新媒體時(shí)代下電影的營銷策略

□趙萌

新媒體時(shí)代下電影的營銷策略

□趙萌

近年來，隨著信息化、數(shù)字化時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)不能滿足當(dāng)下電影市場(chǎng)的發(fā)展需求。在新媒體時(shí)代進(jìn)行電影營銷，可利用微博等社交網(wǎng)站，借助話題炒作等新興手段進(jìn)行口碑宣傳，加大宣傳可信度，同時(shí)要針對(duì)新媒體的缺點(diǎn)進(jìn)行合理調(diào)整，讓其發(fā)揮出更大的作用。

電影；營銷策略；新媒體

電影是一門藝術(shù)，同時(shí)也具有商業(yè)屬性。姚斯的接受美學(xué)認(rèn)為，一部作品最重要的價(jià)值不是在于文本本身，而是讀者讀了之后獲得多少知識(shí)。同樣，一部電影的價(jià)值不是針對(duì)于導(dǎo)演自己，而是面對(duì)大眾。

傳統(tǒng)的營銷宣傳方式，需要制片人帶著整個(gè)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)去全國各大院線進(jìn)行宣傳，往往一部電影的宣傳費(fèi)用會(huì)高得離譜。目前新媒體的出現(xiàn)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體有了自己的獨(dú)特之處，電影行業(yè)也主動(dòng)利用新媒體進(jìn)行宣傳，使得營銷模式出現(xiàn)了新的特點(diǎn)。

一、新媒體視域下電影營銷手段的特點(diǎn)

目前，學(xué)術(shù)界并不能給新媒體一個(gè)準(zhǔn)確的概念，我們只能是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來討論新媒體。所謂新媒體主要是指那些基于現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和通信廣播技術(shù)的發(fā)展制造出來的新型媒體，包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視、IPTV等，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體在信息傳播形態(tài)上催生了許多新變化。目前電影市場(chǎng)琳瑯滿目，產(chǎn)量逐年增加。要想脫穎而出，除了電影本身質(zhì)量高以外，營銷手段格外重要。傳統(tǒng)營銷不適應(yīng)當(dāng)下的觀眾需求，需要新媒體為其注入新鮮血液。

（一）打破傳統(tǒng)“議程設(shè)置”，深究觀眾真實(shí)觀點(diǎn)

議程設(shè)置理論是一個(gè)關(guān)于顯要性轉(zhuǎn)移的理論，即大眾媒介描繪的世界主要圖畫轉(zhuǎn)移到受眾的頭腦中，從而成為受眾頭腦中關(guān)于世界的圖畫。其核心理論是：“媒介圖畫中的顯著成分會(huì)成為受眾頭腦中的顯著成分，受眾也會(huì)認(rèn)為媒介議程上強(qiáng)調(diào)的這些成分是重要的?！比硕紩?huì)被先入為主左右，而且不希望被孤立，所以會(huì)選擇認(rèn)同。

在電影行業(yè)，因?yàn)槔骊P(guān)系，主流媒體往往是對(duì)電影的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，且傳統(tǒng)媒體參與性差，所以聲音單一。觀眾在觀影之前就被議程設(shè)置了，觀眾在觀看完影片后大多數(shù)會(huì)被這些宣傳左右，為了在群體中找到歸屬感，他們隱藏了自己的想法，導(dǎo)致電影行業(yè)不能大幅度進(jìn)步。

新媒體的出現(xiàn)打破了這樣的局面。電影行業(yè)利用微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行宣傳，覆蓋面較廣，宣傳力度、參與性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒介。相對(duì)于傳統(tǒng)媒介，新媒體更自由更便捷。觀眾可以在網(wǎng)絡(luò)上自由表達(dá)觀點(diǎn)，這樣不同的聲音會(huì)很多，受眾也不會(huì)隱藏自己的看法，對(duì)于電影的營銷來說無疑是一件好事。因?yàn)橛^眾若想了解真實(shí)的情況，就必須走進(jìn)電影院，從而增加電影票房。其次，新媒體時(shí)代利用網(wǎng)絡(luò)大V的影響力來宣傳電影也是常見手段，作為公眾賬號(hào)，他們會(huì)從專業(yè)角度去評(píng)價(jià)一部電影，意見多樣。受眾會(huì)參考這些觀點(diǎn)去觀看電影。這不僅使得電影的宣傳效果達(dá)到最佳，而且培養(yǎng)了一批有素養(yǎng)的觀眾，對(duì)于整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)來說都是一次進(jìn)步。

新媒體打破了傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置理論，給予受眾更自由的空間，從而使得受眾能夠?qū)?nèi)心想法表達(dá)出來。只有不同的觀點(diǎn)才能引發(fā)爭(zhēng)論，才能為電影贏得話題量，這樣電影才會(huì)有熱度，電影的宣傳目的也就達(dá)到了。

（二）淡化“把關(guān)人”職責(zé)，促使觀眾擁有自主選擇權(quán)

信息傳播是一個(gè)雙向過程，先前受眾處于被動(dòng)地位，無法選擇接受什么樣的信息。大眾傳播媒介就是社會(huì)信息傳播過程中必不可少的把關(guān)人，大眾傳播媒介的態(tài)度在很大程度上影響受眾的態(tài)度。

電影營銷的傳統(tǒng)方式就是依靠大眾傳播媒介來進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致了大的電影制片公司利用自己的權(quán)利，使得大眾傳媒只為自己宣傳，排擠了小的電影制片公司，使得電影行業(yè)形成壟斷，電影類型單一，阻礙了電影多樣性發(fā)展。自新媒體出現(xiàn)后，電影制片方利用新媒體傳播的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)口碑宣傳。例如《致青春》利用微博大量轉(zhuǎn)發(fā)，擁有一定的話題量，大打感情牌，喚醒人們的青春記憶，從而引領(lǐng)青春片潮流，為自己賺足了票房。

新媒體相對(duì)來說較為自由，傳播的信息量大且類型多樣。新媒體不再是扮演把關(guān)人的角色，使觀眾被動(dòng)接受，而是讓觀眾在海量的信息中自己去辨別，這樣達(dá)到了電影的宣傳效果。

（三）利用新媒體的年輕化，使得營銷更具針對(duì)性

電影本身是一門年輕的藝術(shù)，縱觀電影院的觀眾，年輕的觀眾占絕大多數(shù)，電影的宣傳也主要是針對(duì)年輕化的觀眾。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體形成了巨大的威脅。網(wǎng)民偏向于年輕化。尤其是智能手機(jī)的出現(xiàn)，使得年輕人大多都成了手機(jī)控。微博、微信中充斥著日常生活。所以這時(shí)電影應(yīng)抓住年輕觀眾的特點(diǎn)，利用微信微博進(jìn)行宣傳，打造分眾化市場(chǎng)，進(jìn)行針對(duì)性營銷。

二、新媒體在電影營銷中的運(yùn)用

（一）利用網(wǎng)絡(luò)大V進(jìn)行口碑營銷

在人類傳播活動(dòng)中，人際傳播是主要傳播活動(dòng)，而口口相傳卻是最古老、最有效的傳播方式?？诳谙鄠饕郧爸饕该鎸?duì)面交流，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代，微博、人人等社交媒體成了人際傳播的主要方式。新媒體互動(dòng)性較強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)大V擁有固定的粉絲群，這樣相互傳播形成口碑營銷。

隨著觀眾素質(zhì)的提高，電影的營銷變得越來越困難。目前，很多觀眾在觀看電影之前都會(huì)去看影評(píng)人的評(píng)價(jià)以及豆瓣評(píng)分等等一些數(shù)據(jù)來進(jìn)行參照。那么網(wǎng)絡(luò)大V的宣傳就顯得至關(guān)重要，他們有固定的粉絲，靠著自身的影響力，增加了宣傳的可信度，從而達(dá)到口碑營銷。例如《泰囧》中王寶強(qiáng)的截圖也是被用于各種段子里，電影中出現(xiàn)的臺(tái)詞一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)流行用語被廣泛使用，這樣人們之間相互傳播，使得電影深入人心，宣傳才算真正達(dá)到效果。

（二）利用話題炒作加大宣傳力度

一部電影最牽動(dòng)人心的還是內(nèi)容本身，這樣才能有效地和觀眾打感情牌。題材的選擇勢(shì)必會(huì)決定關(guān)注程度的高低，所以應(yīng)抓住當(dāng)下人們最關(guān)心的問題來進(jìn)行宣傳。比如愛情婚戀這個(gè)永恒的話題，當(dāng)下年輕人不能準(zhǔn)確判斷自己的感情價(jià)值觀，所以可以利用這一切入點(diǎn)，進(jìn)行話題炒作。對(duì)于當(dāng)下剩男剩女、房貸壓力等熱門問題，利用電影給予這種問題一些態(tài)度，傳播正能量。總之，利用話題進(jìn)行炒作，可加大電影的宣傳力度。

（三）微博、微信等自媒體營銷

利用微博、微信、社交網(wǎng)站等自媒體進(jìn)行營銷，也成為電影營銷的一種手段。過去一部電影的發(fā)行看中的是發(fā)行商與院線的關(guān)系，而在新媒體時(shí)代，影片發(fā)行關(guān)注的是與受眾的直接關(guān)系，受眾是否參與其中直接決定了影片的票房成績。微博和社交網(wǎng)站最大的特點(diǎn)便是人們利用“轉(zhuǎn)發(fā)”進(jìn)行“裂變式”的信息傳播，這種受眾的直接參與使得信息的傳播更加靈敏、密集和快速。而且微博、微信等自媒體受眾的接收方式更便捷，人們可以利用智能手機(jī)隨時(shí)隨地接收信息。

例如微博，其流行的趨勢(shì)愈加明顯，用戶量也是與日俱增，140字的字?jǐn)?shù)限制使得人們?cè)趭蕵返耐瑫r(shí)順便發(fā)表自己的觀點(diǎn)。電影在一開始宣傳的時(shí)候，首先可以將預(yù)告片、主題曲發(fā)布在微博上，形成廣為流傳的態(tài)勢(shì)，然后依靠人們的轉(zhuǎn)發(fā)量與關(guān)注量實(shí)現(xiàn)宣傳目的。

三、結(jié)語

一部電影要想取得高票房，營銷是其中不可或缺的環(huán)節(jié)。而營銷的手段也要隨著時(shí)代潮流變化來進(jìn)行相應(yīng)的改變。在信息爆炸的時(shí)代，要抓住新媒體傳播范圍廣、接收方式便捷、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)為電影營銷所用。利用新媒體宣傳，可以形成分眾化的市場(chǎng)，更具針對(duì)性。但是，自媒體時(shí)代人人都是信源，一旦控制不好，反而會(huì)起到相反的作用。因此，利用新媒體進(jìn)行電影營銷，要把握好度，確保宣傳效果最大化。

1.[美]馬克斯韋爾·麥庫姆斯著.郭珍之,徐培喜譯.議程設(shè)置——大眾媒介與輿論[M].北京:北京人民出版社,2008.

2.郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011.

3.王若伊.論低成本電影的新媒體傳播策略[J].東南傳播,2012(10):105-107.

4.王若伊.試論新媒體時(shí)代小成本電影的傳播[J].電影評(píng)介,2012(17):28-29.

（作者系山西師范大學(xué)戲劇與影視學(xué)院碩士研究生）