中文在線內容資源整合的戰(zhàn)略模式和發(fā)展路徑研究

姚永春+楊亞玲

【摘 要】 有效整合和深度開發(fā)內容資源，是數字出版產業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵所在。文章以中文在線為研究對象，研究其在內容資源整合方面的戰(zhàn)略模式和發(fā)展路徑。中文在線主要有三大戰(zhàn)略模式——全媒體戰(zhàn)略、以IP一體化為核心的“文學+”戰(zhàn)略、以在線教育為核心的“教育+”戰(zhàn)略，并通過四條路徑來實現，即整合傳統(tǒng)出版內容資源、整合同類數字出版內容資源、聯動數字產業(yè)鏈上下游整合內容資源以及與其他行業(yè)主體建立戰(zhàn)略聯盟整合內容資源。

【關 鍵 詞】中文在線；內容資源整合；IP一體化

【作者單位】姚永春，武漢大學信息管理學院；楊亞玲，武漢大學信息管理學院。

【基金項目】本文系教育部重點研究基地自主研究項目“基于內容開發(fā)整合的數字出版投資策略研究”（WHXZ2014-02）、 國家社會科學基金項目“我國出版產業(yè)海外投資布局研究”（12BTQ059）的成果之一。

近幾年，人們對數字閱讀的需求日益增加，國家也出臺一系列政策大力支持數字產業(yè)發(fā)展。市場需求和國家政策的雙重促進，促使各大互聯網企業(yè)和傳媒集團也紛紛布局泛娛樂，巨額資本不斷涌入相關產業(yè)，使得數字出版產業(yè)蓬勃發(fā)展，競爭也日趨激烈。數字出版正在進入新一輪的產品及商業(yè)模式進化階段，內容資源是核心資源，誰能更好更快地整合內容資源，誰能將整合的內容資源進行創(chuàng)新開發(fā)，最大限度地滿足個性化出版需求，誰就將占領未來數字出版的制高點[1]。

中文在線作為“數字出版第一股”，自上市以來就備受追捧和關注，通過多年內容儲備與平臺建設上的運營和積累，中文在線厚積薄發(fā)，迅速拓展版圖，對內容資源進行多維度、深層次的整合開發(fā)，從數字閱讀向影視、動漫、游戲、有聲作品、其他衍生品等領域延伸，以實現數字內容價值的最大化。

一、中文在線內容資源簡況

1.資源豐富

中文在線多年深耕文化領域，積累了海量的內容資源。根據中文在線2016年第三季度報告顯示，截至2016年9月30日，公司共擁有數字內容資源過百萬種，每年新增數萬種內容，擁有駐站網絡作者200多萬，簽約版權機構600余家，簽約知名作家、暢銷書作者2000余位。中文在線擁有四大互聯網原創(chuàng)文學平臺，分別是17K小說網、湯圓創(chuàng)作、四月天和中文書城。17K小說網擁有5000萬注冊用戶，68萬駐站網絡作者，以及百部點擊量過億次的作品，被中宣部認定為“網絡文學重點園地”。湯圓創(chuàng)作是國內最大的移動創(chuàng)作社區(qū)，駐站網絡作者人數超160萬，擁有用戶超800萬，已生產作品280余萬部。四月天是面向女性的垂直網文平臺，集創(chuàng)作和閱讀于一體。中文書城匯聚了經典圖書、原創(chuàng)網絡文學等大量閱讀資源[2]。

2.版權明晰

網絡文學作品侵權現象嚴重，不法分子大肆利用新的傳播技術進行盜版，網絡盜版問題是數字出版產業(yè)良性發(fā)展的最大阻礙之一。版權是文化產業(yè)的靈魂和根基，作為國內最大的正版數字內容提供商，中文在線一直按照著作權法的要求，采取“先授權，后傳播”的方式，合理合法使用數字版權，對內制定嚴格的平臺內容版權審核機制，對外發(fā)起成立行業(yè)反盜版聯盟，并積極參與產業(yè)數字版權保護工程建設，承擔了該項工程中“移動出版版權保護技術及應用系統(tǒng)” “電子閱讀器應用示范” “網絡侵權追蹤平臺開發(fā)”三個分包的研發(fā)工作，一系列打擊盜版、保護版權的舉措，促進了行業(yè)反盜版意識的提高，凈化了數字出版環(huán)境[2]。 中文在線解決了其平臺上網絡圖書的版權和傳播問題，其全面系統(tǒng)的版權管理體系，保證了圖書版權在流轉時的合法性與唯一性，平臺上擁有的大量數字版權，也將在未來資源整合、衍生開發(fā)方面帶來巨大的市場機會和商業(yè)價值。

二、中文在線內容資源整合的戰(zhàn)略模式

1.全媒體戰(zhàn)略

中文在線在業(yè)界率先提出全媒體出版的概念，致力于打造全媒體出版的移動互聯生態(tài)。全媒體戰(zhàn)略即“一種內容、多種媒體、同步出版”，實現“任何人可以在任何時間、任何地點，以任何方式獲得任何內容”。

2008年12月，中文在線聯合長江文藝出版社推出《非誠勿擾》，形成紙質圖書、互聯網、閱讀器、手機閱讀以及電影的五路傳播格局，開創(chuàng)了全媒體出版的先河，隨后又推出《貧民窟的百萬富翁》《十月圍城》《建黨偉業(yè)》等多部全媒體戰(zhàn)略圖書。在媒介融合的趨勢下，全媒體出版涵蓋了傳統(tǒng)出版和數字出版。整合各種媒體形態(tài)，突破單一媒介的局限性，提高內容資源的傳播力和影響力，滿足不同讀者的閱讀需求，這是中文在線在內容資源整合方面的首要戰(zhàn)略之一。

2.以IP一體化為核心的“文學+”戰(zhàn)略

在當前這個超級IP時代，優(yōu)質IP的價值日益凸顯，網絡文學作為最大的IP源頭，與影視、游戲、動漫等多方衍生聯動。積累了海量優(yōu)質IP資源的中文在線也提出并形成了以IP一體化為核心的“文學+”戰(zhàn)略。中文在線利用其海量內容的生產能力、智能IP評估能力、渠道宣發(fā)推廣能力以及行業(yè)開放合作能力等，布局文學IP衍生產業(yè)鏈，構建網絡文學IP生態(tài)圈，以IP為核心，整合作者、渠道、產業(yè)鏈為一體，共創(chuàng)多贏生態(tài)。

中文在線以投資、授權、合作分成等方式對IP資源進行一體化開發(fā)，從數字閱讀延伸至影視、動漫、游戲、有聲作品、其他衍生品等領域，不僅開發(fā)已有的IP資源，而且在IP誕生伊始，就深度嵌入出版、影視、動漫、游戲等領域的接口，多維度地放大IP的價值，通過內容資源的深度挖掘和多維度開發(fā)，以文學為起點打通泛娛樂產業(yè)鏈，共享泛娛樂生態(tài)。

3.以在線教育為核心的“教育+”戰(zhàn)略

教育出版是出版領域最受關注也最具潛力的板塊之一，“教育+”戰(zhàn)略也是中文在線的核心戰(zhàn)略之一。教育方面，中文在線構建了數字教育閱讀、數字教材教輔與MOOC三大平臺為主的在線教育生態(tài)。在教育閱讀方面，中文在線旗下的“書香中國”互聯網閱讀平臺已覆蓋全國28個省區(qū)的中小學、高等院校及公共圖書館。在教材教輔方面，中文在線首先在上海和北京布局數字教材教輔平臺，逐步向作業(yè)、測評、在線課堂等延伸，并將逐步落實到多個省市。在MOOC方面，中文在線投資并合作開發(fā)了MOOC平臺“學堂在線”，已成為國內最大的中文MOOC平臺。

隨著互聯網技術的革新，在線教育不斷發(fā)展，各大國際出版大鱷紛紛發(fā)力在線教育領域，例如培生集團與英國埃克塞大學試水在線學位教育、圣智學習借助谷歌應用服務全面提升在線教育產品線等，中文在線也不甘落后。在2015年上市時，中文在線就發(fā)布了20億元定增預案，其中近一半將用于在線教育及資源建設項目，構建在線教育服務體系，布局數字化教材教輔、教育閱讀產品等數字化教育出版領域。中文在線在教育領域不斷投入，還先后投資了ATA、寓樂灣和最庫教育。

三、中文在線內容資源整合的發(fā)展路徑

隨著數字產業(yè)的不斷發(fā)展升級，為了增強市場競爭力和控制力，獲得規(guī)模經濟效應，需要通過投資、并購、合作等方式來實現資源的優(yōu)化配置以及多元化發(fā)展。在整合內容資源方面，中文在線主要通過四條路徑來實現，即整合傳統(tǒng)出版內容資源、整合同類數字出版內容資源、聯動數字產業(yè)鏈上下游整合內容資源以及與其他行業(yè)主體建立戰(zhàn)略聯盟整合內容資源。

1.整合傳統(tǒng)出版內容資源

中文在線在整合傳統(tǒng)出版內容資源時主要從兩個方面入手：傳統(tǒng)內容資源的數字化以及數字內容資源的紙質化。傳統(tǒng)出版社擁有豐富而優(yōu)質的內容資源，但缺乏合適的技術手段和推廣平臺，通過有效的整合，可以將傳統(tǒng)的內容資源轉化為數字出版資源。中文在線與人民文學出版社、長江文藝出版社、磨鐵圖書、博集天卷等600余家出版社建立了合作關系，斥資收購數字版權，通過數字技術，將傳統(tǒng)的出版資源轉換成數字形態(tài)的內容產品，建立綜合內容資源庫。除了原有文本的數字形態(tài)轉化，這些傳統(tǒng)的內容資源也可以拆分成碎片化、顆粒化的內容片段，再根據實際需求將內容資源進行重組和重構，給讀者提供個性化、多樣化的數字閱讀服務。此外，中文在線還精選平臺上優(yōu)質的網絡文學作品，和出版社合作推出紙質圖書，例如和山東人民出版社共同推出17K小說網上的作品《橙紅時代》，與臺灣野人文化聯合出版《隋亂》等。

2.整合同類數字出版內容資源

縱觀國外數字出版業(yè)的發(fā)展，各大數字出版主體都是通過不斷整合同類數字出版資源來實現內容資源的集中和優(yōu)化配置，例如培生集團旗下的企鵝出版社與貝塔斯曼集團旗下的蘭登書屋合并為企鵝蘭登書屋，學術出版巨頭愛思唯爾并購開放科學平臺Mendeley等，均通過并購整合來實現內容資源的優(yōu)勢互補。近些年，中文在線在整合同類數字資源方面也有不少的舉措。2013年12月，中文在線旗下的17K小說網與騰訊旗下的創(chuàng)世中文網達成戰(zhàn)略合作協議，在版權方面深度合作，聯手打擊網絡盜版，在作者及編輯培養(yǎng)方面，推動專業(yè)培訓體系的建立，通過整合資源，共同發(fā)掘精選作品并開發(fā)相關衍生品[3]。2016年9月，中文在線投資入股新浪閱讀，新浪閱讀是新浪旗下讀書類業(yè)務運營主體，有微博讀書、新浪讀書、微博寫書、微書店等品牌。通過投資新浪閱讀，中文在線獲取了海量的作者和作品資源，產生了極大的戰(zhàn)略協同效應。同時，借助微博這個至關重要的宣發(fā)平臺以及強大的粉絲運營能力，有助于打造超級IP并構建全方位IP營銷模式，完善泛娛樂生態(tài)[4]。在教育方面，至2016年6月，中文在線先后投資共計3160萬美元收購JOINGEAR LIMITED股權，欲借助該在線教育平臺在行業(yè)經驗、營銷渠道等方面的優(yōu)勢，增強在教育方面的綜合實力并加速國際化布局[2]。同類數字出版資源的整合，一方面提高了企業(yè)在行業(yè)中、在國際上的競爭力和影響力，形成“1+1>2”的戰(zhàn)略協同效應；另一方面也利于數字出版行業(yè)的整體發(fā)展，推動優(yōu)質內容更廣范圍地傳播，不斷滿足數字市場的海量需求。

3.聯動數字產業(yè)鏈上下游整合內容資源

作為數字產業(yè)鏈上游的內容提供商，中文在線和數字銷售商、技術提供商、渠道運營商以及閱讀客戶端等產業(yè)鏈上的其他主體展開深度合作，打通內容資源的生產、集成和分發(fā)環(huán)節(jié)，對數字內容資源進行深度的開發(fā)和整合。在渠道運營商方面，中文在線與中國移動、中國電信、中國聯通三大運營商均有內容合作。從2008年開始，中文在線與中國移動達成戰(zhàn)略合作，成為中國移動手機閱讀基地的運營合作伙伴。2014年7月，中文在線投資入股中國電信天翼閱讀，成為其第二大股東。2016年9月，中文在線與中國移動旗下的咪咕文化簽署合作協議，結合雙方在內容版權、渠道分發(fā)等方面的優(yōu)勢，互利共贏，協同合作，共同打造數字媒體生態(tài)產業(yè)[2]。在閱讀客戶端方面，中文在線與掌閱、QQ閱讀等閱讀端，與包括亞馬遜在內的手持終端，與華為等手機硬件廠商都達成戰(zhàn)略合作，為這些平臺提供內容和服務。運營商和閱讀客戶端作為最接近用戶的環(huán)節(jié)之一，能準確地反映市場變化和用戶需求，通過雙方的內容合作，中文在線能夠迅速做出戰(zhàn)略調整，通過聯動產業(yè)鏈上下游整合豐富的數字內容資源，打造中文無線閱讀平臺，共同為用戶提供更加優(yōu)質、專業(yè)的數字閱讀服務和增值服務。

4.與其他行業(yè)主體建立戰(zhàn)略聯盟整合內容資源

中文在線通過與其他行業(yè)主體建立戰(zhàn)略聯盟、簽訂合作協議，以投資、授權、合作分成等方式，對內容資源進行多維度以及深層次的生產、開發(fā)和整合，從數字閱讀延伸至影視、動漫、游戲、有聲作品、其他衍生品等領域。在影視領域，中文在線已推出一些影視作品，如和愛奇藝聯合打造的網劇《我的美女老師》以及和太皓影視聯合出品的《追我魂魄——英雄吉鴻昌》，此外在2016年8月至10月短短兩個月，先后與盛唐時代、唐德影視、奧飛娛樂、華策影視、萬達影視等簽訂戰(zhàn)略合作協議，以共同投資、開發(fā)、運營和出品的形式共同開發(fā)影視項目，進行文學IP的影視化以及影視作品的文學化孵化[5]。在游戲領域，中文在線與靈石網絡、目標在線、星輝科技等游戲改編及制作機構簽約，授權了《吞噬蒼穹》《斗神》《少年藥王》等作品的手機游戲、網頁游戲、客戶端游戲的改編權，并在2016年9月和冰峰科技簽訂戰(zhàn)略合作協議，結合各自的優(yōu)勢資源，擬在運營商游戲業(yè)務、游戲渠道推廣業(yè)務、VR業(yè)務等展開合作，拓展游戲發(fā)行業(yè)務[6]。在有聲書領域，2016年6月中文在線旗下的湯圓創(chuàng)作與喜馬拉雅達成戰(zhàn)略合作，向喜馬拉雅授予原創(chuàng)IP的有聲改編權，通過開設的獨立官方電臺“湯圓電臺”，以音頻的形式輸出湯圓作品，使得文學作品和音頻同步輸出、互動傳播，縮短平臺IP的衍生周期[7]。 在這個IP即價值的時代，IP作為泛娛樂產業(yè)的焦點，串聯起多元化的文化產業(yè)。通過與文化產業(yè)其他主體的廣泛合作，進行內容的正向開發(fā)和反向定制，中文在線將進一步整合和開發(fā)內容資源，深度發(fā)掘IP價值，助推多個行業(yè)的融合發(fā)展。

四、結語

無論是何種出版形式，內容資源在其中的地位和作用并未改變，技術只是載體和形式，內容才是本質和核心。有效整合和深度開發(fā)內容資源，是數字出版產業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵所在。首先，無論是何種媒介形態(tài)，基礎仍然是版權。嚴格的版權保護制度是推動并確保內容產業(yè)健康有序、可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素，因此要保護知識產權，在合理合法的前提下整合內容資源，實現內容價值的最大化。其次，整合內容資源、挖掘IP的價值要杜絕盲目性和短視性，要選擇合適的方式和形式來運營和開發(fā)。要運用開放、連接的互聯網思維，不斷提升內容的創(chuàng)新力和生命力，從不同的角度挖掘內容的潛在價值，注重傳統(tǒng)出版和數字出版的結合、產業(yè)鏈上下游的整合、不同行業(yè)間的融合，從數字閱讀向影視、動漫、游戲、有聲作品、其他衍生品等領域延伸，多維度、深層次地開發(fā)整合內容資源，打通產業(yè)鏈并發(fā)揮行業(yè)間的協同效應，共創(chuàng)數字出版產業(yè)的未來。

參考文獻

[1]傅勤奎. 內容資源的整合與開發(fā)：數字出版的制高點[J]. 新聞世界，2011（5）：223-224.

[2]中文在線：2016年第三季度報告全文[EB/OL].http：//data.eastmoney.com/notice/20161028/2Wvl2c8BXda4VL.html.

[3]騰訊聯手中文在線，開拓版權戰(zhàn)場[EB/OL]. http：//www.bookdao.com/article/72156/.

[4]入股新浪閱讀，中文在線布局泛娛樂[EB/OL]. http：//finance.qq.com/a/20160901/025114.htm.

[5]中文在線的野心[EB/OL]. http：//www.bbtnews.com.cn/2016/1011/163334.shtml.

[6]數字內容增值服務[EB/OL]. http：//www1.chinese

all.com/product_07.shtml.

[7]湯圓創(chuàng)作聯姻喜馬拉雅，開啟IP衍生發(fā)展新征程[EB/OL]. http：//news.sina.com.cn/o/2015-06-26/094131992

337.shtml.