中國廣告男性形象研究綜述

□程沛

中國廣告男性形象研究綜述

□程沛

性別與傳播的研究向來以女性主義為焦點，作為研究另一半的男性研究卻遭受到了冷落。本文分析了近幾年國內學者對于廣告中男性形象研究的情況和進展，對于研究的視角進行了歸納，展示研究的成果并對學界存在的分歧進行了討論。本文將國內研究此類問題時所采用的研究方法單列出來，探討其中可能存在的問題。最后提出了一些研究中出現的不足，以推進該領域研究的發展。

性別與傳播；男性形象；男性廣告

因為女權主義的日益昌盛，文學藝術與其他領域對于女性形象十分重視，且有十分顯著的成果。對于廣告領域亦然。譬如一些習以為常的傳播現象，“性別與傳播”習慣強調用女性的眼光角度來批判。而與之相反，男性研究卻承受著忽視和冷淡。

1975年，沃倫·法雷爾的《被解放的男性》在美國掀起了一場運動——男性主義運動。這場運動目的在于將男性從壓迫象征的公式化形象中解放出來。赫伯·哥德堡的《男人的危機：依然存在的男性特權神話》將對于男性的文化強權解除。

在國內少數關于廣告中男性形象的研究中，對于此項研究的議題很多，譬如男性形象如何展現、媒體中是否存在刻板印象、如何體現他們的性別特征、男性形象被哪些因素制約等等。

一、理論視角與研究內容

（一）廣告設計角度

蘇州大學的莊融在《當代平面廣告中男性形象的設計表現》中，通過大量有關男性形象設計的平面廣告的收集與考察，對當代平面廣告中的男性形象，從藝術、設計、類型、商業價值、社會形態、西方現代文化思潮等多個角度進行了綜合研究。其將廣告中的男性形象分成了社會形象、性格形象、家庭形象和藝術形象四大類，其中包含的子類別有：商業價值和文化價值。文章最后提出了當代平面廣告傳達的需求：藝術表現形式的拓展和觀念傳達的多元化。

2011年，鄭州大學的張燕民在《新聞界》上發表的《廣告中男性形象及其應用策略》中指出，當前廣告中的男性形象可大概分為8類，即成功型、拼搏型、專業型、瀟灑型、家庭型、俊美型、流行型和滑稽型。作者提出三點建議：性別范例成就消費偶像、兩性和諧推進社會均衡、獨特演繹塑造品牌個性。

（二）社會性別角度

社會性別理論是女權主義廣告批評的基本理論。為了分析更加深層次的社會文化原因，許多國內學者以社會理論為根基，對廣告中男性形象進行研究并探討男性社會形象的特征和演變過程。這類研究側重點大相徑庭，看法也很多樣，有一些抱有質疑態度對待女權主義批判，有一些抱有憂慮態度對于廣告中刻板的男性形象，而另一些對我國廣告中男性形象變化的原因十分好奇等等。廣告作為傳播載體，也同時具備商業能力，研究中都考慮到了這一點，它的表現方式不僅與意識形態、大眾文化、效果傳播息息相關，同時也與經濟時代背景有著密切聯系。研究的方法量化與質化并重，其中許多關于男性形象的量化指標大多借鑒了劉伯紅、卜衛的《我國電視廣告中女性形象的研究報告》。

《我國電視廣告中女性形象的研究報告》以女權主義的視角發現了我國電視廣告中存在的性別歧視問題，把廣告中的男性自然地定義到了對立面，廣告中的男性形象也被充分關注。

（三）符號學角度

符號的能指、所指及符號的意指作用是符號學最基本的理論。根據羅蘭·巴特的理論，符號含有兩層含義系統，廣告中的男性形象正是含有兩個表意層次的符號系統。濟南大學王偉玲的《中國當代廣告中男性形象的符號學研究》從符號學角度出發，分析了廣告中男性形象的意指意義。蘇中大學秦旺峰的《男裝品牌中的男性形象研究》從鮑德里亞的符號消費理論出發，結合符號意義的分析方法，以我國男裝廣告為例，分析了其形象特征，揭示了其背后的社會文化意義，并從符號批判的角度，分析了這些男性形象對社會的負面影響，指出我國男裝廣告中男性形象多元化的發展趨勢。

（四）男性氣概角度

男性氣概大都以康奈爾的《男性氣概》一書為理論基礎。康奈爾認為，女性氣概和男性氣概都是社會建構的或是在話語中形成的，性別的常識性知識絕不是恒定的，而是在不斷的實踐中的理性認識，通過這些實踐，性別就在日常生活中形成了或完成了，可分為支配性、從屬性、邊緣性、共謀性4種。

莊宇在《廣告中的新男性形象--男性氣概變遷》中基于康奈爾的多樣化男性氣概理論，借用來自國內學者的關于男子氣概研究發展出的男性氣概十字軸理論（縱軸關系軸與橫軸個性軸）來描述中國傳統男性氣概。

李敏在《男士護膚品廣告中的男性氣質構建》中選取歐萊雅男士護膚系列廣告作為研究對象。文章指出，從廣告文本表現手法上看，男性護膚品通過展示各種明星的身體，塑造出獨特的男性氣概。

二、研究方法

此類研究以質化的方法進行研究的居多，從不同的研究視角出發，對案例進行分析，從而得到廣告中男性形象變遷的解讀，揭示出文本的深層含義，如意識形態的權利操控分析、意識形態構建特定社會性別的意義、大眾文化對廣告中男性形象特征演變的影響等。也有量化與質化相結合進行研究的，這些研究大都采用了卜衛、劉伯紅的《我國電視廣告中女性形象的研究報告》中的量化指標，包括5個部分：樣本指標（作品總量以及年歷分布）、廣告任務指標（人物性別、代言人性別、旁白與畫外音性別、人物年齡）、角色指標（場合、職業、著裝）、角色關系指標（產品性別、物我關系、兩性關系）和自我意識指標（有無自我意識、自我意識傾向）。這一指標體系于1994年提出，至今仍在廣告中兩性呈現的角色特征調查中被廣泛使用。

楊環環的《30年中國電視廣告男性形象變遷研究》中樣本是中國廣告節1989-2008年間獲獎的電視廣告作品，樣本的選取參照了童芍素、胡曉蕓在《正視現實正確評價正面引導——中國大陸廣告傳播與女性問題的相關研究》。但是這個樣本的選擇本身已經具有某種特征，即是獲獎作品，是中國廣告節評獎組委會評選出來的，符合組委會欣賞口味的廣告作品。以這樣的已經具有某種特殊性的樣本來推導出中國廣告30年間男性形象的變遷顯然說服力是有所欠缺的。該文的概念化與操作化的過程基本參照了劉伯紅、卜紅《我國電視廣告中女性形象的研究報告》中的指標體系和指標特征。

雷黎萍的《當前我國男性時尚雜志廣告中的男性形象分析》中采用判斷抽樣（非隨機抽樣）的方法選取了《時尚先生》《男人裝》和《大都市·男士版》為研究對象，按照每季度一本的順序進行了抽樣。指標體系的建立同樣參考了卜衛、劉伯紅的文章中的相關指標。由于在調查研究過程中考慮到了便利性的問題，研究人員并沒有采用隨機抽樣的方法，這也使得研究的解釋范圍受到了限制。

三、總結與思考

消費主義、女性身體、性感廣告、美女文化、女權主義等等，這些都屬于廣告中對女性形象的研究關聯概念。而與之相反，國內對于廣告中男性形象的研究較少、視野也相對較窄，少數研究中大多也都是從社會性別的理論基礎出發，而研究大多數也都是關于男性的社會性別特征的問題。

在研究方法的量化研究方面還沒有學者提出專門針對廣告中男性形象研究的指標量化體系。已有的量化研究大都采納了卜衛、劉伯紅的《我國電視廣告中女性形象的研究報告》中的量化指標。

有一些非量化的研究就直接引用了包括卜衛、劉曉紅《關于中國婦女電視節目的研究報告》以及劉伯紅、卜衛《試析我國電視廣告中的男女角色定型》中的相關數據，在沒有第一數據的情況下，對于研究本來就說服力不太大，更何況引用的數據是從針對廣告中女性形象的數據中提取的。

在傳統四大媒體中，雜志、電視成為了相對來說樣本選擇較多的傳統媒體方式。而如今各種新媒體成為當紅媒體的發展趨勢，各種媒體的受眾、傳播方式、表現形式都各不相同，對于不同媒介，也需要不同的廣告創意，新媒體的市場是需要我們繼續發掘學習的，不僅僅是市場的空白，對于男性形象在新媒體廣告中的表現研究也是一片空白。

對于研究內容，大部分研究是將現代廣告中的男性形象進行了分類，一部分是直接對現有的廣告文本進行分析，一部分是以時間為軸進行梳理，從而得出廣告中男性形象的多元化發展趨勢，并且由此肯定其發展的積極意義。但是，是否大眾的反應真的是因為男性形象的多元化發展？這種多元化的發展會不會成為男性刻板印象的導致原因等等，這些問題并沒有得到深刻的回答，大多數學者都是空泛而談，并沒有究其根本。

然而另有一些研究太過重視廣告本身，而沒有與文化背景相結合，這樣的研究很難探其根本，無法得出讓人信服的結論。中國廣告行業發展晚、起步慢，與西方有很大的差距，所以我們更應在做研究時關注廣告從業者以及廣告制度本身的差異性。

（作者單位：鄭州工商學院）