中國農業展會展望

崔明理

2000年以來，隨著會展經濟的升溫，中國農業展會經歷了一個迅速的發展時期，展會數量逐年遞增，展會規模不斷擴大，展會涉及的主題和領域也越來越廣泛。作為農業與會展業交融的載體，農業展會以其獨特的優勢促成了一二三產業的有機聯系，符合現代市場經濟的發展方向，也是現代農業發展不可或缺的重要動力。

但在農業展會快速發展的同時，也存在一系列制約農業展會健康、可持續發展的問題。直視問題才能更好地面向未來。中國農業展會發展過程中還存在哪些問題，又該如何應對呢？

問題：市場機制不完善，供需結構性失衡

近年來，隨著農業展會數量、規模的不斷增長，展會供需的結構性失衡問題也日益突出。一方面，專業展會、特色展會、品牌展會供不應求；另一方面，綜合展會、一般展會、低水平展會供大于求。

如果分析近幾年農業展會統計，會發現綜合展會較多，具有明確定位的專業展會較少。目前，還有40%左右的農業展會定位于綜合性展會，定位和展出內容也基本一致。由于其參展商和產品類型包羅萬象，而觀眾群體也大多是社會大眾，反復參加同類展覽帶來的收益不斷遞減，因此參展商和觀眾最多有參加其中一兩個展覽的意愿和需求。而 “水產品”“糧食”“果蔬”等類別的一些專業性會展因其良好的貿易效果和專業的觀眾群體受到企業的青睞，但在總體上占比較低。

與綜合展較多同時存在的，是銷地展會很多，具有地域特色的展會較少。由于交通、信息等因素的阻隔，展會的影響力都是存在一定范圍限制的，即主要局限在展會舉辦地的周圍。根據會展經濟的理論，展會在選擇舉辦地時，應當遵循兩條原則，即“產地就近”原則和“市場就近”原則。目前我國農業展會主要集中于中心城市和各省首府，大多靠近銷區，大多數展會內容和形式相似，地方特色不突出。

低水平展會較多，相對而言品牌化的精品展會較少。農業會展的組織運營過程中包含著大量的隱形成本和投入，一個能夠提供優質服務和實現良好效果的展會往往凝聚著組織者巨大的心血，而這些對于用戶來說并不是直觀的。這就使大量服務和效果都一般的展會不能有效退出市場，而極少數高質量的農業展會擁有較忠誠和穩定的用戶群體，卻出于維持服務質量的考慮不能或不愿過分擴大規模，呈現供不應求的狀態。

是什么原因導致我國農業展會精品展、品牌展少呢？從根本原因上來講，是展會市場機制不夠完善，資源配置還需優化。

市場是指導農業展會發展的“無形之手”。隨著政府在農業展會中的重新定位，市場機制將發揮更加重要的作用。但由于農業的特殊屬性，目前農業展會的市場機制還沒有完善。部分地方舉辦的展會還延續著由政府財政預算撥款甚至政府直接參與辦展的運營模式，導致展會運作效率低下。在計劃經濟思維的慣性下，這些會展項目不論盈虧，都由政府補貼，組展大多運用行政命令手段，以行政攤派的方式分配展位或不計成本的免費贈送展位，造成許多展位“零價格”現象。

由于同期同類活動繁多、重復辦展，以及企業對特定展會認知程度受限等因素的影響，農業展會招商難的問題還普遍存在，因此打折、免費甚至補貼等招展手段應運而生，這直接導致了展會承辦主體的經營效益低下，也影響了展會項目的可持續發展能力。尤其是一些新興農業展會，由于尚未形成品牌效應，為了拓展市場空間，往往會在模仿、復制甚至抄襲成熟展會的同時，降低價格來吸引參展商。這些低效展會對地方經濟、農業產業的推動作用有限，反而造成社會公共資源的浪費，干擾了正常的展會市場秩序。

由于大多數農業展會營利性不高，不僅難以吸引高素質會展人才流入，也制約了現有從業人員培訓和提高。農業展會行業中“效益低下—人才流失—服務下滑—效益更加低下”的不良循環仍在持續。由于高素質人才的缺乏，農業展會的創新性和服務性總體停留在較低的水平。以展會用戶管理服務為例，目前只有極個別農業展會設有專業觀眾注冊檢錄系統和觀眾數據庫，其余大多數展會最終有多少觀眾來參觀完全靠估算，觀眾的職業構成和參展需求情況等更是無從知曉也無人關注；展后跟蹤服務則更為缺乏，很多展會都呈現“虎頭鼠尾”“前熱后涼”的狀態，這些都嚴重制約了農業展會經濟社會效益的實現。

方向：市場化、品牌化、專業化、國際化、信息化

中國農業展會發展的方向在哪里？《農業部展會工作管理辦法》中提出，“農業展會活動應切實發揮市場在資源配置中的決定性作用，積極推進市場化進程，堅持專業化、國際化、品牌化、信息化方向”。這為我國農業展會的發展指明了方向。為加快推進中國特色的農業現代化，應進一步引導農業展會沿著“五化”路徑發展，使其成為中國農產品市場流通體系的關鍵性和樞紐性平臺。

實踐證明，只有成熟的市場主體存在，才能提供高質量的農業展會，才能發揮農業展會對于農產品貿易乃至整個農業經濟應有的促進作用。各級各地政府部門應從培育成熟的市場主體、建立市場規范和鼓勵市場自由競爭三方面著手推進農業展會市場化進程。政府應加強與行業協會和企業的交流溝通和分工協作，切實使政府在農業展會發展過程中的角色由“直接干預”轉變為“間接引導、直接服務”，使政府對于農業展會的引導、鼓勵和支持的效率真正得到提高。

品牌化以其更大的規模、更強的影響、更好的服務和更高的效率使得農業展會可以充分實現信息交流、客戶忠誠、需求增值等功能，是未來農業展會的發展方向。

近年來，在政府的大力支持引導下，品牌農業展會不斷增多，影響也日益增強。涌現出了中國國際農產品交易會、中國國際漁業博覽會、中國國際畜牧業博覽會、中國植保信息交流暨農藥機械交易會、中國飼料工業展覽會暨畜牧業科技成果推介會、中國（壽光）國際蔬菜科技博覽會等一批國際知名高效展會。

自2008年開始，在農業部、中國國際貿易促進委員會和會展經濟研究會的大力支持下，中國國際貿易促進委員會農業行業分會在農業展會領域率先開展了品牌建設工作，其中一項重要舉措就是對在中國境內舉辦的農業展會活動進行分類認定。農業展會分類認定工作按年度進行，每年組織一次。認定對象為農業部主辦和支持的展會、農業部事業單位和社團舉辦的展會，及自愿參與認定的社會機構舉辦展會。

除此之外，很多農業展會還積極參加國際展覽聯盟認證（UFI），得到了國際認可，品牌化意識正在不斷加強。

專業化是農業展會作為第三產業發展的生命線。專業化是差別化的前提，而差別化才能使某一農業展會具有不同于其他展會的獨特品質和競爭優勢。中國農業展會只有走專業化道路，才能更好地把握客戶需求，使展會更加準確、有效地實現其功能，也才能進一步提升農業展會的服務質量。參展商和采購商越來越重視所參加展會的促銷、貿易洽談和宣傳作用，對品牌展會的參與熱情和專業需求都在推動著展會的專業化發展。

互聯網時代，以信息技術應用為核心的現代信息技術的變革對會展業具有重要影響。辦展組展服務平臺數據庫化管理，將展館、搭建、運輸、酒店、廣告等信息集成于一體，大大方便了組展機構、參展商和采購商辦展與參展。招展招商以云平臺大數據推送為重要手段，針對參展商、采購商的個性化需求傳送展會信息，避免信息冗雜和煩擾，減少了辦展機構和參展企業之間的信息不對稱。

辦展機構與電商的結合日益密切，以農產品銷售為主業的電商平臺開始探索與農業展會合作融合，優質農業企業及其產品可以通過展會平臺進入電商平臺，在展會閉幕期間提供網絡增值服務，增強了展示性和交易性的互補、即時性和長期性的互補，既滿足了展會體驗營銷的目的，又易于達到長期線上交易的成果。

國際化方面，根據國際展覽聯盟最新定義，展會國際參展商比例達到10%以上、國際觀眾比例達到5%以上，即可稱為國際性展會。按此定義，目前中國已經有不少大型農業展會達到了國際性農業展會的水平。

但如果真正把中國農業展辦成國際化高水平的展會，還應在以下幾個方面進行強化。一是借鑒國際經驗辦好國內展會。在國內組織或承辦大規模的國際農業展會，并以此為契機打造培育一批具有國際視野的優秀本土展會，邀請國際相關知名農業企業參加，提升中國農業展會的國際影響力。二是積極參加境外知名展會。鼓勵支持農業企業“走出去”赴國外參展，引導國際市場買家和消費者個體更加關注中國特色農業發展，提升中國農業和農產品國際形象。三是赴境外組織舉辦農業展會。通過鼓勵行業協會和專業展覽公司到國外舉辦具有中國特色的農業展會，在對市場細分的基礎上強化農產品全球營銷網絡，促進我國農產品貿易發展。