從消費需求看茶葉營銷
——訪國家茶產業(yè)技術體系經濟研究室主任姜愛芹

文-劉彥青

記者：姜老師上個月在貴陽參加全省茶葉經濟年會，最近又去一些茶企業(yè)進行調研，能談下對貴州茶產業(yè)發(fā)展的一些感受嗎？其次，貴州現在擁有全國種植面積最大的茶園，產能上去了，但是從產到銷之間還有許多過程，消費終端的“變現”才是發(fā)展產業(yè)的重要目的，請姜老師談談你的一些看法。

姜愛芹：首先說下市場大環(huán)境，現在中國經濟全面進入“新常態(tài)”，一是經濟增速放緩，從高速增長轉為中高速增長；二是經濟結構優(yōu)化升級，消費對經濟增長貢獻率提升，第三產業(yè)占比超越第二產業(yè)；三是經濟增長動力從要素驅動、投資驅動轉向創(chuàng)新驅動。根據我們研究團隊的數據，未來中國消費升級的動力主要來自：上層中產及富裕階層的擴大（未來五年，中國消費總量增長的81%將來自于上層中產階級以及富裕群體），人口結構的變遷（中國年輕消費者正迅速成長，并引導未來潮流）和網絡購物的增長（42%的私人消費增長將來自于網絡消費）。

在這個大環(huán)境下，我們（經濟研究室）的消費調研數據顯示，消費者購買茶葉時最大的困惑是“不知道如何判斷質量”，其次是“茶葉種類繁多，不知如何選擇”。從產到銷，必須抓好消費者的“訴求點”，這是全國市場的共性，貴州也同樣如此，消費者飲茶的驅動因素有很多，“健康”是第一驅動力這是毋庸置疑的，這里想要強調的是“習慣”。無論是貴州還是浙江還是云南，首先我們要尊重消費者的習慣；其次習慣是可以培養(yǎng)的，對于如何培養(yǎng)習慣，則是保持品質的一致性和說辭的一致性，避免消費者認知錯亂。

大部分消費者對茶葉質量安全是比較關注的。而使消費者對茶葉消費沒有安全感的原因除了眾所周知的農殘超標、非法使用添加劑和重金屬污染外，還有生產及加工者的誠信問題和監(jiān)管部門執(zhí)法不力，這就要求行業(yè)有更多作為，對廠商等形成強有力的約束。這一點貴州就做得很好，我了解到貴州很多茶區(qū)在生態(tài)建設上把握得很好，做有機茶。

消費者更關注的是產品的內質，而不是葉底外形。所以企業(yè)在產品生產中不必要過多關注外形，應該注重提升內質。企業(yè)可以通過技術進步和生產作業(yè)方式的改變，降低生產成本，從而保證利潤（而不是一味降低產品銷售價格，使企業(yè)發(fā)展陷入困境）。現階段，消費者茶葉購買渠道主要還是僅線下，互聯網是機會，茶葉企業(yè)肯定是要抓住的，需要思考的是如何讓線上線下有機結合，各自發(fā)揮最大效力——縮短產品與消費者之間的距離，讓產品最快最直接到達消費者。

姜愛芹，1968年出生，山東文登人。國家茶產業(yè)技術體系經濟研究室主任、崗位科學家；中國農業(yè)科學院茶葉研究所研究員；中國茶葉學會經濟工作委員會副主任兼秘書長；杭州龍冠實業(yè)有限公司總經理。

記者：年輕人喝茶的群體近年在逐步擴大，身邊有很多常去咖啡吧、酒吧的年輕人現在轉移到茶館去消費了，請姜老師談下在針對年輕人的市場要如何才能做大，讓更多的年輕人認識到貴州茶。

姜愛芹：這一是大家都在探索的，貴州也有自己的特色。我認為，關于新時代的茶葉消費觀，需要了解兩個問題：一是“年輕人喝茶嗎？”；二是“年輕人不喝茶的原因是什么？”。我們研究室的調研結論顯示，飲茶有益健康和廣告媒體影響是年輕人喜歡喝茶的主要原因。且他們飲茶的頻率還很高，每天都喝和2-3天喝一次的人群占比將近八成（與茶接觸過的人群）。而年輕人不喜歡喝茶的原因主要是“沖泡麻煩，不方便攜帶”，所以“方便”很重要。

開發(fā)年輕消費群體，營銷創(chuàng)意是關鍵。需要先明確的是現階段年輕人，或者說是90、00后的年輕人的消費觀是“為喜歡買單”，他們務實且理性，對“傳統”廣告無感（廣告不是不能影響年輕人，只是傳統廣告不行）。調查顯示，33.15%的年輕人會因為茶葉的品牌、廣告、包裝的寓意而產生購買的沖動，55.6%的年輕人有可能會，只有11.25%的年輕人不會因此產生購買沖動。

記者：在大數據時代，互聯網領域的茶葉營銷比例越來越大。近年來，貴州在大數據領域一直在探索前行，請姜老師談談您對互聯網茶葉營銷的一些看法。

姜愛芹：互聯網營銷是一個重要課題，因為我們傳統需求碰到天花板，新需求以碎片化形式出現，然后我們如何激活存量市場？開發(fā)增量市場？

多通路是整個現代商業(yè)社會的主題，對于多平臺的構建，不是某一個通路打敗了另一個通路，而是說消費者開始有不同通路的選擇。消費者能夠從實體店、網絡平臺、移動終端甚至不同的社交平臺，獲得一致性的購茶體驗，競爭戰(zhàn)略重點不再是追求單一渠道的最優(yōu)或最強，而是努力實現各個渠道之間的高度協同，相互融合。

當下，國內的消費需求方向在變化，消費者需求價值取向的變化必然導致其購買行為的變化。消費者從被動安排到主動選擇，從物質消費到生活方式消費，所以茶企服務用戶未來的發(fā)展方向是從產品體驗到個性化定制。

其次是營銷結構發(fā)生改變，現在互聯網營銷更加精準定位，并且注重參與感，從模式上，從“廣告營銷”到“分享營銷”。企業(yè)最大的營銷資源，不是任何一個媒體上的廣告，而是每個消費者的分享力量。另一方面，群體營銷，群體不是簡單的社群，我指的這個群體是基于共同發(fā)展方向的人群，比如我們所熟知的那些人（邏輯思維、正和島、吳曉波），代表了共同的興趣愛好和價值觀。

記者：姜老師策劃過國內很多大型的茶品牌體系及茶文化活動，請姜老師簡單談下做茶產品的一些核心要素。

姜愛芹：我們應該對傳統的營銷模式做全新的解讀，破解所謂“賣茶難”的局面，第一個是產品，產品是內容，是溝通的媒介。庫存單元不是越多越好，一個優(yōu)秀的企業(yè)要做的是價值產品。

茶企做電商常通過打折、做爆款的形式來促銷，吸引消費者關注，這樣短期內會帶來可觀的銷量，但過多采用打折或低價促銷，將對線下渠道造成嚴重的沖擊。這在企業(yè)內部，線上線下就變成了一種互搏關系，而不是相補。做爆品是簡單粗暴的，只要夠火就好；做極致單品，則需要好的體驗；而要做價值產品，則需要好口碑和好效益。以前是從產品端出發(fā)打通消費端，現在需要從需求端出發(fā)開發(fā)產品。第二個是價格，從價格引領價值轉變?yōu)閮r值驅動價格。讓價格從殿堂回歸大眾，高度追求性價比。第三個是渠道，從與廠商博弈到互動一體化，實現渠道共享，讓用戶成為鐵粉和合伙人。最后，是推廣，從聚焦式傳播轉向碎片式推廣，所以我們串聯更多的用戶很重要，分享的力量不容低估。（責任編輯/楊艷勤）