chuàng)新所帶來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)持續(xù)的時(shí)間越來(lái)越短，品牌的差別化塑造需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，無(wú)法解決燃眉之急，商業(yè)模式的創(chuàng)新就成為目前中國(guó)企業(yè)積極探索的一個(gè)方向。

商業(yè)模式內(nèi)在范圍涵蓋了企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程，也就是我們通常所說(shuō)的價(jià)值鏈。雖然商業(yè)模式關(guān)注的是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)能力的構(gòu)建，但并非是指在整個(gè)價(jià)值鏈條上構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這幾乎是不可能完成的任務(wù)，那么只有兩條路可以選擇：縱向整合價(jià)值鏈以形成價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、改變價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)以形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。我們將茶葉企業(yè)整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程分為7個(gè)流程段：茶園種植－茶加工－包裝成品－茶館－品牌推廣－渠道建設(shè)－銷(xiāo)售終端，只要在其中任何流程段中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)建了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法在短期內(nèi)復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)能力或優(yōu)勢(shì)，企業(yè)所創(chuàng)新的商業(yè)模式就是成功的。（責(zé)任編輯/孟祥帥）