目的論三原則視角下的商標外譯策略淺析

鄭慧淼

摘要：商標翻譯隨著商業的發展越來越成為普遍化的翻譯類型，并且越來越多人意識到商標翻譯有別于其他翻譯類型，具有其特殊性和獨特性。中國經濟在近年蓬勃發展.躍居世界幾大經濟體之列.很多中國品牌和商標面對廣闊的市場機遇，躍躍欲試，而將品牌做出國門.走向世界的第一步就是將自己的商標和品牌翻譯成英文。本文將立足目的論的三個基本原則，就如何將中國品牌外譯做一個初步分析。

關鍵詞：商標外譯 目的論三原則 翻譯方法

到目前為止。關于商標翻譯的研究和論文可謂汗牛充棟，但大多數是圍繞英文商標漢譯展開的。確實，相對于走出去的品牌。有更多的國外品牌進入了中國，如化妝品行業的“露華濃”“雅詩蘭黛”，汽車行業的“寶馬”“保時捷”等。總之，在中國市場上充斥著各類進口產品，而這些商品使用的中譯商標為我們提供了參考。商標外譯可以采用音譯、意譯和音譯意譯相結合的策略。

一、理論概述

目的論，顧名思義，以目的為導向，即“目的決定手段”。目的論由產生到成熟共經歷了三個階段。第一個階段由萊斯提出理論模型：第二階段由萊斯學生漢斯·弗米爾進行理論框架構建。使該理論形成區別于對等理論的鮮明特色.并提出翻譯是在“目的語情境中為某種目的及目的受眾而生產的語篇”（Vermeer，1987：29）；第三階段為理論成熟期，代表人物為諾德，主要貢獻在于在基本理論原則框架基礎上提出新的原則“功能+忠誠”。使理論體系更加完善。目的理論的三個基本原則包括目的原則、連貫性原則和忠實性原則。三者從前到后的順序正是它們各自在該理論框架下的地位排序。

二、三大原則指導下的商標外譯原則

1.目的原則

目的原則是指譯者按照委托人意愿和受眾特點進行翻譯，以目的為導向，進行和完成工作。和廣告翻譯一樣，商標翻譯從消費者角度來說要達到吸引效果。或者可以解釋為“AIDA”原則。商標吸引消費者通常有兩種方式：第一種方式是詞的意思獨特；第二種是讀起來朗朗上口。而作為商標持有者或者公司來說。他們希望將自己的品牌輸送到外國的同時，能夠盡可能地保留與中文相近的發音。為了達到該目的，譯者需要采取音譯與意譯相結合的策略。

著名的計算機品牌聯想就是一個音譯與意譯結合的例子。Lenovo的前身是Legend，即傳奇。實際上，Legend確實是一個非常不錯的選擇，首先在發音上看，這個詞的前半部分與聯想前半部分發音相近。其次，這個詞寓意這個公司是一個創造奇跡的品牌。但是由于已被注冊，所以選了Lenovo，前面的le表示legend，而后面的novo表示新事物。甚至意思比legend更好。另外一個例子是格力空調，Gree這個詞在發音上首先與“格力”非常接近，代表著快樂、偉大和綠色。音譯與意譯相結合翻譯時，譯者必須找到一個平衡點。從而盡可能使外譯后的商標可以完美傳達出兩層用意。

2.連貫性原則

在目的論框架下。連貫性原則主要指文化間的連貫。即文本與受眾之間的連貫性。與該原則相對應的翻譯策略為意譯的方法。正如剛才所說，商標翻譯的一個主要目的是吸引消費者，勾起消費者的購買欲望。而與發音相比較，意思對消費者來說更加重要。如中國聯通的英文名稱是China Unicom，這里的uni是united，COB代表telecommunication。這個英文名稱在構詞時顯然是以讓國外用戶理解為主要出發點，從而達到連貫性原則。目的論框架下的連貫性原則還經常涉及文化的不同。因文化不同，在翻譯商標時應該注意不要將商標翻譯成笑話，讓受眾產生誤會。如白象方便面，如果翻譯成“White Elephant”，會讓國外消費者產生疑惑。White Elephant在西方文化里表示華而不實無用的東西。所以譯者必須深刻理解兩個文化之間的差異。

3.忠實性原則

忠實性原則與連貫性原則正好相對，是指原文本與目標文本之間的連貫性和關聯性。該理論原則適用于音譯策略。音譯策略就是只考慮英文版本的發音與中文版本相近甚至是一致，不考慮意思的因素。如華為和海爾的英文名稱分別為兩個品牌的拼音。這種忠實性原則指導下的商標翻譯策略，實際上是一種將中國特有文化和發音傳播到海外的表現。即使當這個品牌剛剛打進外國市場時，外國消費者在發音和意思方面有些生疏。但是由于其完全使用漢語拼音的形式構成，更能夠彰顯中國的風采。這種翻譯策略更適合一些大型公司。

三、結語

本文立足目的論的三個基本原則，即目的原則、連貫性原則和忠實性原則，分析翻譯商標時采用的方法?，F在商標翻譯中，最為常見的翻譯策略是音譯和意譯相結合的方法，也就是目的論指導下的翻譯策略。這種方法既能達到讓目標消費者和受眾耳目一新的效果，又能達到翻譯文本和原文本之間某種程度的一致性和連貫性。這對于目前正向往國際市場或者將品牌國際化的公司來說是一個不錯的選擇。該論文只是使用目的論對商標外譯進行淺析，在目的論視角下，為音譯、意譯和音譯意譯相結合等商標翻譯策略提供理論基礎。為譯者在商標翻譯時采用不同策略提供一定的理論依據。

責任編輯：孫瑤