實體店精細化管理
——會員運營分析與建議

文_康中

實體店精細化管理
——會員運營分析與建議

文_康中

Store Management

近幾年，受制于電商沖擊、房租上漲、人力成本高漲等因素，實體店的經營一直承受巨大的壓力。以連鎖百強為例，2010-2015年的銷售增長分別為21.0%、12.0%、10.8%、9.9%、5.1%和4.3%，銷售增幅逐年下降。在困境中，越來越多的實體店重新審視自身，努力提升質量，管理從粗放化轉向精細化。會員管理便是其中重要一環。

從數據的全面性上看，實體店與電商不可比擬。電商的會員數據不僅能顯示顧客何時購買過什么商品，以實際消費情況分析會員的價值；而且能從會員號看到他在本網站的從瀏覽到收貨的全程行為，貫穿整個消費過程，從而描繪出消費者較為全面的畫像。

實體店輻射范圍有限，客戶數量有上限，近幾年被電商分流了部分客源，加之周邊競爭對手的爭奪，對實體店來說，引流的困難越來越大。從引流成本上來看，保持一個消費者的營銷費用僅是吸引一個新消費者的1/5，于是會員運營被實體店紛紛提上了重要日程，希望成為引流突破口，一些企業的會員管理部從邊緣化部門逐漸轉為重要職能部門。

目前實體店的會員運營存在以下不足和困難：

1，不少企業在多年前就已經建立了會員制度，會員的累積并未間斷。但是，與日俱增的會員數量往往僅被企業作為顯示自身規模的談資，龐大的會員資產一直在庫里沉睡，沒有被利用于提升銷量，其數據價值完全沒有發揮。

2，一些企業之前沒有建立會員制度，近兩年或是意識到了會員的重要，或是跟風，紛紛加快搭建會員庫，以各種小禮物或折扣券等激勵手段，引導顧客以電子登記方式或紙質登記方式注冊會員，也實現了一定的會員資料累積。然而，數據積累是個需要耐心的長期工程，激勵手段從成本上考慮不能長期使用，所以會員數量在高速擴張一段時間后，增速必然大幅放緩。而且，招募會員通常是在店內，所以注冊的會員都是近期到店的顧客，對于那些在商場輻射范圍內卻沒有到店的顧客，尤其是曾在這里消費過但后來流失掉的那些老顧客，并沒有納入會員體系內，以這樣的會員結構來做會員運營，對實現客流增量的幫助比較有限。

3，數據的豐富性不足，或者說，數據代表性不夠。有些企業，會員的總數量和對應的消費記錄并不少，達到千萬條甚至上億條級別。但是，平均到每一個會員，他的消費記錄并不夠豐富，尤其是耐用消費品的零售企業，數據的豐富度就更顯匱乏。例如家用電器的專營店，顧客購買大件家電至少使用五到十年，所以多年來只有一兩條消費記錄的會員，并不在少數。如果憑只言片語且間隔數年的一兩條記錄作為代表，來評價顧客的消費檔次或預測他的未來購置需求，準確度顯然是不夠的。

4，從數據的全面性上看，實體店與電商不可比擬。電商的會員數據不僅能顯示顧客何時購買過什么商品，以實際消費情況分析會員的價值；而且能從會員號看到他在本網站的從瀏覽到收貨的全程行為，貫穿整個消費過程，從而描繪出消費者較為全面的畫像。即使會員還沒有購買過商品，從他的瀏覽記錄，也能勾勒出部分畫像。相比之下，實體店的會員數據，則非常單薄，只能顯示顧客何時何店購買了什么商品，而前期的決策過程和后續滿意評價，是沒有體現的，遠遠沒有形成“售前-售中-售后”的完整數據鏈條。

5，企業的會員運營往往站在自己的角度，把會員當作分發促銷通知的又一條通路，而沒有從顧客的角度出發，讓他們感受到會員身份能給自身帶來什么利益，導致顧客對會員身份并不熱衷。顧客注冊會員，如果沒有獲得價格優惠等物質利益或額外的服務，手機卻不時收到不感興趣的推銷短信，對會員身份則很難保持熱情。當一次次消費時都報出自己的會員號，換來的是越來越頻繁的短信推銷而非切實利益時，面對收銀員問“您是會員嗎”，消費者們很難再有耐心回答。

以上為實體店的會員運營目前的不足之處，如何突破困境？

1，同時開展線上業務的企業，要把線上會員數據與實體店打通。同一會員身份可以在線上線下同時使用，不需分別注冊。線上線下的會員等級、積分、禮品兌換等待遇要通用，不應分開計算。實體店的會員數據，得到線上數據的補充，將極大彌補現有信息的不足。融合線上數據來做會員資料分析，會員的畫像可以更清晰，更準確。

2，加強跨界合作，尤其是耐用消費品這樣的低頻次消費的行業，更應主動發起對外的聯合，以彌補數據豐富度方面的短板。以家電專營店為例，要爭取和餐飲、個人護理等高頻次消費的行業進行合作。上篇我們談到，家電專營店的會員數據庫，特點是整體規模大，客單價高，但單個會員的消費行為記錄極少，靠家電產品自身的銷售很難快速累積。針對這樣的特點，家電專營店亟需擴充的重點不在于會員數量，而是現有會員的消費記錄數。餐飲、個護等行業，消費頻次高，客單價低，和家電專營店可以形成互補。家電專營店的會員，在餐飲店消費時，使用家電會員的身份，可以享受優惠，并累積雙方的會員積分，未來可以兩家企業的禮品中選擇積分兌換，何樂而不為。跨界合作的企業，各自完善了會員數據庫，同時強化了客戶的好感和黏性，也為自己增加了銷售機會。

3，與相關行業聯合,為會員提供整合式解決方案。仍以家電專營店為例，家電的銷售與房地產、裝修、家具等行業有密切關聯，與這些行業的企業進行資源的聯合，向會員提供一站式解決方案，對家電專營店來說是比較有效率的引流手段。會員在聯盟中的上游行業消費, 可以在家電專營店享受專人導購服務、家電套餐的額外優惠、特供機型的購買權、送貨安裝的VIP專屬通道等特權和優惠。這種與上下游的資源聯合，既能導入潛在顧客，又在一定程度上彌補了實體店會員數據全面性較差的問題。同時，耐用消費品的消費間隔過長，根據會員幾年前的消費記錄判斷其現在的消費能力，不如根據相關行業的最新消費記錄判斷得更準確。如果會員幾年前購買的是低端家電，上個月購置了高檔建材，在家具店訂制了幾十萬元的家具，那么現在，我們為他提供家電整體方案的時候，還要向他主推低端家電嗎，顯然是否定的。

4，上述幾項建議，主要解決的是怎樣完善實體店會員數據庫的問題。擁有完善的會員數據后，可以將會員進行分級，比如按消費次數、消費金額設定幾個臺階，將會員分級，對應不同等級的優惠待遇和服務待遇，這是現在最為通行的會員運營方法，數據處理的方法也比較簡單。但是，擁有相對完整和簡單分級的會員資料庫，只是會員運營的基礎，“增強忠誠度+提升銷售”才是會員運營的根本目的和評價依據。設置一套有較長生命周期的會員成長體系，與會員形成良好的互動，是目前實體店亟需提升的方向。以往廣撒網式的促銷信息投放，從成本上、會員體驗上，都不再適用于管理日趨精細的實體店。盡管多數企業的會員管理已能做到將會員分級，但這種一刀切式的會員等級，精細化管理的程度依然不夠，同一級別的會員數量仍十分龐大，推薦的商品與會員需求匹配度不夠精準，資源投放目標性不足。為了更好地做好會員運營，企業管理人員要更深入地運用大數據，在原有的“消費次數&消費金額”的簡單分析邏輯之上，創建多種維度和指標，用于分析每個會員的消費喜好，例如購物時間偏好、折扣敏感度、價格耐受度、新商品追求度、新品牌接受度等等，綜合各項參數，將商品的屬性與會員的消費喜好進行匹配，才能降低投放成本且直擊目標。會員不斷獲得“正是自己想要的”商品，而不是無效的推送，好感度、忠誠度將會逐漸建立，最終將反映在復購率和客單價的提升上。