在線教育平臺的口碑營銷傳播
——以粉筆公考為例

□劉美玲

在線教育平臺的口碑營銷傳播
——以粉筆公考為例

□劉美玲

粉筆公考作為在線公職類考試培訓的APP，完全采用互聯網平臺線上教育的方式進行授課。其充分利用互聯網的優勢，上線3年便創造了5億營收。本文將從粉筆公考的優勢、粉筆公考的口碑營銷策略、粉筆公考發展面臨的問題及解決建議三個層面，探析粉筆公考的成功經驗，以期為相關企業提供借鑒與參考。

粉筆公考；優勢；口碑營銷；互聯網營銷

一、粉筆公考的優勢

粉筆公考是一款公務員考試學習的APP，內容涵蓋近十三年國家公務員考試真題、各省份近年省考真題，以及公務員考試五大題型的專項習題。用戶只需要在APP商城下載，無需任何費用就可實現隨時隨地利用手機、平板移動終端在線做題，并且所有題目的答案解析都由多位專業老師反復教研共同編輯審核，因此其準確性和專業性都是有一定保障的。與成立了近20年的王牌公職類考試培訓機構——中公教育、華圖教育相比，粉筆公考順應互聯網時代的發展潮流，利用“互聯網+教育”的模式，滿足碎片化時代不同用戶的個性化需求，因此在短時間內就積累了龐大的用戶量，創造了驚人的收益。

（一）低價策略

與中公、華圖幾千或者幾萬的課程費相比，粉筆采用低價策略，推出更優質的產品，用戶只需要花費680元——這是在線教育行業第一個需要“搶”的課程，2000名額的班級最快1分鐘售罄。全套課程除了各個模塊知識點的方法精講，還配有真題與作業課程，并且每個班級都配有班主任在QQ群中每日發送晨讀材料和常識資料，及時督促學員學習。與中公、華圖上完課就放任自流的方式不同，只要用戶購買了粉筆的全程班課程，其QQ群服務就一直到考試結束，而且學員可以在QQ群中探討交流，滿足了學員上完課有疑問無處解答的需求。

（二）彈性上課

雖然粉筆公考的課程是網絡直播課，但其課程可以進行無數次回放，如果學員有某個知識點沒聽懂，課后可以進行回放。同時，粉筆的課程支持下載，用戶提前下載好課程，在沒有網絡的情況下也可以隨時隨地觀看，這是傳統的線下培訓機構不具備的優勢。也正是因為這一優勢，使得用戶的上課時間更加彈性，尤其對于全職備考公務員的用戶來說，使得他們可以利用下班、周末時間進行上課學習。

（三）產品優勢

粉筆藍天科技有限公司的CEO張小龍認為，粉筆之所以能在短期內取得這樣的成績，主要歸因為“產品力”，他認為產品是一切的支點。粉筆的產品既包括網絡課程這種虛擬產品，也包括課程教材、筆記這些實物產品。與同行相比，粉筆的每個產品都是精心準備、設計的。粉筆的全部教材都采用線裝書的形式，書本可以180度展開，方便用戶使用，并且書籍的封面采用清新活潑的風格，順應年輕考生的心理需求。在師資隊伍上，粉筆所有授課老師都是研究生以上學歷，即使同一道題也會多次共同教研，商討最標準的答案和更適合考生的解題思維，雖然師資隊伍年輕化，但也正是因為年輕教師活潑的授課風格，深受考生青睞。

二、口碑營銷策略

世界營銷之父菲利普·科特勒給21世紀口碑營銷的定義是：口碑是由商品生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方許可的處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類產品、品牌廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度甚至影響購買行為的一種雙向互動傳播行為。

粉筆公考不花任何廣告費用，僅利用粉筆學員的口碑營銷，吸引更多的用戶購買粉筆的產品，而口碑營銷的前提是產品讓用戶滿意，這樣用戶才會自愿通過口口相傳的方式向身邊的家人、朋友、同學、同事推薦。粉筆的口碑營銷也是與網絡營銷相結合的，粉筆的CEO張小龍經常發布用戶在微博上與他私信對話的截圖，與用戶進行互動。同時，在考試成績發布之后，粉筆的老師也會轉載一些學員曬成績的微博，通過網絡營銷與口碑營銷，間接為其產品做廣告。

口碑營銷與傳統的報紙、電視或者網絡上的廣告費用相比，其成本是最低的，并且可以短時間內在廣泛的人群中產生影響。同時，鋪天蓋地的廣告會讓如今的受眾產生抵觸情緒，反而朋友、同事等身邊人的口口相傳，更容易取得潛在用戶的信任，并最終導致購買行為。因此，目前很多企業也應該重視口碑營銷的積極作用，發揮其優勢。

三、粉筆公考面臨的問題及解決建議

由于粉筆公考是網絡直播課程，一些課程最多在線人數達到5000+，因此就會出現網絡卡頓的問題，有的同學如果網絡不好就會被卡出教室，甚至有時老師也會被卡出去，而且會出現老師上課聲音斷斷續續的問題，或者寫字板寫不上字等突發情況，出現這些狀況都會影響用戶的體驗度。因此，粉筆需要不斷進行技術創新，目前粉筆公考的APP也是經過了多次升級改進，但在直播課人數過多的情況下，仍會出現一些突發狀況，有時甚至會影響到課程進度，耽誤學生的時間。

四、結語

在“互聯網+”時代，粉筆公考作為在線教育平臺，充分利用互聯網的優勢，將教育這種服務行業的形式進行了創新，惠及更多的用戶，滿足信息化時代不同用戶的個性化需求。同時，粉筆公考沒有延續傳統廣告宣傳的方式，僅用口碑營銷與網絡營銷，就在業內獲得了良好聲譽，其做法值得推崇和借鑒。

1.朱順德.二十一世紀的口碑營銷——理論整合與實踐創新[D].上海外國語大學,2003.

2.[美]菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒著.王永貴,于洪彥,何桂訊,陳榮譯.營銷管理[M].上海：上海人民出版社,2009.

3.黃卓齡,黃欽勝.論互聯網口碑營銷[J].科學學與科學技術管理,2002(01).

（作者系遼寧大學新聞與傳播專業碩士研究生）