用戶評論視域下數字音樂信息分布規律探析

方愛華+陸朦朦+朱靜雯

【摘 要】 數字音樂平臺的定位不再囿于簡單的音頻播放，而逐漸向連接用戶的垂直社交平臺轉變。網易云音樂利用自身平臺培養用戶跟帖文化，主攻社交音樂領域，其平臺上的音樂評論自成一派。文章選取網易云音樂熱歌榜TOP30為研究樣本，綜合用戶評論數量、精彩評論文本內容及點贊量等數據探析音樂行業發展趨勢。研究發現，在音樂傳播方式方面，“影視+音樂”形式效果突出，流量歌手的粉絲傳播優勢明顯；在用戶音樂需求方面，音樂市場整體呈現“分眾+長尾”趨勢，需求多元化，出現“小市場大熱門”現象；在用戶評論內容方面，特定粉絲群存在“小圈子”語言烙印，用戶集體式遷移造就“觀光團”文化，情感共鳴性內容引發“飲水機效應”。

【關 鍵 詞】用戶評論；長尾理論；圈子；音樂傳播

【作者單位】方愛華，武漢大學信息管理學院；陸朦朦，武漢大學信息管理學院；朱靜雯，武漢大學信息管理學院。

數字音樂平臺歷經群雄割據、版權紛爭、強強聯合而逐漸走向行業競爭格局穩定、商業模式日臻成熟的行業高速發展時期。第39次《中國互聯網互聯網絡發展統計報告》數據顯示，2016年網絡音樂用戶規模達到50313萬人，同比增長0.4%，其中，手機網絡音樂用戶規模為46791萬人，同比增長12.4%，占網絡音樂用戶總規模的93%，成為繼手機即時通訊、手機網絡新聞、手機搜索之后的第四大高頻使用應用，使用率高達67.3%[1]。在此基礎上，以滿足用戶需求為導向的數字音樂平臺盈利模式逐漸清晰，其集合了會員服務、單曲付費、數字專輯、演唱會直播、音游聯動、綜藝合作等創新多元盈利模式。音樂版權歸屬由巨頭紛爭走向互助共享，市場格局發展由野蠻生長轉變為格局漸清。在此背景下，數字音樂平臺將發展精力集中在運營模式升級、產業鏈聯通等方面。在產業鏈拓展上，如QQ音樂于2016年推出的“MUSIC+”計劃，吸引李宇春、TFBOYS等明星獨家入駐，由音樂IP向明星IP轉變，力圖打通產業鏈上下游；在運營模式上，如網易云音樂利用平臺培養用戶跟帖文化，主攻社交音樂領域，其平臺上的音樂評論自成一派。總體上來看，數字音樂平臺的定位不再囿于簡單的音頻播放，而逐漸向連接用戶的垂直社交平臺轉變。

一、文獻回顧

現有文獻對音樂行業的研究普遍集中在產業政策、版權機制、商業模式、產業鏈等宏觀視角方面，而對具體音樂產品的用戶需求、交互體驗等研究甚少。綜合來看，對音樂產品的微觀研究多以用戶偏好分析、音樂推薦功能等為研究主題。Vaessens[2]對用戶表達與描述自己喜愛的音樂的具體方式做了研究，但未涉及音樂推薦導航、歌單組織管理等問題；Vignoli[3]通過對數字音樂用戶的問卷調查、情緒實驗、訪談等方式探究用戶獲取及組織數字音樂歌單的具體方式，從而發現數字音樂歌單的組建多以相似性標簽為標準，如專輯名稱、歌曲名稱、歌手名字等；Gutenberg[4]通過大五人格結構模型，從心理學視角研究用戶的音樂喜好與偏向；Chen等[5]設計了一款個性化音樂推薦系統，并對歌曲主題和用戶群體進行歸類；Celma[6]在其著作《長尾理論視域下的音樂推薦》中認為音樂藝人、歌名、曲風等信息并非用戶搜索喜愛音樂的唯一標準，并指出音樂推薦領域的“長尾”現象。

具體到音樂產品的用戶評論研究，起步較晚且研究存量較少。石先広海等[7]通過語義分析方法、語言行為分析法和動態主題分析法對在線音樂發行網站SoundCloud.com的用戶交互行為進行分析。研究發現56%的用戶評論通常為評論內容簡短的“反應型評論”，說明用戶更愿意對音樂作品或已有評論簡單復評。目前，國內對音樂用戶評論的研究非常稀缺，大多淺嘗輒止，與國外相比有待加強。傅彥[8]認為人的情感與音樂息息相關，論壇等社交平臺帶有交互性質的音樂評論是典型的音樂情感表達形式，在此基礎上他提出依據音樂情感進行檢索的智能檢索方案；孟軼[9]以網易云音樂為研究對象，對用戶評論內容進行簡單總結。為了更好地挖掘音樂評論所蘊含的學術理論價值，本研究結合網易云音樂熱歌榜TOP30以及對應的精彩評論，通過對評論數量的分析和對評論內容的歸納，為數字音樂平臺發展提供理論支撐和實踐指導。

二、研究設計

1.研究樣本選擇

網易云音樂的用戶評論因其自成一派的社交氛圍與評論風格而被冠以“現象級事件”，從中也衍生出一種歌曲火爆程度的全新判斷標準，即除播放量之外，歌曲的評論數量也被納入評價體系，這為音樂行業判斷歌曲或歌手的受歡迎程度提供了新的評判維度。數字音樂平臺中的音樂播放、互動評論、分享點贊都是消耗用戶流量的行為，因此用戶花費在某首歌曲的時間與流量一定程度上能夠反映用戶對該歌曲的認可與喜愛。網易云音樂用戶社交功能主要涉及歌曲評論、用戶互評、用戶點贊、用戶分享等行為。熱歌榜為網易云音樂官方發布的榜單，能夠很好地反映用戶的歌曲喜好與需求傾向，因此本文選取網易云音樂熱歌榜為研究對象。

2.研究數據獲取

熱歌榜為網易云音樂官方提供的用戶收聽排行榜，該榜單每周四更新，本文選擇的樣本為2017年2月2日更新的榜單，選取TOP30的歌曲作為研究樣本，從評論數量與評論質量雙維度分析樣本。數量維度上，以評論量為標準，對熱歌榜TOP30歌曲重新排名，并統計歌曲的演唱者、曲風、語言等相關信息，得到表1中的網易云音樂熱歌榜+評論量雙榜單；質量維度上，本研究選取網易云音樂熱歌榜TOP30歌曲的10條精彩評論作為內容分析對象，樣本量共計300條，對評論內容及其點贊量進行統計分析。需要說明的是，受限于歌曲熱度的實時性和動態性，進入熱歌榜的歌曲并非網易云音樂所有曲庫中評論量最高的歌曲，同樣存在用戶評論數量較高而未進入熱歌榜的歌曲。

三、研究發現

1.用戶需求分析

（1）音樂市場整體呈現“分眾+長尾”趨勢

商業和文化的未來不在于傳統需求曲線上代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”的經常被人遺忘的長尾[10]。根據熱歌榜TOP30歌曲評論量繪制的曲線圖顯示（見圖2），一方面，流行音樂的頭部仍然強大，但不再一統江湖，民謠、電音等音樂曲風開始分羹；另一方面，音樂分類市場出現各自的頭部歌手，如民謠曲風的趙雷、陳鴻宇等，每一個分類又形成自己的“長尾市場”。總體而言，“流行”的頭部藝人和“分類”的頭部藝人組成了市場的頭部，剩下的“絕大多數”則正在把音樂市場的尾部越拉越長。

盡管頭部藝人吸收了大量用戶評論，但長尾區的用戶評論基數接近2萬條，評論量排位后15位歌曲評論數量總計達到57萬多條，與評論量冠軍歌曲旗鼓相當。隨著音樂市場分眾趨勢愈演愈烈，對長尾區歌曲的營銷、推薦、組合勢必能夠顯著提升整體音樂市場的蓬勃發展。長尾歌曲的整合運作并非小眾歌曲的簡單疊加，而是以歌單、曲包等組合形式通過智能搜索、智能推薦系統為用戶提供無償個性化定制服務。

（2）需求多元呈現“小市場大熱門”現象

單從評論量數據判斷，評論量10萬條以上的歌曲中除流行音樂外，民謠、電音也相當熱門，陳鴻宇的《理想三旬》和趙雷的《成都》，評論量都超過了薛之謙的熱門歌曲《剛剛好》。得益于Alan Walker的帶動，電音在國內廣受追捧。Alan Walker創作的《Fade》以超過51萬條的評論斬獲用戶評論量之冠，這也反映出用戶需求的多元化趨勢。而從民謠、電音等分類音樂的用戶評論內容來看，其用戶群普遍較為集中，且粉絲黏性較強，通常長期跟隨分類音樂歌手，并因同一歌手或同一歌曲衍生出小社群，形成特定的語言表達文化。如《Shape of You》的演唱者Ed Sheeran被粉絲稱為“黃老板”，但這個昵稱僅被社群內部的粉絲理解并傳播。

從2016年流行歌手薛之謙發行的專輯《初學者》和民謠歌手趙雷發行的專輯《無法長大》的歌曲評論量對比可以看到（見表2），與主流音樂藝人相比，分類音樂市場的受眾也具有較強活躍度。雖然從熱門金曲的評論量數據來看，主流音樂頭部藝人表現突出，遠非分類音樂市場頭部藝人可比，但兩者在非熱門金曲的評論量數據表現不相上下。這進一步說明流行歌曲相較于分類歌曲覆蓋面更廣，其傳唱度與傳播廣度表現更為亮眼，分類音樂市場雖然用戶基數較小，但粉絲黏度較強且活躍度較高，適合深度挖掘粉絲經濟。這可以趙雷數字音樂專輯《無法長大》的銷量號召力為佐證。截至2017年2月，該專輯在網易云音樂的銷量已達到157096張，專輯銷售收入超過250萬元。

2.傳播模式分析

（1）“影音聯動”模式效果突出

近年來，電影主題曲比電影本身更熱的現象屢有發生，這在熱歌榜TOP30歌單中也得到印證，歌曲《我要你》《悟空》《Stay With Me》等都是影視主題曲。戴荃的《悟空》作為2015年上映的電影《西游記之大圣歸來》的主題曲，其傳唱熱度延續至2017年，可見“影音聯動”模式的傳播效果。影視主題曲原本只是影視宣傳物料的輔助環節，但隨著影視熱播而帶動歌曲大熱，影視與歌曲實現雙向口碑傳播，影視歌曲在宣傳環節的分量開始加重。從評論量來看，影視歌曲因具有影視粉絲群+歌曲粉絲群的雙重基礎，評論熱度較高，其粉絲帶有明顯的從影視平臺觀影后遷移至數字音樂平臺聽歌的特點，其評論內容多以劇情交流、主題評論為主。以《驢得水》主題曲《我要你》為例，其精彩評論中多次出現“周鐵男”“張一曼”等劇中人物，并升華出諸如“生活是千手觀音，一遍又一遍扇你的臉……你憤憤不平，你惶惶不安，你委曲求全，你沾沾自喜……”等涉及人生感悟的主題評論，引發用戶接近6萬的點贊量。

（2）流量歌手的粉絲傳播優勢明顯

第一，流量歌手的歌曲評論量占據優勢。從入選熱歌榜TOP30的歌手中可以發現，周杰倫、薛之謙和Alan Walker流量優勢明顯，其中薛之謙有4首歌曲入選熱歌榜TOP30。除歌曲熱度外，評論量數據也反映出流量歌手的粉絲傳播效果。如周杰倫演唱的《告白氣球》評論量高達21萬多條，在網易云音樂其他歌手翻唱的《告白氣球》各版本中，周二珂翻唱的版本同樣進入了熱歌榜TOP30，且評論量也達到2萬多條，可見周杰倫在流行音樂領域的粉絲號召力。第二，流量歌手歌曲的粉絲傳播呈現出社群內的自組織性。如許嵩的《雅俗共賞》有61萬多條的評論，系其粉絲群在許嵩30歲生日當天有組織地評論30萬條作為生日禮物，但同時粉絲活躍度頗高而歌曲僅限粉絲社群內部傳播的問題也隨之而來。第三，流量歌手的粉絲凝聚力通常具有時間跨度長的特點。網易云音樂上不乏評論量超過熱歌榜TOP30的歌曲，但通常其粉絲號召力時間較短，未能形成長效的傳播跨度。

3.評論內容分析

用戶評論是消費者潛意識中的消費偏好、感知認同等內在需求的外顯投射。數字音樂平臺的用戶評論內容以同一首歌曲為場景，形成相對封閉的評論群體。對網易云音樂熱歌榜精彩評論的內容分析發現，評論內容大致包含鐵粉共鳴、借樓抒情、藝人互動、無聊調侃、歌曲評價、知識科普、正義發聲等主流標簽，見表3。其中借樓抒情的用戶凝聚力較強，是所有評論中占比最多的評論標簽；藝人參與互動評論往往能獲得高點贊量，如演唱歌曲《小半》的歌手陳粒的評論獲得12萬多的點贊；鐵粉共鳴往往催生特定圈子的語言表達風格；無聊調侃雖沒有特定意義，卻具有娛樂效果。

（1）特定粉絲群存在“小圈子”語言烙印

對用戶評論內容的分析可以看到特定粉絲群存在獨屬于“小世界”的語言表達風格和圈子文化，表現為對所喜愛歌手使用特殊稱呼、對圍繞歌手或歌曲發生的特殊事件產生共鳴等外在形式。例如歌曲《Sugar》的創作者Maroon 5主唱亞當·萊文被稱為“騷當”；薛之謙在微博發的段子被粉絲群津津樂道，他被稱為“音樂界的段子手”。這種特定群體的音樂文化在粉絲群體內部傳播，被特定粉絲群體所認同，而對同一音樂風格、同一歌曲或同一歌手的喜愛在傳播過程中逐漸衍生出類宗教的歸屬情感。

（2）用戶集體式遷移成就“觀光團”文化

信息、文化和知識經由口口相傳而傳播，受眾通常是被動接受的。而在互聯網世界，口碑推薦往往是受眾主動發現進而消費的，任何信息被受眾接收后都可能轉化為另一領域的主動搜尋。大規模的受眾因參與同一事件而聚集起來，進而因共同喜好而遷移至垂直社交平臺，從而形成社群文化。粉絲群體從其他平臺流入音樂平臺即這種社群文化的體現。例如歌曲《Dream It Possible》用戶評論即帶有明顯的遷移色彩，用戶評論內容反映出遷移的具體路徑：華為手機廣告背景曲→網易云音樂搜索歌曲→用戶組團集中評論。這種帶有遷移色彩的文化人們稱之為觀光團文化，常見于影視歌曲的音樂評論中。在數字音樂平臺的影視歌曲下進行評論交流成為影視劇的二次消遣，延伸用戶的娛樂消費體驗。

（3）情感共鳴性內容引發“飲水機效應”

經濟學中有一個有趣的理論叫作“飲水機效應”，指的是一群人圍繞著某個大眾文化事件熱烈討論的現象，用來反映普羅大眾的關注熱點[11]。從研究的評論可以看到，借樓抒情的評論內容占絕大部分，且能得到較高的點贊量。這種因歌生情、有感而發的內容通常包含人生、愛情等宏大主題，與大眾群體的日常生活息息相關，符合普羅大眾的審美需求，因而這類評論總能引起“飲水機效應”，引發用戶間的相互支持和彼此討論。

四、研究啟示

隨著互聯網技術的發展，數字音樂將成為產業發展的重點方向。上述研究分析揭示了數字音樂在用戶需求、傳播形式、社交互動等方面的發展趨勢。研究發現，在傳播方式上，“影音聯動”模式效果突出，流量歌手的粉絲傳播優勢明顯；在用戶需求上，音樂市場整體呈現“分眾+長尾”趨勢，需求多元，出現“小市場大熱門”現象；在用戶的互動上，特定粉絲群存在“小圈子”語言烙印，情感共鳴性內容更容易引發大規模討論。因此，從用戶評論的視角來看，數字音樂平臺可以考慮如下策略。

第一，精準推薦，延伸長尾。長尾的延伸有兩種方式，一是消費者主動搜索，二是消費者被動推薦[12]。當用戶在試聽排行榜的歌曲時，系統會推薦試聽該演唱者的其他歌曲或與這首歌曲曲風相近的歌曲，這種模式有效引導用戶目光從“熱門”產品轉向“利基”產品。目前網易云音樂的歌單文化就是一種有意識引導用戶向小眾音樂過渡的機制。

第二，尊重原創，挖掘藝人IP。音樂版權問題一直是桎梏數字音樂發展的一大隱患。在版權政策跟進、用戶付費意識覺醒的趨勢下，數字音樂平臺應著重考慮培養自有的藝人IP，圍繞藝人IP進行深度粉絲營銷，使數字專輯、在線演唱會等盈利模式得以實現閉環。如QQ音樂于2016年推出的“MUSIC+”計劃，就是一種開發藝人IP的策略。

第三，借力打力，跨界營銷。泛娛樂產業趨勢下，影視、音樂、游戲等行業界限日益模糊，營銷方式也在這種融合趨勢中推陳出新，影音聯動、音游聯動、綜藝合作等組合有望成為主流營銷方式。音樂類游戲開發、音樂類綜藝創新、熱門音樂IP的影視改編等將推動音樂作品的利益最大化，多向導流，共享粉絲資源。如熱門音樂類綜藝《歌手》與多家數字音樂平臺合作，其造星能力、綜藝熱度對歌曲傳播大有裨益，雙方合作也打通了行業上下游的聯系，數字音樂平臺可作為音樂作品的變現出口。

未來數字音樂平臺或將形成“分眾需求+內容為王+深度粉絲經濟”的模式，數字音樂平臺不再囿于簡單的音頻播放，而逐漸向連接用戶的垂直社交平臺轉變，數字音樂生態圈將應運而生。

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