佛山臺“節目品牌矩陣”的鍛造引發的幾點思考

□ 程錚群

佛山臺“節目品牌矩陣”的鍛造引發的幾點思考

□ 程錚群

在新興媒體沖擊下，傳統媒體的生存環境受到一定的擠壓，但是，從不同電視媒體的個體發展來看，凡是擁有品牌矩陣的電視臺依然是當地最有影響力的主流媒體。傳統媒體在努力推進與新媒體融合的同時，必須堅持鍛造品牌矩陣的“不變”戰略，才能以“不變”應萬變，保持和發揚傳統媒體作為輿論主陣地的地位。

電視臺；品牌矩陣；影響力

品牌在媒體競爭中成為一項戰略性資產，是媒體核心競爭力的體現，是媒體影響力的代言人和關鍵要素。樹立品牌意識，鍛造強勢品牌矩陣，發揮媒體在國民精神生活和物質生活中的引領和橋梁作用，是電視事業良性發展的必由之路。

一、什么是電視臺的節目品牌矩陣

每一個品牌都包括兩大類品牌元素:核心層和延伸層，二者相輔相成。核心層指的是品牌內涵中最重要、最獨特、最個性的元素;延伸層指的是一些雖并非特別關鍵，但也不可忽視的品牌元素。從受眾角度來看，每一個品牌都會在受眾心智中引起兩種類型的共鳴：核心元素的共鳴和延伸元素的共鳴，二者互相支撐。一般來說，受眾總是先從延伸性元素來認識你的品牌，然后才深入認識核心元素。這些核心品牌加上眾多的延伸性品牌，就組成了品牌矩陣。所以品牌矩陣的形成是品牌建設的關鍵。運用品牌矩陣，可以對品牌建設中最復雜的品牌認知和品牌態度進行解構，從而有效定義出品牌建設的目標矩陣，然后，再操作正確的品牌建設方法，從而達到建設一個成功品牌的目的。

作為電視臺節目品牌的建設，是圍繞電視臺的社會屬性展開的。電視臺是黨和政府的喉舌、是黨和政府與市民溝通的橋梁，這是電視臺節目品牌建設的核心元素，而電視臺節目品牌的延伸元素，也就是所有不同的表現形式的節目，和核心元素相互依存，相互支撐，構成電視臺節目品牌矩陣。

二、提升電視臺影響力，電視人責無旁貸

電視臺首先是黨和政府的喉舌，需要把黨和政府的方針、政策和利民措施及時公之于眾，同時，由于它本身強烈的自律性，更能夠忠實于信息的本源，所以它是所有媒體中公信力最高的媒體之一。但是，如果電視臺本身的影響力不夠，那么其傳播力就會大打折扣，不但給少數不良媒體提供了制造不實信息的空間，也在某種程度上降低了黨和政府的威信和號召力。所以，提升電視臺的影響力是電視人責無旁貸的責任和義務。

佛山臺創新能力帶來的影響力多年來能夠不斷受到歷任廣東省委主要領導的關注與表揚，也得到每一屆市委、市政府的肯定和贊成，同時也在全國電視行業內形成一個“佛山現象”，就是在于佛山電視臺把不斷追求影響力作為企業文化的核心元素并將其轉化為臺內每一位電視人的座右銘。

三、提升電視臺影響力需要品牌的帶領

縱觀全國電視臺的發展，凡是在觀眾中具有一定影響力和號召力的，一般都有一個共同的特征，那就是擁有自我良性發展的品牌。這些品牌或者是節目，或者是活動，或者是產業，它們在帶動電視臺整體事業發展過程中起著舉足輕重的作用。

佛山電視臺開臺以來，一直把節目、欄目、活動的貼近性和到達率作為最核心的元素來考量，從二十多年前開辦的品牌欄目例如《七色板》《城市紀實》《人在他鄉》《家庭醫生》和品牌活動《新年音樂會》到不斷適應市民要求開辦的品牌欄目《身邊人身邊事》《小強熱線》《亞洲行》《亞洲大使全接觸》《大師傅》《古董》《經歷》和品牌活動《珠江形象大使》《漂亮媽媽》《五十公里徒步》《集體婚禮》等等，佛山臺始終在貼近性上做文章、做創新、做提升，既適應階段性的群眾性需求，又精挑細選，把一些長期的群眾需求鍛造成固定的群眾性、節日般的品牌欄目和活動，形成一個品牌節目加活動的珍珠鏈，使佛山臺的收視率在珠三角同等城市中首屈一指，很好地提升了佛山電視臺的影響力，也借此提升了佛山在全國的知名度和美譽度，同時也讓黨和政府需要廣為傳播的信息獲得了很好的到達率。

佛山臺這些品牌既獨立運作，又相互支撐，通過佛山臺這個平臺形成有機的整體，成為了一個品牌矩陣，通過品牌矩陣的鍛造，在獲得良好影響力的同時，也收獲了良好的經濟效益。在佛山，佛山臺已然是品牌廣告主要的投放者、大型活動理所當然的參與者、政府活動指定的承辦者。

四、品牌矩陣的建立可以充分發揮電視臺的優勢

電視臺的傳播規律決定了電視臺受眾的廣泛性，電視臺的表現方式也決定了它的吸引力，衡量電視臺的影響力取決于電視臺傳播的內容，而內容的收集與制作就是品牌節目和活動的內涵。對于電視工作者來說，如何把這種內涵充分表達出來，動員市民從被動欣賞到主動參與，是我們的主要工作。如何捕捉市民對信息傳達的集中需求，然后有針對性地給予供給，同時不斷在需求變化中互動，是我們的工作技巧。

佛山臺開臺以來，一直在做這種需求的捕捉和供給，也在變化中不斷因勢利導：在市民需要了解急速變化的佛山時，我們開辦了《七色板》和《城市紀實》；在大量外地人參與到佛山建設時，我們推出了《人在他鄉》；在佛山急劇變化中社會矛盾突出時，我們在廣東省率先推出了第一個民生節目《小強熱線》；在佛山制造業異軍突起時，我們推出了《大師傅》；在佛山人對環保急切呼喚時，我們推出了《珠江形象大使》；在佛山人對高雅藝術表現出濃厚興趣時，我們在全國城市中第一個推出了《新年音樂會》；在佛山人對佛山傳統文化出現回歸呼聲時，我們推出了《行通濟》；在佛山人樹立建設美好家園信心時，我們推出了《五十公里徒步》《看佛山》等等，這些具有群眾廣泛參與性的節目和活動，充分發揮了電視的傳播優勢，也取得了非常好的社會與經濟效益。

五、品牌矩陣的建立對電視臺發展的有力支撐

佛山臺品牌矩陣的建立對佛山臺的發展起到了有力的支撐作用。從社會效益來看，《新年音樂會》創辦近三十年來，一直是佛山最具品牌的高雅音樂活動，每一次舉辦都一票難求；《珠江形象大使》迄今有二十一年的歷史，報名參與者遍布全國；《行通濟》和《五十公里徒步》已經成為央視新聞聯播的固定報道內容，每次參與者都以數十萬計；《小強熱線》十幾年來一直是全國同時段節目的收視翹楚，佛山市民耳熟能詳；《古董》成為珠三角市民鑒寶的首選；《經歷》欄目在國際和國內頂尖級紀錄片評比中斬獲無數。類似這樣的品牌欄目和活動在佛山臺還有很多，不能一一列舉。這種品牌矩陣，不但贏得市民的關注、贊賞、參與，同時也為佛山這座城市的良好形象加分無數，當然也對佛山電視臺團隊建設起到承前啟后的作用。很多佛山電視臺的員工雖然在同行中聲名鵲起，但還是對佛山臺不離不棄，因為他們感覺佛山臺是一個很好的做事業的平臺。正是有這么一個品牌矩陣建設隊伍，不但為佛山臺帶來了人才、資源，也帶來了良好的社會聲譽和經濟效益。例如佛山臺承辦的粵桂黔土特產展銷會僅僅三天的展期，就吸引了四十多萬觀眾進場，銷售額達到十幾億之多，在獲得良好經濟收益的同時，也獲得了省市政府的高度贊賞。

六、品牌矩陣的建立是區域宣傳的有力補充

佛山臺品牌矩陣的建立為佛山提升知名度和美譽度提供了良好、充分的素材。除了佛山臺的日播和周播節目不斷為省臺和各級衛視臺、中央臺提供各種宣傳稿件外，佛山臺的品牌活動也從年初到年底不斷地吸引全國各地觀眾的眼球。從年初的《跨年晚會》《行通濟》二月份的《五十公里徒步》、三月份的《漂亮媽媽》、六一節的《技藝大賽》等，到九月份的《珠江形象大使》、十月份的《集體婚禮》、十二月份的《新年音樂會》等，這些品牌活動貫徹始終，不斷把視聽盛宴奉獻給觀眾，也提供給省臺、各級衛視臺和央視廣泛傳播。據統計，僅2016年1-10月，央視各頻道共采用佛山臺稿件121條次，省臺采用1866條次，用稿量居全省城市電視臺之首，其中介紹佛山各方面改革舉措的就有數十次之多。至于各種反映佛山良好市民風貌和優秀城市建設的報道更是屢見不鮮，為佛山的知名度和美譽度做出了很好的貢獻。

七、品牌矩陣建立需要鍥而不舍的追求

當然，品牌的建立不是一蹴而就的，它需要鍥而不舍的努力和完善，有時候甚至要經受各種的壓力和挫折，才能最終鍛造出市民喜聞樂見的品牌 ，而品牌矩陣的建設更是一個長久不懈的堅持，佛山臺敢于創新、敢于擔當、敢于試錯的企業文化在品牌矩陣鍛造中體現得淋漓盡致。例如二十多年前，佛山的文化活動基本是以送票為主，1990年，佛山臺舉辦全國首個城市新年音樂會就打破贈票慣例實行市場化售票，堅持商業運作，雖然受到很多非議，但最終成為佛山演出市場的一個商業運作典范；珠江形象大使活動也是如此，二十多年風風雨雨，甚至面臨夭折的風險，但是通過專業化運作，緊抓環保概念，獲得了一大批客戶不離不棄的跟隨；還有佛山臺最受市民推崇的《小強熱線》，不斷緊跟時代要求，自我革新，所以始終保持佛山臺最高收視地位等等，諸如此類的例子不勝枚舉。這些品牌能夠堅持下來，固然和上級領導的理解和支持有關，但更能夠體現佛山領導班子鍥而不舍、堅持不懈鍛造品牌的決心和毅力。

八、不斷壯大和完善品牌矩陣是持續發展的要求

要使佛山臺能夠持續發展，品牌的數量和質量自然要越來越多，否則難以適應黨和政府對媒體不斷提高的要求，難以適應融媒時代受眾需求的變化。因此在不斷擦亮固有品牌閃亮招牌的同時，佛山臺把打造新的品牌作為臺工作的重中之重，在做好市場分析的基礎上，不斷推出新的節目和活動，從中來挑選和培養新的品牌候選者。比如近幾年來，佛山臺推出的《經歷》，培養出一批在國內有知名度的紀錄片導演；推出的《集體婚禮》，成為佛山邁入婚姻殿堂者心儀的例牌活動；推出的《五十公里徒步》，成為全國各地電視臺競相學習的對象；推出的《粵桂黔土特產展銷會》僅用三天就取得了十幾億銷售額的驚人成績。不斷的推陳出新，是佛山臺持續發展的源泉。

九、品牌矩陣區域外延伸促使城市臺獲取更大發展的空間

從品牌影響力橫向和縱向來看，品牌影響力的縱向穿透力著眼于如何貼近和深入受眾，其目的是為了讓我們的品牌內容和受眾達成最大程度的共鳴，而品牌影響力的橫向輻射力是和品牌內容可傳達到的地理區域范圍密切相關的。著名傳媒人白巖松有過一句諧趣之語： “就是把一條狗放在央視，它也會成為名狗。”雖是一句玩笑，但也從一個側面說明，平臺輻射面的大小對品牌影響力的支撐力度有很大的關系，對于電視臺來講， 平臺輻射面的大小意味著受眾的多少。多年來，佛山臺堅持打開門辦臺，《小強熱線》很大一部分擁躉來自于佛山以外，《珠江形象大使》參賽者來自五湖四海，大大提高了比賽的觀賞性和參與面，《古董》欄目成為了珠三角一致公認的權威節目，而《五十公里徒步》更是獲得了海內外運動愛好者的青睞。正是基于這種開放性，佛山臺的合作空間得到了較好的區域外拓展。

十、只有建立品牌矩陣才能讓電視事業立于不敗之地

一花獨放不是春，百花齊放春滿園。如果這個世界上只有一種花朵，那么它再美也是單調的，只有不同形式和風格的節目、欄目、活動、產業等品牌形態組合成電視臺的大花園，才能夠讓花園繁花似錦，爭奇斗艷，花開四季，四季如春。

佛山臺幾十年來一直用這種文化理念來貫徹始終，鍥而不舍，雖曲折不斷，磨難不已，但終于擁有了一個初具規模的品牌矩陣，這個矩陣已然成為支撐佛山臺持續發展的五彩基石，假以時日，這個基石必將越來越穩固，越來越強大。

（作者單位：佛山電視臺）