我國家紡產品開拓美國市場的策略創新

華禹

【摘 要】 作為一個貿易大國，我國每年的家紡產品貿易出口額都屢創新高，但是目前美國的貿易保護政策有所抬頭，我國家紡企業面臨著很大的挑戰。如何在日益強勁的國際競爭中不斷地開拓海外市場，是我國每個家紡企業在生存和持續發展中必須要考慮到的問題。本文以美國市場為例，探討如何采取有效策略，提升家紡產品出口的競爭性。

【關鍵詞】 家紡鏟品 美國市場 出口

縱觀2016年我國紡織品服裝的出口貿易數據，歐盟、美國、東盟、日本仍是我國紡織品服裝出口的主要貿易伙伴國。據海關數據顯示，2016年，我國對上述市場的紡織品服裝出口額合計超過2000億美元，同比增長6.55%，占我國對全球紡織品服裝出口總額的55.10%，而美國作為全球第一大經濟實體，美國經濟的發展帶動了其對全球紡織品服裝進口的需求，目前也是我國家紡產品的主要進口國，那在新形勢下，特別是美國新總統上任采取貿易保護政策的背景下，我國家紡企業應該采取何種對策就顯得非常重要。

一、 加強OEM 客戶開發

在全球市場經濟一體化環境下，美國大部分企業擁有核心技術，成熟的市場營銷網絡，但是高昂的勞動力和原材料成本，使得這些企業沒辦法在美國本土自行生產產品。而發展中國家如中國，印度等，因為自身發展的需要，加上原材料和勞動力等成本優勢，會承接這些美國企業的訂單進行加工生產。因此，這些美國企業只要支付材料費，加工和物流費用，就能根據消費者需求，按照市場需求來決定訂單量和款式，完全不需要自己建廠，也不用承擔設備折舊帶來的損失，更不用承擔生產管理過程中產生的風險。同時這些美國企業就可以有更多的精力去促進他們的成品業務，拓展他們新的營銷渠道，壯大企業的內在擴張力，提高本企業的經營和管理水平，幫助企業逐步走向更高層次，達到資本運營的目的。OEM（授權貼牌生產）便由此產生。

OEM 是全球經濟一體化產業精細分工的產物，對家紡公司而言，擁有多少美國OEM 客戶，就以為美國市場的占有率有多大。當家紡公司想要在美國市場建立自己的品牌時，有三條路可以選擇：一是自己注冊商標，建立品牌，二是兼并相關企業，利用這個企業的品牌資源打造公司形象，三是做貼牌生產，替別人做品牌，進行所謂的“虛擬經營”。在實際經營過程中，家紡公司一般傾向于第三種做法。因為家紡沒有足夠的資本或金融支持來保證產品的市場運作，沒有大量資金可以投入到市場營銷和廣告推廣當中，即使產品質量很好，也很難在短時間內在市場上占有一席之地，而紡織品往往具有時限性，一旦錯過，產品便不再適合市場。因此，我國家紡可以通過OEM 合作，借助大公司的品牌效應，成熟的營銷系統，來達到批量生產的目的，從而獲取更多的利潤。另外，可以通過和這些知名品牌的合作來提高家紡公司自身的管理水平。

二、靈活運用組合產品

所謂產品組合是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式，它包括四個變數：寬度、長度、深度和一致性。合久必分，分久必合。家紡市場也是這樣，隨著市場需求的不斷變化，某些家紡產品組合，在不斷變化的市場環境中，每個項目必將發生變化，有些剛好適應了當時市場的需求，使企業利潤獲得較快增長，而有些則由于不符合當時市場銷售，逐漸衰落。我國的家紡公司在經營過程中，應該重視產品組合的形成，密切關注市場，不斷更新產品組合，逐步完善有潛力的產品，提出不合格產品，形成健全的產品組合體系。

因此，我國家紡公司需要經常分析本公司家紡產品組合中，各個產品項目或者產品線的銷售成長率、利潤率、市場占有率等，同時關注各個組合項目在銷售上的發展趨勢，用以確定家紡公司今后的研發方向。例如，珊瑚絨毯子在幾年之前因為質地柔軟，價格低廉收到國外很多消費者的喜愛，但這兩年隨著法蘭絨面料的不斷研發，價格變得越來越親民，且比珊瑚絨更加柔軟，手感細膩。因此，家紡公司也在不斷調整方向，盡可能多的設計開發法蘭絨產品，不斷滿足消費者各種需求。

三、應用市場補缺

在競爭日趨激烈的家紡市場中，全美十大零售商已成為各個大企業角逐的重點，對于我國很多家紡企業都是中小企業，可以專注于那些被大企業忽略的小客戶，或者專門為某些客戶開發定制的產品。例如某些工藝比較復雜的靠墊，因為量少，工藝復雜，大企業講究流水化作業，批量生產，訂單越大，企業越是想爭取，而對于這類工藝復雜的裝飾性靠墊，很容易被大的供應商忽視，這就為中小型企業提供了機會。另外，有些客人下單周期比較長，很多大的供應商不樂意花太多的人力和物力去維護，我國的中小型家紡企業可以對這類公司做一些市場調研，如果這些公司的市場潛力，客戶群的消費能力足夠大，我國的家紡企業完全可以耐心去開發，而且這類客人一旦開發成功，移單的可能性比較小。還有一些客戶的訂單量比較小，大的供應商考慮到成本問題，不會在這些客人身上花太多的精力，但是這些客人對價格普遍不怎么敏感，我國的家紡企業完全可以抓住這個機會去開發這些客人。特別是最近幾年，隨著美國經濟的復蘇，消費觀念也在逐漸改變，對于家紡產品的個性化需求越來越大，催生了很多小而精的客戶，也為我國的家紡企業開拓市場提供了機遇。

總之，我國的家紡企業想要在美國市場上長期立于不敗之地，企業必須要有核心競爭優勢，隨著美國市場競爭的日益加劇，這種競爭優勢將更加凸顯。基于此，我國的家紡企業應充分挖掘自己的有利形勢，避開劣勢和面臨的威脅，在市場開拓中不斷發現和尋找機遇，用有限的資源去開發無限的客戶和消費群體。

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