融媒體環境下“意見領袖”的演變與輿情引導

□龔雪

融媒體環境下“意見領袖”的演變與輿情引導

□龔雪

意見領袖的概念最早由扎拉斯菲爾德在20世紀40年代提出，經上百年的時間，發展成為傳播學科中的經典概念。隨著時代的改變，意見領袖的概念在當下媒體融合的環境中有了新的延伸和多樣化發展的趨勢，其影響速度以及影響范圍也與傳統意義上的意見領袖有所區別，因此滋生的問題也有其自身特點。本文從意見領袖概念出發，試圖通過其在融媒體環境下的演變及影響，提出關于輿情引導的應對策略。

融媒體；意見領袖；輿情引導

2014年，我國進入了“融媒體元年”，一系列相關計劃相繼推出，不斷引發人們對“媒介融合”的討論。媒介發展的時代主題發生了更替，媒體工作重心轉移到融媒體發展背景下。融媒體環境下的信息通過各平臺間的往復編碼和解碼進行傳播，最終通過各交互的媒體終端得以體現，而在此過程中產生的意見領袖也有新的特點，其對于重大事件的發展走勢具有重要的引導作用。如引導不適，極易形成暴力解碼，引起受眾情緒波動，導致輿情走向負面或消極，影響社會安全健康發展。

一、傳統媒體環境下的意見領袖

傳統意義上的意見領袖，通常擁有豐富的信源獲取渠道、強大的解碼能力、廣泛的社交范圍、較高的聲譽度、或單一型或綜合型存在等特點。對于傳統媒體環境而言，意見領袖是信息發布者，在信息傳播過程中發揮著重要作用。受眾被動接受其傳播的信息，并在傳播過程中表現為沉默的大多數。

二、融媒體環境下的意見領袖

在融媒體環境下，傳播模式之廣泛和高效更為顯現，從而更新與延伸了意見領袖的內容及其界定，有其自身特點：在網絡平臺上個人評論表現活躍，在其進行信息傳播的同時，致使他人因其言論引發思考的群體；或是某個領域中具備一定權威的人群，其觀點常常左右其他用戶關于事情的認知或看法。

因各類媒介融合作用，平臺的交互性極大增強，其影響則逐步而快速增大，為用戶享有話語權提供了更多陣地便利性。用戶通過較小成本就能達到大范圍傳播。在各類平臺上，意見領袖是對于事件首發看法的人和輿論的引領者。

一方面，意見領袖與其他用戶在各平臺進行直接的討論交流，就某事件或話題組建成一個開放的且具有不斷增長趨勢的網絡群體；另一方面，不同的社會階層有不同的意見領袖，既有精英階層，也有草根群體。此外，由于媒介融合環境的更新速度極快，意見領袖隨時都可能更新換代，并非固定一人。所以，在融媒體環境中，意見領袖并不是特定群體的專有名詞，而是屬于全部受眾的普通頭銜。

意見領袖能通過信源進行重新解碼，以此影響受眾在傳播過程中完成不同的議題流動。其分類也是多樣的，通過影響范圍的大小來界定，可分為國內型意見領袖和國際型意見領袖；根據性別不同而界定意見領袖，則分為男性意見領袖與女性意見領袖。筆者傾向于根據成因問題，界定意見領袖的類型，具體包括以下幾種。

政治型融媒體意見領袖，是指有政治背景的意見領袖，包括政府部門發言人、一切貼有政治標簽的人以及那些對人們生活產生政治方面的影響的人，他們幫助受眾解讀政府方針政策，能夠引導受眾在政治思想上發生轉變。

專業媒體型意見領袖，即原本來自傳統媒體環境下的意見領袖，通過融媒體平臺傳播信息。在當下媒介融合沖擊影響下，傳統媒體紛紛開展融合平臺業務。一定量的用戶基礎以及相關的媒介經營經驗為其樹立良好口碑與提升信譽度提供了條件，以此結合優勢取長補短，進一步開拓業務。

“草根”，源自英文的grass roots，意為與精英的文化或階層相對而言的弱勢階層。顧名思義，草根型意見領袖是在大眾群體中產生的。這類人，或是在特定領域具備相關的專業素養，或因獲得了某些熱門事件的獨有信源而擁有較高關注度，或是通過自身專業知識結構為他人提出相關問題的解決方案，或是對于某廣泛關注的事件有自身客觀且公正的獨特見解。

娛樂型融媒體意見領袖猶如各媒體平臺上的代言人，例如某些明星、時尚達人等。

這些意見領袖并不是單一型的，而是以復合交叉的狀態存在，也與每個類型的意見領袖所從事的職業等因素有關。

三、融媒體環境下的意見領袖發展趨勢及其利弊

在信息傳播不僅只囿于紙媒或聲屏等傳統媒體的當下社會中，用戶從單純的受體變成傳播受體和主體的融合。多向傳播的媒體環境，信息資源得到極大豐富，媒介功能也極大融合在一起。從信息發布開始，期間完成三次或以上的等級傳播，并非是簡單的二級傳播模式。傳統媒體中的意見領袖使用融媒體中的某平臺發表意見和看法，間接成為了融媒體環境中的意見領袖；而融媒體平臺中的意見領袖也會通過平臺將言論與觀點反作用于傳統媒體，相互影響、相互作用。

因此，在媒介融合趨勢日漸突出的條件下，意見領袖借助交互性極強的媒體平臺，在影響大眾認知和輿論走向中的作用也更為凸顯。一些“段子手”“網紅”或“公知分子”，是一股左右輿論走向所不可小覷的力量。部分傳統媒體在媒介融合趨勢下甚至有“被融媒體牽著鼻子”的情況出現。

但是，融媒體環境下的意見領袖對當下媒體發展也有一定程度的影響：

1.媒體融合過程中，法制化管理一直相對較弱，意見領袖在各平臺的發展缺乏保障，因此其發展平臺常需依形勢而更改。

2.固定長效的廣告盈利模式缺乏，使其發展零碎且無法形成專業化系統。

3.發展初期先天不足，使其在各平臺上無法完全實現信息交流的即時性和傳播效果的真實性。

除上述問題外，媒介融合環境下的意見領袖還缺乏成熟的發展機制，也無官方行政許可。同時，海量信息導致使用者很難在短時間內高效甄選出并處理好有價值的信息。因此，意見領袖的權威性無法體現。

四、融媒體環境下意見領袖對輿情引導的重要性及應對策略

我國在當下的社交媒體用戶數量方面居領先地位。基于此，也應當關注用戶間的互動及其屬性。這就引發了一系列社會問題，其中最顯而易見的就是負面輿情。

眾所周知，負面輿情極易給政府工作及社會發展帶來阻礙，滋生各類難以掌控的局面。新舊媒體融合，消息來源更加錯綜復雜，為輿情監測帶來新挑戰，意見領袖在其中則扮演著十分重要的角色。

對意見領袖自身而言，因其自身發展缺陷，一方面應做到盡量客觀看待問題，注意轉變其固有守舊觀念等，在最大程度上確保不以情感為導向發表意見；另一方面，應當注重知識的積累以及素養的培養。

對于政府及相關機構而言，在面對社會熱點問題時，要重視融媒體環境中意見領袖的技術支持及其制度管理。一方面建立關于社會熱點問題發生前后的預警機制，這就需要政府在決策過程中重視意見領袖的作用，與其進行常規性和突發性的信息溝通，以此提高輿情搜集的準確性，為不同階段的政府工作和社會發展提供保障，以實現輿情匯集主體的多元化。同時善于利用“第三信源”的優勢，通過融合監管的方式，對各類信源進行及時跟蹤與探索、鑒別與引導。針對意見領袖關注熱點的頻率、關注時的情緒變化以及其傳播信息的速度，開展更為有效的事件發展實時監控，并制定相關的輿情研判報告，從而更為全面且系統地掌握輿情態勢。

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（作者系江西師范大學2015級碩士研究生）