奧迪聯姻風波

文‖《上海國資》記者 孫一元

奧迪聯姻風波

文‖《上海國資》記者 孫一元

3月底之前，奧迪、上汽集團和一汽奧迪經銷商聯會商談

2016年底,中國汽車市場最引人關注的事件是奧迪在中國市場的聯姻風波。

2016年11月14日,上汽集團發布公告：2016年11月11日,上汽與大眾汽車集團公司,在德國狼堡簽署《在中國制造和銷售奧迪品牌產品,銷售奧迪品牌進口汽車,并提供相關移動服務的合作框架協議》諒解備忘錄,將就在雙方的合資企業上汽大眾汽車有限公司(上汽和德國大眾各持有該公司50%的股權)引進奧迪品牌產品進行制造、銷售,并向中國消費者提供新能源汽車、智能互聯移動出行服務的可能性進行探討,從而進一步深化公司與德國大眾的合作。

但消息一出,卻立即引起奧迪原在華合作伙伴一汽奧迪經銷商的強烈反應。

原本松散的一汽奧迪400余家經銷商網點,迅速組成了聯盟,由主要經銷商組成談判代表,于2016年11月21日在廣東佛山舉行的雙方會談上要求德國奧迪方中止與上汽簽署的合作框架協議,且必須在10個工作日內給予正式答復,否則從12月起將停止進口和銷售奧迪全系車型。

在此后經歷了7-8小時的談判后,2016年11月30日奧迪方面同意暫停與上汽集團關于銷售和網絡的談判。

市場將此次事件解讀為一汽大眾奧迪經銷商的“逼宮”。

后續會發生什么？

另外一種選擇

奧迪1995年與一汽喜結良緣,20多年過去,為什么另找合作者？

汽車流通行業分析師、中國汽車流通協會專家委員會成員李顏偉認為,奧迪進入2016年后,在中國發展遭遇困難,以往在細分市場占據優勢的車型,分別被寶馬、奔馳追上,利潤下滑過快,經銷商虧損嚴重。在ABB（奧迪、寶馬、奔馳）3家中,一汽奧迪的銷售工作由中方主導,德方可能認為合作伙伴工作不力。“如果奧迪謀求在中國建立第二家合資公司,估計奧迪會建設全新渠道,并把銷售的主動權掌握在自己手中。”

上海一位知名經銷商的營銷總監告訴《上海國資》,奧迪與上汽的合作,符合雙方當前的利益訴求。

在他看來,對上汽來說,雙方合作是一個利潤增長點。對奧迪來說,目前一汽奧迪的局面短時間內難有大的改觀,不會提供更大的利潤增長,而與上汽的合作,則是可能的利潤增長點。

該市場總監分析,近年來,隨著捷豹、英菲尼迪等品牌實現國產,寶馬和奔馳不斷在華推出國產新車型,蠶食了奧迪的市場份額。

數據顯示,2015年奧迪在華賣出57.09萬輛,同比下跌1.4%,這是奧迪進入中國20多年以來首次出現負增長, 2016年1月至11月,奧迪累計銷量達537794輛,同比增長5.9%。“奧迪有所動作再正常不過。”市場分析認為。

經銷商訴求

但奧迪選擇與第二家企業合作,畢竟對一汽奧迪及其經銷商產生極大影響。李顏偉認為,如果奧迪在中國成立第二家合資公司,并重新建設渠道,這對一汽集團、一汽集奧迪經銷商來說都是一個非常壞的消息。

上述銷售總監表示,目前一般汽車廠商和經銷商的合作模式是根據商務政策來制定,即廠商通過一系列考核后給經銷商返利,返利多少根據店面規模、銷量等來制定。

“廠商會給車定一個指導價,為了完成廠商制定的銷量任務,經銷商通常會低于指導價銷售,給客戶讓利,這樣就容易造成虧損。”

市場分析人士表示,近兩年,由于奧迪換代車型較少,但銷售渠道增加很快。“奧迪經銷商幾乎全線虧損,即使廠家給予經銷商返利,仍是如此。”

“廠家追求的是銷量和利潤,但經銷商是以利潤為主。對經銷商而言,最關心的是上汽和奧迪的合作會影響自己的利益,所以他們談判的重點是返利多少、能否提高和銷量目標能否下降等。”

為了維護自身利益,原本松散的一汽奧迪400余家經銷商網點,迅速組成了聯盟。11月21日,中國汽車流通協會奧迪經銷商聯會（籌）、奧迪經銷商投資人與奧迪、奧迪中國、一汽-大眾奧迪在廣東佛山就奧迪與上汽合資進行協商,奧迪經銷商向奧迪中國下了“最后通牒”：中止與上汽簽署的合作框架協議,并在12月1日前對于如何保障經銷商權益作出明確的、令人滿意的答復,否則將停止從廠家提車。

11月27日,部分奧迪經銷商集團開始下發文件,要求旗下奧迪店盤點庫存,做好12月1日不提車的準備。11月29日下午,部分經銷商發起了“集體提價2%-3%行動”。11月30日,經銷商全線提價開始。11月30下午,迫于壓力,奧迪方面與經銷商緊急展開了第二輪談判,談判仍由中國汽車流通協會組織。在經過長達數小時的談判后,奧迪方面表示“暫停”與上汽大眾關于銷售和網絡的談判,同時承諾保障奧迪經銷商的利益。

市場認為,奧迪中國總經理魏永新與經銷商簽署的名為《致中國汽車流通協會奧迪經銷商聯會及奧迪投資人/經銷商代表》的協議,雙方對3個主要訴求已達成共識,并不和上汽與奧迪之間的合作沖突。

此次談判避免了奧迪在中國生產、銷售停擺。

為什么本土的經銷商在上汽奧迪合作項目中有話語權？李顏偉表示,車企作為生產商,不能自己直營銷售汽車,現在汽車流通模式主要是批售模式,廠家批發,依靠經銷商完成零售,如果經銷商都不進車了,在沒有新的零售渠道可以替代,奧迪必須依靠現有經銷商體系進行銷售,經銷商的話語權就顯得很大。

變通

不過,市場分析認為,奧迪方面的“暫時不合作、不考核進貨目標”應該是變通方法。

就在奧迪方面表示“暫停”與上汽大眾關于銷售和網絡的談判之后不久,12月1日上汽集團董事長陳虹在臨時召開的股東大會上表示,合作沒有太大變化,具體內容和時間會適時對外公布。

在股東大會上,面對股東的提問,陳虹表示：“關于上汽和奧迪合作,炒作得厲害。但沒什么大不了,不會有什么變化,合作具體細節和內容還在蹉商中,合適時會對外公布。1985年,上汽最早引進大眾品牌,組建了合資公司上海大眾（上汽大眾的前身）。1991年,一汽和大眾合作。大眾花落兩家。奧迪和兩家企業合作,如果各方面關系處理得好,應該不會有什么問題。”

上汽方面則告訴《上海國資》,除了11月14日的公告,官方目前暫無其他消息。

事實上,奧迪并未“終止”上汽奧迪項目。在關于奧迪和上汽合作計劃的后續步驟中,奧迪方面表示,“鑒于一汽-大眾奧迪經銷商就奧迪AG（奧迪股份）與上汽集團合作未達成共識,奧迪AG同意暫停與上汽集團關于銷售和網絡的談判。在現有的經銷商網絡有長期和穩定的盈利情況下,并與經銷商聯會達成共識后,再與上汽集團進行下一步的談判。在2017年3月底之前開始奧迪、上汽集團和一汽奧迪經銷商聯會商談。如有需要,一汽奧迪也被邀請參加。”

如果奧迪建立了第二家合資公司,奧迪在中國市場發展將會怎樣？

有分析認為,未來,上汽奧迪的發展策略有多重可能,在制定出現有的經銷商滿意的商務政策以及賠償方案基礎上,未來也有可能單獨建立渠道,這個渠道也會向現有一汽-大眾奧迪經銷商開放。或者雙方也可能采用同一套渠道。

這在大眾集團內部已有先例。奧迪的母公司大眾集團正在中國推進大眾品牌的統一形象店,第一家包括上汽大眾、一汽-大眾以及進口大眾產品的形象店已經在北京頤堤港開業。大眾汽車集團全球執行副總裁、大眾汽車集團（中國）集團企業戰略兼銷售及市場執行副總裁蘇偉銘曾表示：“三店合一將是一個很好的探索模式。”

在李顏偉看來,3月底,奧迪中國,上汽集團、奧迪經銷商、一汽奧迪會就銷售渠道展開談判。“不排除未來建立奧迪、上汽、一汽三方的合資銷售公司的可能性。”