盒馬鮮生OMO商業模式分析

常勝利 東北財經大學

一、盒馬鮮生OMO商業模式簡介

OMO商業模式是一種行業平臺型商業模式，通過在線分享商務、移動電子商務、線下商務的有效聚合，幫助企業順應體驗經濟的發展和用戶需求的變化，簡化獲得實體商品和服務的途徑，打造線上-移動-線下三位一體全時空的體驗店營銷系統，使企業與用戶能夠通過各種載體及終端進行交易和消費。

盒馬鮮生成立于2016年，是阿里巴巴旗下的生鮮超市品牌，到目前為止全國范圍內開設了20多家門店，主要分布于上海、深圳、蘇州、杭州等一二線城市，致力于用大數據、智能化和自動化的設備將人、貨、場三者有機和結合起來。盒馬開創了互聯網驅動、線下體驗的復合模式，上海首店已實現單店盈利，為萬億產值的零售行業進行互聯網轉型，探索了一條最大化發揮自身優勢的路線圖。盒馬鮮生在線下通過價格、產品種類、體驗式營銷和自主支付優勢吸引了大量的消費群體，通過線上資源整合、專業的平臺建設及便捷的物流配送為廣大懶惰式青年消費者提供了便利。

二、盒馬鮮生OMO商業模式存在問題

（一）線上與線下融合性不足

現階段的盒馬鮮生雖然從模式和理念上都領先于國內很多零售企業，但其線上發展人仍存在很多不足。盒馬APP雖然從模塊設置和推薦清單等項目上實現了很大創新，但隨著美團等同類型平臺生鮮板塊的推出，企業將面臨者更大的市場沖擊，盒馬的市場競爭力也會隨著其他趨同服務類型APP的出現而下降。另外，盒馬的配送范圍僅為3公里，這么短的距離必然會限制了消費者的選擇。目前就全國范圍來看盒馬實體店僅有20多家，他們多存在于繁華的大城市商圈，店面設置不足將大多數的消費者限制在購物選擇之外。同時，線下店面不足限制了配送距離也阻礙了線上與線下的多元化融合。

（二）支付方式單一

盒馬鮮生無論是網絡購物還是實體店的銷售都只是單一的支付寶付款方式，雖然有些門店可以用現金，但網絡支付大背景下，攜帶現金的年輕人越來越少。支付寶付款的方式無疑是將我國大量的老年消費人群劃除在外，很多對互聯網接受程度低的老年人因為支付不便就放棄對盒馬的選擇。但在每個大家庭中每天買菜做飯負責生活配給的其實都是退休老年人，龐大的消費群體和購買力必須引起企業的重視。我們發現每個店面的自主支付機器數量較少、體積龐大，人工結算仍舊成為主要的購物結算途徑，這樣很容易造成兩種途徑的排隊人數過多，影響消費者的滿意度。

（三）盒馬OMO商業模式標準化缺乏

OMO商業模式影響下的盒馬鮮生既擁有了強大的優勢又面對著巨大的挑戰，現階段的零售業行業標準只是傳統行業規范基礎上的簡單改動。但現實情況總是不斷變化著，每個地區有自身特有的地域文化和消費特點，企業在應用OMO商業模式時還需要不斷從行業規范和企業標準上達到不斷地更新。這些行業規范必須從商品的質量、價格、服務態度等方面出發，明確指出標準的等級和懲罰措施，使線上和線下的管理更加規范化。在充分考慮到消費者權益的同時還要兼顧到企業的經濟利益，以實現雙方的利益為目標。企業在規范執行和遵守過程中要適度的掌握處事力度和方式，盡量將服務人員和顧客的傷害降到最低。

三、盒馬鮮生OMO商業模式可行性建議

（一）多面改革，線上線下融合

雖然盒馬鮮生在一定程度上促成了線上與線下的融合，但融合的深入程度和效果并沒有達到很好的結果，可以從三個方面改進。第一，注重線上平臺的信息化分析建設。將消費者行為分析系統和企業實體店零售信息系統鏈接起來，通過完整的系統及時獲取消費者的管理信息以便于線下實體店做出及時的產品銷售調整。第二，擴大線下實體店發展規模。實體店的數量和分布限制了線上訂單的選擇和配送，企業對于線下未來發展規劃上應做出迅速策略反映，在我國中小城市嘗試建立更多的實體店面。第三，強化物流管理。盒馬物流處于自給自足狀態，這樣不僅加大了配送風險還提高了配送成本，盒馬可以在提高物聯網技術的基礎上嘗試和現有的配送品牌合作，將配送任務分擔給專業的配送企業有助于降低企業的物流成本，有更多的資金投入到產品經營上。

（二）支付方式多元化

在這個多元化發展的時代，單一的支付方式不但不會獲得消費者的喜愛還會給顧客造成捆綁銷售的印象。為此，盒馬鮮生應該通過更新支付系統的方式實現支付多元化，就此擴大線上和線下的消費群體，提高消費者對盒馬鮮生的接受度。同時，企業應該加大對技術開發的投資力度，通過更多的人力和資金的支持更新自助支付機器，使更加其小巧智能化，并增加店面的設置數量，分流掉人工結算的隊伍壓力，為顧客營造一個舒適的購物環境。

（三）完善OMO商業模式運行標準

從企業的角度來說，對OMO商業模式的應用經驗有限，盒馬鮮生可以采取走訪調查的方式主動向相關專家學者和企業收集好學習相關經驗，根據自身特點制定出適合本企業的規范標準。制定標準的過程中要特別關注員工培訓，有能力的員工可以在做好本職工作的同時充分發揮自身的技術和才智為企業的發展策略提出創新性合理意見。另外，在標準化操作下收集的消費行為數據對企業的進一步分析來說更具標準性，標準的數據有助于企業準確地把握準消費者的消費心理和傾向，是企業制定精準的營銷策略的關鍵。

從零售行業管理者的角度來說，首先，最重要的是完善零售行業相關標準的制定，并通過行業協會的方式及時地對企業進行監督，并隨著具體行業情況的變化對行業標準進行更新和補充。其次，在標準的執行過程中要堅持正確的態度，堅決抵制收受賄賂行為。要嚴格地按照行業標準對企業和人員行為進行處理，但也要遵循靈活處事的原則，根據具體出現的問題進行靈活處理。