這些書幫你玩轉(zhuǎn)企業(yè)營(yíng)銷

彭忠富

玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷就是企業(yè)生存的基本功，在某種意義上來(lái)說，一次營(yíng)銷的成功與否就是企業(yè)生存還是毀滅的分水嶺。

1915年，美國(guó)舊金山舉辦了盛大的巴拿馬-太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，中國(guó)貴州省茅臺(tái)鎮(zhèn)“成義”與“榮和”兩家燒房，呈送茅臺(tái)酒赴展。當(dāng)年8月，眼看這屆博覽會(huì)的酒類評(píng)比就要結(jié)束，茅臺(tái)酒卻無(wú)人問津，參展的工作人員很著急。一天，幾名評(píng)委來(lái)到農(nóng)業(yè)展廳參觀，中國(guó)工作人員急中生智，拿起一壇茅臺(tái)酒朝地上一摔，酒香四溢，頓時(shí)引來(lái)眾多觀眾，引起了評(píng)委的關(guān)注。

“開瓶十里香”，這一“戰(zhàn)術(shù)”最終幫助茅臺(tái)榮獲“巴拿馬-太平洋國(guó)際金獎(jiǎng)”。茅臺(tái)酒坊摔碎酒壇獲獎(jiǎng)堪稱事件營(yíng)銷的典型。玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷就是企業(yè)生存的基本功，在某種意義上來(lái)說，一次營(yíng)銷的成功與否就是企業(yè)生存還是毀滅的分水嶺。當(dāng)今中國(guó)，李克強(qiáng)總理提出的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的戰(zhàn)略方興未艾，如果我們不重視營(yíng)銷的學(xué)習(xí)，很可能會(huì)功敗垂成。

機(jī)械工業(yè)出版社最近出版的《營(yíng)銷的本質(zhì)》《混沌時(shí)代的營(yíng)銷》《輕營(yíng)銷》《數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略》四本書，通過淺顯易懂的理論和豐富多彩的案例，讓我們更懂營(yíng)銷。例如從大量銷售方式到深度分銷方式，未來(lái)屬于社區(qū)商務(wù)方式；層出不窮的危機(jī)和快速的變化是混沌時(shí)代的常態(tài)表現(xiàn)，混沌管理系統(tǒng)將幫你有效應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)蕭條與市場(chǎng)混亂；整個(gè)社會(huì)最大的進(jìn)步是來(lái)自數(shù)千萬(wàn)家中小微企業(yè)力量的匯聚；監(jiān)測(cè)營(yíng)銷的障礙在哪個(gè)環(huán)節(jié)等問題，在這些書中都將得到深入討論。

大踏步走向社區(qū)商務(wù)時(shí)代

無(wú)論供應(yīng)者是誰(shuí)，廠家抑或商家，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)一定是在社區(qū)商務(wù)。誰(shuí)能率先構(gòu)建社區(qū)商務(wù)方式，誰(shuí)就能贏得未來(lái)，并成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合者或組織者，真正給予消費(fèi)者美好的生活體驗(yàn)。這一點(diǎn)也適用于電子商務(wù)或互聯(lián)網(wǎng)公司，無(wú)論你今天多么紅紅火火，都必須努力去構(gòu)建社區(qū)商務(wù)方式。

今后的很多公司都會(huì)是輕資產(chǎn)模式，只需保留核心團(tuán)隊(duì)，即策劃和運(yùn)作社區(qū)團(tuán)隊(duì)。通過策劃團(tuán)隊(duì)明確做什么事情，然后進(jìn)行系統(tǒng)的構(gòu)思形成整體設(shè)想。之后交給社區(qū)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，把事情做正確。運(yùn)作團(tuán)隊(duì)聯(lián)系著一個(gè)個(gè)專業(yè)化的公司、工作室或夫妻店，知道如何把整體設(shè)想分拆成一項(xiàng)項(xiàng)任務(wù)分包出去，即如今大家熟悉的“任務(wù)外包”或“流程外包”。這個(gè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)在長(zhǎng)期維護(hù)社區(qū)關(guān)系的過程中，非常清楚誰(shuí)能承接什么任務(wù)。最后就是負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，直至把事情做正確，并產(chǎn)生預(yù)期的成果或狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)在這中間起什么作用呢？那便是構(gòu)建底層的大數(shù)據(jù)庫(kù)或經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，確保策劃團(tuán)隊(duì)選擇正確的事情去做，確保運(yùn)作團(tuán)隊(duì)把事情做正確。

如今，西方管理學(xué)思想在中國(guó)經(jīng)濟(jì)大潮的實(shí)踐中得到了豐富、創(chuàng)新和發(fā)展。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下“社區(qū)商務(wù)理論”的誕生，為大量企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)指明了方向。《營(yíng)銷的本質(zhì)》這本書，通過對(duì)營(yíng)銷的探討，指出企業(yè)和顧客要一體化，要通過管理做一體化。企業(yè)和顧客關(guān)系，本質(zhì)上是人我關(guān)系。

正確應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)蕭條與市場(chǎng)混亂

如今，無(wú)論是重大的科學(xué)發(fā)現(xiàn)、企業(yè)丑聞還是重要人物的訃告，轉(zhuǎn)瞬之間即可傳遍全球。從好的方面來(lái)看，這降低了溝通的成本，另外一方面來(lái)說則加劇了世界經(jīng)濟(jì)的脆弱性。任何事物都有兩面性，例如生產(chǎn)外包，這一政策既有擁護(hù)者又有反對(duì)者。全球化相互依存，在好的經(jīng)濟(jì)時(shí)代可以造福每個(gè)人，反之，在壞的經(jīng)濟(jì)時(shí)代也會(huì)帶來(lái)深深的痛苦和巨大的破壞。

有時(shí)候，自然界的持續(xù)動(dòng)蕩會(huì)使全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)低迷、下滑甚至長(zhǎng)期蕭條。層出不窮的危機(jī)不再是異常狀況，而是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的常態(tài)表現(xiàn)。換言之，經(jīng)濟(jì)下滑將會(huì)成為混沌時(shí)代市場(chǎng)持續(xù)震蕩的組成部分。在全球化和技術(shù)進(jìn)步高速推動(dòng)的當(dāng)今世界，這種震蕩無(wú)處不在，其中既蘊(yùn)藏著風(fēng)險(xiǎn)也預(yù)示著機(jī)遇。

《混沌時(shí)代的營(yíng)銷》這本書的核心觀點(diǎn)是與眾不同的混沌管理系統(tǒng)，它能有效幫助企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)和利用發(fā)展機(jī)遇，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。其優(yōu)勢(shì)在于，它能幫助管理者全面重新思考如何在經(jīng)濟(jì)蕭條期和其他市場(chǎng)混亂狀況下進(jìn)行企業(yè)管理和營(yíng)銷，具體包括以下幾個(gè)方面：建立早期預(yù)警機(jī)制，探測(cè)出現(xiàn)危機(jī)的征兆，包括破壞性創(chuàng)新和市場(chǎng)風(fēng)波等；詳細(xì)描述最佳情景、最差情景和期望情景，涉及戰(zhàn)略方案營(yíng)銷應(yīng)對(duì)；針對(duì)各部門開發(fā)戰(zhàn)略行為以實(shí)現(xiàn)削減成本和提高效率的目標(biāo)，包括財(cái)務(wù)、信息技術(shù)、制造生產(chǎn)、采購(gòu)和人力資源部門；在保證市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷預(yù)算的前提下，穩(wěn)定來(lái)自核心顧客群的市場(chǎng)份額；把戰(zhàn)略規(guī)劃周期壓縮到三個(gè)月一次，以便密切跟蹤企業(yè)變化；堅(jiān)守企業(yè)核心原則，避免可能由此造成的巨大不利后果等。

匯聚中小微企業(yè)的能量

在品牌推廣上，決定傳播影響力的是每一個(gè)網(wǎng)民，他們?cè)覆辉敢鈩?dòng)動(dòng)手指頭，把你的內(nèi)容分享到朋友圈或者群里去。在產(chǎn)品研發(fā)上，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)所能到達(dá)的受眾面前所未有的擴(kuò)大，對(duì)用戶需求的洞察，以及對(duì)新技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)趨勢(shì)的把握也更加敏捷，甚至讓用戶從產(chǎn)品研發(fā)階段就開始參與，并利用眾籌等創(chuàng)新形式尋找“種子用戶”。企業(yè)家甚至能在企業(yè)剛剛起步，企業(yè)和產(chǎn)品的影響尚未完全打開時(shí)，就通過網(wǎng)絡(luò)塑造自己的個(gè)人魅力，贏得粉絲，以至于一些粉絲甚至可能僅僅是因?yàn)橄矚g企業(yè)家個(gè)人而購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。

今天的中小微企業(yè)完全可以依靠自己的力量，在一個(gè)垂直的利基市場(chǎng)打開影響，以“強(qiáng)關(guān)系”為核心開始滾雪球，繼而通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)擴(kuò)大規(guī)模，再有互聯(lián)網(wǎng)金融和傳統(tǒng)金融結(jié)合形成“全金融支持體系”的支持，不但能更好地生存，有潛質(zhì)的企業(yè)甚至可以快速地崛起，發(fā)展成大企業(yè)。企業(yè)生存和發(fā)展的路徑在“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代已經(jīng)發(fā)生變化，場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)、跨屏支付等在崛起，即使互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷本身也在突破流量變現(xiàn)的模式。不僅大型企業(yè)從這一趨勢(shì)中受益，中小微企業(yè)更從這一潮流中顯著獲益。

《輕營(yíng)銷》作者始終堅(jiān)信，整個(gè)社會(huì)最大的進(jìn)步絕非只是由幾個(gè)大而不倒的巨頭推動(dòng)，而應(yīng)該是來(lái)自數(shù)千萬(wàn)家中小微企業(yè)力量的匯聚。如果把我們的社會(huì)比作一個(gè)軀體的話，那么中小微企業(yè)就構(gòu)成了這個(gè)軀體的細(xì)胞，當(dāng)每一個(gè)細(xì)胞都煥發(fā)創(chuàng)新活力時(shí)，才會(huì)讓我們整個(gè)軀體無(wú)比強(qiáng)大！

從戰(zhàn)略思維到實(shí)施地圖

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的特質(zhì)是實(shí)現(xiàn)“人與物、人與信息、人與人”之間的連接。在連接中如何思考戰(zhàn)略的變化，進(jìn)化營(yíng)銷的功能，擁抱新的科技工具與數(shù)據(jù)思維，是擺在每個(gè)營(yíng)銷高管和CEO面前的問題。數(shù)字化戰(zhàn)略的實(shí)施并非是對(duì)原有營(yíng)銷的顛覆，兩者之間要互補(bǔ)、融合，實(shí)現(xiàn)共進(jìn)。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒說，市場(chǎng)比市場(chǎng)營(yíng)銷變得更快，在這個(gè)變革的時(shí)代，從硅谷、波士頓到北京、上海、深圳，我們正在重新定義公司，重新定義組織，重新定義戰(zhàn)略；同樣地，營(yíng)銷亦需要重新定義。數(shù)字營(yíng)銷首先不是微信、微博等各種營(yíng)銷工具的低維組合和幾何疊加，正如人類戰(zhàn)爭(zhēng)史以來(lái)，槍炮從來(lái)是領(lǐng)軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法”，從春秋時(shí)代孫子的《孫子兵法》到普魯士時(shí)代馮·克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》，中西皆如此。

《數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略》這本書提出了數(shù)字化戰(zhàn)略平臺(tái)的營(yíng)銷實(shí)施框架，并將其總結(jié)為數(shù)字實(shí)施4R系統(tǒng)。從CEO和CMO層面來(lái)看，數(shù)字實(shí)施4R系統(tǒng)是強(qiáng)大的戰(zhàn)略操盤工具，4R是指：Recognize（消費(fèi)者的數(shù)字畫像與識(shí)別）、Reach（數(shù)字化信息覆蓋與到達(dá)）、Relationship（建立持續(xù)關(guān)系的基礎(chǔ)）、Return（實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)）。其他所有的工具，如數(shù)據(jù)平臺(tái)、內(nèi)容營(yíng)銷、DSP數(shù)字廣告、數(shù)字營(yíng)銷ROI設(shè)計(jì)等，本質(zhì)上都在為4R服務(wù)。

作為企業(yè)高層，應(yīng)盡快布局4R，完成數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的閉環(huán)，也應(yīng)該隨時(shí)診斷自身的4R系統(tǒng)，監(jiān)測(cè)營(yíng)銷的障礙在哪個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，可以預(yù)見到，作為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)商，包括BAT，在數(shù)據(jù)時(shí)代，都會(huì)圍繞4R建立自身的數(shù)字核心能力，以及進(jìn)行外部并購(gòu)，形成價(jià)值創(chuàng)造的閉環(huán)。