論媒介融合背景下中國電視節目模式的對外輸出

□呂欣然

論媒介融合背景下中國電視節目模式的對外輸出

□呂欣然

中國的電視節目模式從以往瘋狂引進國外模式，到本土化的改造范例，再到現在自己節目模式的對外輸出，這一系列過程呈現了媒介融合背景下中國電視節目制作人對于媒介生產渠道、媒介內容以及產業等多維度的把握。如文化類節目《漢字英雄》、原創歌曲類節目《中國好歌曲》等都包含著極為突出的中國元素，這也表明中國電視節目模式的對外輸出之路要注重中國內在元素的挖掘，并配以電視化傳播，同時要注重對外輸出中的符碼轉換與文化壁壘等問題，從而透過電視節目積極提升中國文化的對外傳播力和影響力。

媒介融合；電視節目；模式；對外輸出

英國學者麥克奎恩在《理解電視：電視節目類型的概念和變遷》一書中談及類型化的電視節目生產能夠構建觀眾的期待視界，制作方把握這種穩定的電視節目模式會更符合觀眾的欣賞意趣與接受心理。縱觀當下的國際電視市場，傳統的電視節目競爭已經過渡到電視節目模式層面，2013年至2014年間，相關數據調查顯示，中國引進歐美、韓國的電視節目模式多達40余檔，尤其是在韓國的節目模式引進上占到72.45%。韓國的電視節目如《我是歌手》《Running Man》經過本土化的改造后，都成為中國“現象級”的電視綜藝節目。然而隨著媒介融合進程的加快，媒介技術、產業合作和媒介內容的生產都有效加快了電視節目的優勢互補，中國許多原創的電視節目模式開始出現，其中以文化類節目和音樂類節目最為突出。

隨著互聯網新技術的革新，手機用戶大量增多，傳統媒介擁抱新媒體，中國的幾檔電視節目模式在媒介融合的助力下成功輸出至海外。以《漢字英雄》為代表的文化類節目模式實現了跨媒介間的資源整合與共享，以《中國好歌曲》為代表的原創音樂綜藝節目模式，將原創音樂推出國門，實現對外傳播效果的最大化，同時這種中國電視節目模式為未來的媒介內容生產與對外輸出帶來新鮮的嘗試和有益的探索。

一、媒介技術的融合之道

麥克盧漢曾強調，媒介即訊息，旨在表明所有的媒介都承載著文字、音頻、圖像等可以傳輸的符號，這些符號的交疊和融合推動著社會的發展。基于新媒體的迅猛發展，媒介技術的革新是實現傳統媒體與新媒體更好融合的基石。

（一）傳播渠道的融合：臺網聯動的創新模式

網絡技術的發展與運用消弭了媒介間的差異化，讓這些差異在多媒體網絡平臺上得到兼容與聯合。電信網絡、電視網絡和移動通信網絡都成為新媒體開拓的工具，最典型的如IPTV（交互式網絡電視），就是電視信號憑借網絡傳播渠道而形成的新媒體。而充分利用傳統的電視媒體、互聯網以及手機媒體的差異性優勢，形成多方聯動，最大程度地實現觀眾參與度的提高，這是所有電視節目推廣與傳播的關鍵所在。作為中國真正意義上的第一檔原創節目模式而走向海外的文化類節目《漢字英雄》，在傳播渠道的打通、以互動為核心的整合傳播等方面，至今依然是非常典型的案例。

《漢字英雄》作為一檔漢字文化類節目，已在2014年戛納春季電視節上確認海外發行。首先，《漢字英雄》是河南衛視與愛奇藝聯手打造的節目，他們聯合研發、制播、推廣與營銷，這說明傳統電視媒體借助互聯網強大的傳播力來提升節目的影響力，它的制作與播出充分發揮臺網聯合的優勢，將節目分銷到不同的平臺，運用“互聯網+”的思維模式來激發節目營銷與傳播效果的最大化。與此同時，最大創新之處在于“三管齊下”，同名游戲“漢字英雄”APP實現了互動式參與，將傳統的觀眾身份進化為節目的直接體驗者，觀眾看節目的同時可以玩游戲，這樣的觀看體驗使得觀眾脫離被動的角色，而大大提升了主體性，尤其是觀眾若是在游戲環節表現出色還可以真正來到電視節目中，與現場的選手同臺競技，這是非常值得借鑒的制作播出模式。

（二）接收終端的融合：TV、PC和移動端實現聯動與合作

對于國際華人觀眾而言，電視仍然是最主流的觀看平臺，并且是最具有傳播效度和公信力的媒介形式，加上河南自古屬源遠流長、博大精深的中華文化的發源地，本身河南衛視的定位是“文化衛視、文化中國”，所以河南衛視作為《漢字英雄》的播出平臺之一，能夠有效地匯聚主流受眾群。

隨著現代人生活壓力的增加，生活方式的改變，接收信息呈現“零散化”“碎片化”，而傳統的電視播出平臺是單一整合式傳播方式，這顯然無法滿足他們的訴求。然而隨著互聯網的應用與手機用戶的大量普及，PC和手機移動端的受眾也在與日俱增，并且數字有愈加增長的趨勢。互聯網思維的運用體現在成功實現了中小屏的聯動。一直以來，電視中屏和網絡小屏以各自不同的渠道、優勢在搶奪觀眾注意力。網絡屏的豐富性、個人化吸引著相對較多的年輕人收看；電視中屏則更注重家庭式收看，受眾更加廣譜化。

互聯網傳播形式由于更加注重用戶的閑暇式收看，所以可以將這部分受眾固定在網絡播出平臺，尤其是使用互聯網的青年群體。愛奇藝將比賽的精彩片段進行了拆分與組合，同時每一期的節目都設置了引人入勝的標題，這契合了青年族群的收看習慣與消費心理，使得《漢字英雄》在網絡平臺上不斷發酵與升溫，繼而引發了受眾大范圍“點贊”與參與的熱潮。與此同時，愛奇藝推出的同名手機APP，旨在透過游戲與闖關的形式提高受眾的參與性。用戶通過游戲端，可以進入節目答題環節，也可以與現場的選手同步競賽，最重要的是透過答題賺取游戲積分，積分高者有機會來到節目的現場參與“漢字英雄”桂冠的爭奪。同時答題遇到障礙時，這款APP與微信“朋友圈”、微博等相互聯結，可以推送上去尋求幫助，這些功能極大地提高了觀看體驗，這種游戲式的體驗能夠有效增強節目與受眾的關聯度。總之，多屏互動模式將移動端的趣味性和個性化與電視端的閑暇性與家庭性有機融合在一起，這種模式使得它成為跨屏合作的成功范例，值得其他電視節目學習和借鑒。

二、媒介內容的融合

基于媒介技術的升級，最核心的融合表征在于媒介內容。文字、圖片、音頻、視頻等承載著不同信息的媒介得到整合，這種多媒體的傳播形態大大拓寬了信息內容，融合后的敘事形式也更加豐富與多元。尤其在文化類節目中體現得非常顯著，如《漢字英雄》《中國漢字聽寫大會》等是典型的文字書寫的電視化、互聯網化傳播；“走出去”的另一檔音樂類節目《中國好歌曲》，將原創音樂借助電視傳播的平臺實現傳播效果的最大化。

（一）漢字書寫的多媒體形態傳播

在消費主義的語境下，“狂歡化”“奇觀化”“同質化”是電視節目呈現的特點，然而《漢字英雄》《中國漢字聽寫大會》卻吹來了一股清新之風。漢字書寫作為記錄中華文明的介質，卻在當下網絡化書寫的環境下遭遇嚴重的打擊，所以《漢字英雄》的節目定位就是“尋找鍵盤里失落的文字”，將文化與娛樂相結合，有著鮮明的民族特色與文化含量。但是，它不是《百家講壇》等“講壇類”節目較學術性、精英化的輸出方式，它符合“寓教于樂”的特征。

在西方，拼寫具有悠久的歷史，如美國的全國拼字比賽（National Spelling Bee）在中國的北京、上海也有賽區，不過是拼寫英文單詞；再如，2002年獲得奧斯卡金像獎最佳紀錄片獎提名的影片《Spellbound》記錄了8名兒童參加拼字比賽的情況。《漢字英雄》主持人馬東也曾言，美國最會拼字的冠軍會受到美國總統的接見，是一種無上的榮譽。除了美國之外，像荷蘭也曾經推出過以拼字為主題的電視游戲類節目。這都說明拼字類節目在西方具有成熟的制作模式和豐富的播出經驗。

沃爾特·李普曼曾言：“置身于喧鬧龐雜的外部世界，我們一眼就能認出早已為我們定義好的自己的文化，而我們也傾向于按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解。”這就表明在文化的輸出過程中，個體存在的先驗性認知和框架會影響輸出的效果，所以《漢字英雄》作為搭載中國漢字的文化輸出，能夠在紐約時代廣場引起反響，甚至這種制作模式被吸收與借鑒，關鍵在于兩個方面：第一，隨著科技的進步，智能手機和網絡化書寫所帶來的負面影響，不止在中國存在，西方國家也面臨著這樣的困境，所以漢字類節目旨在讓更多的青少年重拾本民族的文字，體驗漢字之美和培養對于漢字的情感。所以，這樣的節目可以引發中西方國家的共鳴。第二，隨著中國國際影響力的提升，中國積極地在做兩件事情，一是在全球范圍內建立孔子學院，意在培養外國青年學生對于中華傳統文化，包括漢字、國畫等內容的興趣，二是積極通過影視文化傳播來塑造積極正面的中國形象，《漢字英雄》可以通過選手漢字書寫，現場三位漢字先生講述漢字的淵源與變化，將漢字文化的內涵充分展示給海外，與此同時，該節目的選手涵蓋中、韓、美、日等多個國家，漢、蒙、滿、回等多個民族，通過挖掘選手們的特點，真正實現了國際化的參與陣容，對將民族性與國際化的融合做出了一些嘗試和探索。

（二）原創音樂節目的模式借鑒、內容創新

中國對外成功輸出的另一檔節目《中國好歌曲》，是一檔原創音樂真人秀節目，它在模式上借鑒了《中國好聲音》，然而卻在內容上開辟了自己的空間。在2014年6月法國戛納春季電視片交易會上，該節目的國際發行權與英國的播出權被英國國際傳媒集團（ITVSGE）訂購，并有可能按照《中國好歌曲》的成功模式打造英國本土的《英國好歌曲》，這是第一部成功實現對外傳播的內容原創類節目。與其他音樂真人秀不同的是，《中國好歌曲》的重心放在“曲”上，導師們重視歌曲的創作過程以及歌者自身的逐夢歷程。值得一提的是，它不像《中國好聲音》等節目追求選手高水準的唱功，而是更多地提倡原創，注重從文化的層面上解讀，《中國好歌曲》可以通過歌手原創的歌曲，來挖掘與呈現歌手自我的創作歷程，這當中包含著創作者不懈的音樂追求以及對于原創音樂的尊重與感悟。

據它的制作公司燦星制作研發總監徐帆表示，《中國好歌曲》第二季已經被多達25個國家購買了節目模式版權。它之所以能夠受到海外市場的青睞，最重要的是與《漢字英雄》這種民族性、排他性較強的節目內容相比，“音樂無國家”“音樂無種族”，音樂類節目在輸出過程中會受到較小的阻力與障礙，所以它的輸出會更加容易，更容易引起情感的共鳴。

然而，與《漢字英雄》不同的是，《中國好歌曲》的播出平臺是中央電視臺，在臺網融合以及互聯化的播出上的特點，沒有體現出來。但是，它也有力地整合了不同媒介形態的內容，節目開通了微博與“中國好歌曲吧”，選手們也有自己的微博平臺供粉絲與之互動。對于熱門話題討論、節目的包裝與宣傳、選手背后故事的挖掘等方面，新媒體平臺依然起到了顯著的作用。如果在接下來的制作與發行中，能夠借鑒《漢字英雄》的“多屏聯動”模式，打通電視、手機、PC的傳播渠道，相信在節目的影響力和知名度上會有更好的幫助。

三、中國電視節目模式對外傳播的思考與啟示

據統計，中國電視節目“引進來”的比例高達90%，那么能夠實現中國原創節目“走出去”的范例就少之又少。所以，中國電視節目的對外傳播在未來很長的時間內都應成為國家層面的戰略重點，而《漢字英雄》《中國好歌曲》節目模式的成功輸出給予電視從業者一些寶貴的經驗和啟示。

（一）減小文化折扣，將民族性與國際化相融合

約翰·菲斯克在《電視文化》曾系統闡述電視是意識形態的傳輸工具，他談到電視文本往往為了涵蓋更多的受眾群，會有更加標準的生產流程，也就是符合更多觀眾的文化背景與體驗。換言之，中國制作的電視節目往往會符合中國觀眾的期待視界，但是由于中國與西方社會在意識形態、文化背景上的差異性，蘊藏著文化內涵的電視節目輸出最要考慮的因素便是文化折扣與文化壁壘，這是跨文化傳播中最核心的問題。

例如，張藝謀2011年的作品《金陵十三釵》在2012年奧斯卡獎的角逐中惡評不斷，諸多海外媒體給這部影片打了很低的分數，甚至認為這是張藝謀最差的一部作品。因為這部影片回顧了“南京大屠殺”這段歷史，由于美國人對于日本的特殊情感走向，加上影片里“妓女代替學生去救國”的敘事情節，對于美國這個倡導“人權”“平等”的國家來說，美國觀眾的解讀會和張藝謀想要呈現的主題產生很大歧義，甚至背道而馳，這當中很大一部分因素是潛藏在觀眾中的文化背景與既定認知，這是非常穩定卻不容易被改變的東西。

因此，減小文化折扣，在電視節目的傳播上我們需要增加中國元素，但是要注意民族與世界的融合，用世界通用的制作與傳播方式講中國人自己的故事。

（二）借助媒介融合的平臺，完善電視節目模式

媒介融合的助力在未來電視節目的制作與發行中會愈加顯著。例如國內非常突出的“樂視影業”，它的運營理念是“一定、三導、五屏聯動”。“一定”是指精準定位影視節目中的消費者，“三導”是社會化的媒體導航、綜合化的媒體導流和地面網絡營銷導購，“五屏聯動”則更加符合融媒時代的表征，將電視、PC、手機、PAD等一體化串聯在一起，實現了全媒體化的產業運營模式。這樣的理念可以幫助電視節目模式的完善與發展。

尤其是在受眾“分眾化”的情境下，多屏時代無疑會增加受眾的數量，這是國內國際電視行業都需要面對的問題。我國的電視節目應該充分利用互聯網新媒體平臺，做到臺網聯動與內容分銷，更好地提升節目的國際影響力與品牌競爭力。

四、結語

中國電視節目的未來發展要從“引進來”向“走出去”過渡，要著重打造中國創造的節目模式以及具有中國特色的節目內容。在此過程中，最重要的就是提升節目的質量，塑造中國自己的文化品牌。融媒時代下，中國電視與互聯網的合作與優勢互補，中國龐大的市場與用戶群，促使中國原創的電視節目存在著巨大的發展潛力。當下，中國的綜合國力顯著提升，如何通過影視文化傳播來提升國家形象是非常重要的議題，影視文化如何成為提升國家影響力的軟實力和巧實力，這一問題更值得我們深入思考與探索。

1.[英]大衛·麥克奎恩.理解電視：電視節目類型的概念與變遷[M].北京：華夏出版社,2003.

2.CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查[EB/OL]. http：//www.chinanews.com/cj/2016/01-22/7728180.shtml.

3.[美]沃爾特·李普曼著.閆克文,江紅譯.公眾輿論[M].上海：上海人民出版社,2002.

4.《好歌曲》第二季搜狐獨播原創模式輸出25國[EB/ OL].http：//pic.yule.sohu.com/group-620628.shtml#0.

5.[美]約翰·菲斯克著.電視文化[M].北京：商務印書館, 2010.

（作者系吉林大學文學院播音與主持藝術專業2013級本科生）