自媒體時代下的廣告誠信體系構建

□雷春軼 王明瑞

自媒體時代下的廣告誠信體系構建

□雷春軼 王明瑞

新《廣告法》與《互聯網廣告管理暫行辦法》等法律法規的出臺,雖然對原《廣告法》進行了較大的修改，在很多方面進行了擴充與細化，但對自媒體平臺廣告的約束還存在一定的漏洞。因此本文希望通過一系列措施來構建一套完整的廣告誠信體系。

自媒體；廣告；誠信

自媒體的概念最早來自于美國作家丹·吉爾莫發表的一篇名為“News for the Next Generation:Here Comes‘WeMedia’”的文章。雖然自媒體的概念提出最早是在新聞傳播領域，但是自媒體作為一種傳播的途徑，必然會涉及到商業信息傳播，也就是我們常說的廣告。目前我國自媒體廣告呈現出傳播平臺多樣化、廣告發布簡易性、用戶規模擴大化、信息內容虛擬性等特點。隨著時代的發展，建立一套完善的廣告誠信體系變得刻不容緩。

一、誠信與廣告的誠信觀

誠信最早是由“誠”和“信”兩個字合二為一的。“誠”在《禮記·中庸》中描述為人應當言行一致，誠實守信。“信”指人言為信，要求人們遵守諾言。由于“誠”與“信”內涵的趨同，從先秦開始，管仲就將其連用，提出“先王貴誠信。誠信者，天下之結也。”中國傳統的誠信更多地體現著信念倫理的道義價值，其對于“誠”的文化內涵強調的是一種純粹的文化心理狀態，而“信”強調了在這樣的文化心理狀態下，言行的一致性。

與此相對，現代商業社會的誠信，是一種在市場公平、社會公正、法制健全的基礎上，各經濟主體在利益優先的前提下，為實現自身的盈利目的而具備的基本道德素養。現代商業社會的誠信的價值取向是正當求利，因此誠信表現為公民和法人在商業活動中對自身承諾的履行和責任的承擔，以及對自身榮譽的珍惜和維護。

責任倫理的誠信觀是責任與權利對應的誠信觀。因此，從責任倫理的視角審視廣告的誠信觀，就是廣告信息的傳播者有責任誠信地發布廣告，誠信地對待與自己發生經濟和道德關系的人，同時，廣告信息的接收者也有權利要求自己被他人誠信地對待。功利主義的誠信觀是把誠信看做為增加社會福利的求利行為的道德應該。因此，功利主義的誠信觀對那些具有長遠戰略眼光與長久經營意識的廣告主與代理人起到了約束作用，特別是在現代社會，只有誠信才能使得廣告活動中行為主體的利益最大化。從道義論的視角看，誠信是人之所以為人的一個道德標志，是做人的倫理準則。從孔子的“人而無信，不知其可也”到孟子的“誠者，天之道也；思誠者，人之道也”，無不展示著道義倫理的特點。

二、自媒體時代下廣告誠信體系的困境

2015年9月1日起實施的新《廣告法》（以下簡稱新法）對原《廣告法》進行了較大的擴充與細化。例如新法第九條明確規定：廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等詞語。這條法律在一定程度上遏制了廣告主為了吸引消費者眼球，過分夸大其產品的作用，從而誤導消費者。對明星的代言行為新法也做了進一步的規范，將廣告代言人也列入廣告活動的主體之中。新法雖然在很多方面彌補了原《廣告法》的不足，但是，其對自媒體平臺廣告的約束還存在一定的漏洞。

首先，處罰力度問題。新法雖然對企業發布廣告的行為做了一定的規范，但對于新法嚴厲的措辭來說，處罰力度明顯不足。就一些大企業主而言，當違法成本小于其違法收益時，新法對其震懾作用甚小，這些大企業可能會以身試法甚至達到炒作的目的。以恒大為例，早在2014年10月，廣州恒大就在東風日產沒有同意的情況下強行將運動員胸前廣告換成了旗下的奶粉廣告。而在2015年11月，恒大故伎重演，再次在東風日產不知情的情況下更換胸前廣告為“恒大人壽”。恒大這一行為不僅違反了新法與契約精神，更是丟失了商業誠信。

其次，隱性代言問題。如今，明星在其微博等自媒體平臺上發布的一些內容雖然沒有顯著的廣告特征，但其內容在潛移默化中對消費者產生了影響。針對網紅和明星的微博、微信等自媒體發布的軟文商業廣告，2016年9月1日出臺的《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》）進行了明確規定，要求其顯著標明“廣告”。但是，對于軟文廣告的判定標準《辦法》沒有進行明確的說明。例如明星利用自身的影響力在微博平臺上發布的隱性廣告的影響力就是不容小覷的。因此，盡管新法對明星的代言行為做出了規范，但是對明星在自媒體平臺上發布的隱性廣告的監管仍是盲點。

最后，監管范圍問題。新法對自媒體平臺的監管可能處于“法不責眾”的尷尬境地。相對于原《廣告法》來說，新法已經將監管的觸角延伸至自媒體平臺。法律監管范圍的擴大從本質上是希望更全面地保障消費者的合法權益，但是怎樣切實執行新法的規定卻是難點。截止到2015年6月，我國網民數量已達到6.7億，如此龐大的網民數量，給自媒體平臺上廣告發布行為的監管造成了極大的困難。因此，如何發揮新法對于普通網民的規范作用，仍然是值得思考的問題。

三、構建自媒體廣告倫理的策略

自媒體相對于傳統媒體而言，是集“廣告主”“廣告發布者”，甚至是“廣告經營者”“廣告代言人”為一身的行為主體。因此，對自媒體廣告倫理的構建不能將廣告活動的主體拆分開來，而是應當將其視為一個整體加以討論。

（一）強化法規管理

新法與《辦法》的出臺，彌補了原《廣告法》中的諸多不足之處，為保障消費者的合法權益、促進廣告行業的和諧發展做出了進一步的努力。但是，法律、法規無論何時都不可能做到絕對完善，因此筆者認為，應該增強法律的懲罰力度，提高違法成本。“企業經營者之所以違反法律，原因在于其是理性的精于計算的最大化者，在他權衡違法行為所得大于因違法而可能遭受的各種責任承擔的損失時，追求經濟利益的動機則刺激他公然踐踏法律。”①因此，只有增加企業的違法成本，法律法規對其才可能真正地起到震懾作用。

（二）完善監管體制

自媒體廣告是隨著科學技術進步所產生的新興的平臺廣告，因此，從根本上來說還是屬于廣告的范疇，其理應受廣告協會的監督與管理。我國的廣告行業協會要積極學習國外同行的經驗，因地制宜制定出適合我國廣告行業現狀的準則與規范，既要加強與政府的聯系，加強與上級行業協會的聯系以及與其他行業協會的聯系，又要加強各級廣告協會對行業經營行為及行業管理深層次問題的研討，著手建立行業的自律約束機制和解決行業自律的手段問題，著重探討行業認定的自律性懲戒措施。②

但是，不管是國家管理部門，還是行業協會，都不可能做到對紛繁復雜、數量龐大的自媒體廣告的全面監督。這就要求自媒體平臺受眾樹立主人翁意識，自覺加入到自媒體平臺廣告監管的行列中來，從而構成自媒體廣告社會監督的基礎。

（三）提升主體自律

廣告的行為主體是自媒體平臺廣告發布的直接參與者與觸發者，因此，加強自媒體平臺廣告行為主體的自覺性與自律性才是規范自媒體平臺廣告行為的根本所在。“網絡廣告行為主體的自覺性與自律性是該廣告在傳播過程中踐行社會責任的內在條件，因此，這一群體必須清醒認識到自身的職業素養與道德要求。”③然而，在自媒體平臺，普通民眾的角色定位發生了根本性的改變，傳統意義上的“受眾”可能成為“信息源”。這就要求提升整個社會的公民素質。但是，整體公民素養的提升并不是一蹴而就的事情，并且，僅僅靠自媒體是很難做到的，而是需要主流媒體通過公益廣告等形式弘揚社會正能量，宣傳主流價值觀。同時，自媒體平臺廣告行為主體素質的培養重點應當放在學生群體上，只要學校開設相應的公民素養培養課程，培養青少年正確的人生觀與道德觀，同時提高學生對自媒體平臺信息的甄別能力與批判能力，就能在源頭上肅清自媒體平臺信息傳播的不規范行為。

自媒體時代下廣告倫理的構建是一個漫長而艱巨的過程，需要我們每一個公民共同努力，在提升每個公民素養的過程中，逐漸規范自媒體平臺廣告的發布行為，進而構建一個健康、和諧的自媒體環境。

注釋：

①張文臻,張旻昊.提高違法成本保障食品安全[J].中國市場,2009(19):86-89.

②劉林清.論廣告行業自律[J].中國工商管理研究,2001 (07):25-27.

③徐鳴,孫湘明.責任倫理視角下的網絡廣告探究[J].裝飾,2015(09):88-89.

（作者單位：中南大學建筑與藝術學院）

中南大學研究生自主探索創新項目“自媒體時代下的商業廣告倫理研究”（項目編號：2016zzts194）。