央視“國(guó)家品牌計(jì)劃”：落實(shí)“三個(gè)轉(zhuǎn)變” 廣告宣傳也要講導(dǎo)向

唐瀟霖

近兩年，唱衰電視行業(yè)的論調(diào)時(shí)有耳聞，主要依據(jù)來(lái)自兩點(diǎn)：2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到1500億元，首次超越電視廣告總量；2015年，電視廣告投放總量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，預(yù)示著電視媒體的經(jīng)營(yíng)壓力逐漸增大。再加之傳統(tǒng)媒體人加速向新媒體轉(zhuǎn)移，某些弱勢(shì)地面頻道關(guān)停等，不禁讓人驚呼新媒體“狼來(lái)了”。

不能否認(rèn)，電視媒體面臨嚴(yán)峻的改革態(tài)勢(shì)。但是，如果看不到電視行業(yè)的向好因素，對(duì)行業(yè)的整體認(rèn)識(shí)就有缺失。在今年11月8日中央電視臺(tái)“2017年黃金資源廣告招標(biāo)暨國(guó)家品牌計(jì)劃簽約儀式”上，希望與央視合作的廣告客戶趨之如騖，盛況空前。而在北京東三環(huán)央視新臺(tái)址廣告經(jīng)營(yíng)管理中心辦公區(qū)，每天前來(lái)辦理業(yè)務(wù)的客戶代表需要排號(hào)入場(chǎng)，比銀行大廳都要熱鬧。

“這種情況已經(jīng)有五六年沒有出現(xiàn)過(guò)了。”央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安告訴《綜藝報(bào)》。在11月8日廣告招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中央電視臺(tái)僅僅拿出3個(gè)廣告資源組合，卻創(chuàng)造了銷售額提升65%的增長(zhǎng)奇跡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年招標(biāo)會(huì)當(dāng)日21個(gè)資源組合、7%的的廣告增幅。

這種逆勢(shì)上揚(yáng)的原因何在？任學(xué)安解密稱：首先是央視節(jié)目?jī)?nèi)容的強(qiáng)大，其次是改變電視媒體的經(jīng)營(yíng)思路。

轉(zhuǎn)變思路

以專業(yè)“服務(wù)”代替簡(jiǎn)單“買賣”

電視媒體需要“向死而生”，根源在于能否徹底拋棄舊有模式，以創(chuàng)新姿態(tài)挖掘新“藍(lán)海”。

“過(guò)去，電視廣告銷售是簡(jiǎn)單的‘買賣思路，節(jié)目好就能賣個(gè)好價(jià)錢，節(jié)目不好就低價(jià)賣。這種單品銷售的思路，在供給小于需求的年代沒有問題。但是現(xiàn)在的媒介環(huán)境，已經(jīng)到了過(guò)剩的程度，再用這種思路賣央視廣告，等于是把央視這個(gè)平臺(tái)往低端做，我們的優(yōu)勢(shì)凸顯不出來(lái)。所以必須重新更換戰(zhàn)場(chǎng)，跳出紅海，尋找藍(lán)海，進(jìn)行理念創(chuàng)新。”任學(xué)安表示。

這種思路的轉(zhuǎn)變，從很多細(xì)節(jié)都能體現(xiàn)。比如：以前，央視的廣告經(jīng)營(yíng)人員，拜訪客戶時(shí)可能連紙都不帶，靠的是人脈，是以老帶新，最多見到品牌商的總監(jiān)級(jí)人物。現(xiàn)在，央視的每一位銷售在拜訪客戶時(shí)，都必須帶電腦、帶完整的PPT演講方案、帶咨詢專家，見到的都是大品牌客戶總經(jīng)理、董事長(zhǎng)級(jí)別的人物。央視廣告銷售人員，正在向“品牌咨詢專家”的角色轉(zhuǎn)換。

“過(guò)去我們的廣告合同，簽完就意味著銷售人員的工作結(jié)束了；但是現(xiàn)在，廣告合約簽訂意味著合作才剛剛開始。”央視廣告中心人士告訴記者。為更好地服務(wù)用戶，央視廣告管理中心對(duì)銷售人員進(jìn)行了3個(gè)月的技能培訓(xùn)，內(nèi)部進(jìn)行了PPT設(shè)計(jì)大賽、演講比賽等，以確保每一位銷售人員都是“咨詢師”，而不再只是簡(jiǎn)單“賣廣告”的，提升員工業(yè)務(wù)的綜合素質(zhì)。

2016年，央視以“國(guó)家品牌計(jì)劃”為源點(diǎn)，創(chuàng)新提出了“品牌服務(wù)”的概念。他們認(rèn)為，電視媒體，如果再繼續(xù)按照傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路、人員結(jié)構(gòu)，采取固有產(chǎn)品定價(jià)方式、銷售方式等，無(wú)異于進(jìn)入死胡同。目前整體來(lái)看，傳統(tǒng)媒介的廣告經(jīng)營(yíng)多以增加產(chǎn)品銷量為目的，廣告宣傳片不重視品牌創(chuàng)意，僅是偏向強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的表達(dá)。

但是對(duì)比美國(guó)的超級(jí)碗廣告可以發(fā)現(xiàn)，在播出的相同單位時(shí)間內(nèi)，其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益十分驚人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他廣告。除了依托精彩賽事內(nèi)容外，優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容對(duì)觀眾的吸引也是一個(gè)重要原因。廣告主購(gòu)買超級(jí)碗廣告的入選條件十分苛刻，廣告必須是首播，各家需要比拼廣告創(chuàng)意、制作能力等，再由優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容帶動(dòng)對(duì)品牌的強(qiáng)勢(shì)傳播。

在對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行充分了解后，央視廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)用新的經(jīng)營(yíng)思路：重點(diǎn)營(yíng)銷、客戶分層，借助“國(guó)家品牌計(jì)劃”，將廣告銷售提升至品牌服務(wù)的層面。

以“國(guó)家品牌計(jì)劃”為抓手

改變央視廣告經(jīng)營(yíng)全局

央視的廣告資源優(yōu)勢(shì)在于它的國(guó)家平臺(tái)屬性和高端定位。通過(guò)“饑餓營(yíng)銷”的方式，可以實(shí)現(xiàn)央視平臺(tái)與高端品牌的高度匹配。“如果清華大學(xué)誰(shuí)都能上，那就不是清華大學(xué)了。同理，只有緊縮黃金資源，讓只有能代表中國(guó)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)進(jìn)入，才能更好地體現(xiàn)客戶品牌價(jià)值。”任學(xué)安解釋說(shuō)。

此次，央視“國(guó)家品牌計(jì)劃”可以用“完美開局”來(lái)形容，客戶出乎意料的熱情也帶給央視廣告經(jīng)營(yíng)工作一個(gè)啟迪：廣電行業(yè)的空間仍然很大，關(guān)鍵看如何發(fā)現(xiàn)和挖掘。

“‘國(guó)家品牌計(jì)劃，是央視廣告創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念的重要抓手，我們將以此為切入點(diǎn)展開全局。”任學(xué)安表示。首先，啟動(dòng)“國(guó)家品牌計(jì)劃”后，央視會(huì)提升自身的頻道影響力、盈利能力和自信心；其次，客戶會(huì)逐漸分層優(yōu)化，加入該計(jì)劃的都是簽訂年單的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，而中型客戶會(huì)向央視第二梯隊(duì)——專業(yè)頻道靠攏，小型客戶則向第三梯隊(duì)分布，由此央視十多個(gè)頻道的縱深領(lǐng)域，將為客戶提供不同定位服務(wù)；借此將銷售團(tuán)隊(duì)打散重組，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，提升服務(wù)技能。

這一計(jì)劃從今年4月提出設(shè)想，到9月20日正式向社會(huì)公布方案，再到11月8日正式與首批客戶簽訂合約，中間只有短短7個(gè)月時(shí)間。但是仍吸引了海爾、萬(wàn)達(dá)、華為、格力、云南白藥、美的、京東、魯花、比亞迪、金一、洋河、東阿阿膠、茅臺(tái)、碧桂園、伊利、天貓、長(zhǎng)安汽車、紅星、藍(lán)月亮、愛瑪、力諾、環(huán)亞、雙匯等二十余家企業(yè)合作。此間，央視廣告管理中心還要完成奧運(yùn)會(huì)重大賽事的銷售、最終還圓滿完成2016年度銷售任務(wù)等。這從側(cè)面也可看出此計(jì)劃無(wú)論從概念、理念、設(shè)置等方面，都獲得了市場(chǎng)和用戶的高度認(rèn)可。

“從目前已簽約的客戶來(lái)看，堪稱近5年來(lái)最豪華的廣告陣容。”央視廣告工作人員不無(wú)自豪地說(shuō)，企業(yè)若想入選“國(guó)家品牌計(jì)劃”，絕不僅僅只是有錢就行，至少需要滿足四個(gè)條件：

1.企業(yè)所屬行業(yè)是國(guó)家支柱性或民生廣泛需要的行業(yè)；

2.企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚品質(zhì)，能夠支撐起國(guó)家品牌形象，居于行業(yè)領(lǐng)先地位；

3.企業(yè)有打造頂級(jí)品牌的夢(mèng)想和胸懷，能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入足夠的努力和資源；

4.企業(yè)需在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)和銷售，并有獲得中國(guó)消費(fèi)者最廣泛認(rèn)同的品牌訴求。

“國(guó)家品牌計(jì)劃”共分兩部分：公益項(xiàng)目和商務(wù)項(xiàng)目。其中，公益項(xiàng)目又分為“精準(zhǔn)扶貧計(jì)劃”和“國(guó)家重型裝備制造業(yè)品牌傳播”兩部分。“精準(zhǔn)扶貧計(jì)劃”主要通過(guò)對(duì)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的免費(fèi)公益廣告?zhèn)鞑ィω毨У貐^(qū)以產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式脫貧。今年9月1日，“精準(zhǔn)扶貧計(jì)劃”第一則公益廣告貴州獼猴桃，分別在央視1套、2套、4套、7套、13套的不同時(shí)段播出，很快產(chǎn)地8000畝的獼猴桃銷售一空，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了3億元銷售額，每家貧困戶為此增收2300元。

公益的另一部分則是對(duì)民族品牌的推動(dòng)。可以說(shuō)，強(qiáng)大民族品牌的背后，包含了一個(gè)民族的工業(yè)自信。這部分扶植計(jì)劃也將以極低價(jià)格的廣告形式，宣傳我國(guó)包括航天、基因測(cè)試、電子通訊、芯片、大型裝備等各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀企業(yè)，助力我國(guó)重型裝備制造企業(yè)進(jìn)行品牌化傳播，增強(qiáng)國(guó)人在工業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中的自信心。

打造旗艦性品牌

契合國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略

以非廣告思路經(jīng)營(yíng)廣告，是央視廣告“趟”出的一條創(chuàng)新之路。而對(duì)于一些唱衰電視行業(yè)的論調(diào)，任學(xué)安表示，從另一角度看，這不一定完全是件壞事。

“如果對(duì)比乳品、汽車等行業(yè)，觀察電視業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)從未經(jīng)歷過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)。以乳品行業(yè)為例，消費(fèi)者大多能記住前三大品牌，最多再記住一個(gè)區(qū)域知名品牌。可是中國(guó)的廣電行業(yè)，每個(gè)省都至少有數(shù)十家電視臺(tái)。只有經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰過(guò)程，才會(huì)涌現(xiàn)各種創(chuàng)新理念、優(yōu)秀內(nèi)容，也會(huì)促進(jìn)優(yōu)秀平臺(tái)的發(fā)展。所以今天個(gè)別頻道關(guān)閉時(shí)，有人驚呼行業(yè)衰敗是不對(duì)的，應(yīng)該看到行業(yè)的希望，只有經(jīng)歷充分競(jìng)爭(zhēng)，整體行業(yè)才會(huì)更具活力，而廣電行業(yè)的整合階段還遠(yuǎn)未到來(lái)。”任學(xué)安表示。

只有勇敢直面挑戰(zhàn)，才能立于不敗之地。任學(xué)安的設(shè)想是，依托央視強(qiáng)大的內(nèi)容力量，在助力企業(yè)塑造“國(guó)家品牌”形象的同時(shí)，也將“國(guó)家品牌計(jì)劃”打造成知名品牌。從2017年元旦起，“國(guó)家品牌計(jì)劃”的宣傳片將在央視播出，后續(xù)還將進(jìn)行紀(jì)錄片拍攝、舉辦線下論壇等一系列活動(dòng)，“把它變成旗艦性品牌，以“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”為指引，切實(shí)落實(shí)習(xí)總書記關(guān)于‘三個(gè)轉(zhuǎn)變重要論述的內(nèi)涵（三個(gè)轉(zhuǎn)變指，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變）。”任學(xué)安希望，“國(guó)家品牌”這個(gè)概念、意識(shí)，可以成為社會(huì)深入討論的大眾話題。“什么是國(guó)家品牌，國(guó)家品牌有哪些標(biāo)準(zhǔn)？通過(guò)一系列論壇、話題，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、監(jiān)管者，都清楚國(guó)家品牌的含義，并提醒生產(chǎn)者、品牌擁有者，真正注重產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)形象、企業(yè)公民責(zé)任、合法經(jīng)營(yíng)等各個(gè)方面。”所以，“國(guó)家品牌計(jì)劃”將是一個(gè)龐大的扶植計(jì)劃，里面涵蓋的內(nèi)容涉及廣泛，絕不僅僅是幫助企業(yè)做品牌廣告那樣簡(jiǎn)單。

未來(lái)，經(jīng)由“國(guó)家品牌計(jì)劃”傳播、服務(wù)過(guò)的企業(yè)，對(duì)內(nèi)將成為一張受人尊敬的企業(yè)名片；對(duì)外將成為國(guó)家名片，具有強(qiáng)大的號(hào)召力和認(rèn)可度，打造出類似于德國(guó)制造、日本制造這種概念。目前，中國(guó)品牌在國(guó)際舞臺(tái)中正值“走出去”的發(fā)展階段，央視將探索如何更好地滿足企業(yè)國(guó)際傳播方面的需求。在立足本國(guó)市場(chǎng)后，也有針對(duì)海外市場(chǎng)的推廣設(shè)想。央視會(huì)針對(duì)企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)不同區(qū)域的需求，進(jìn)行資源配置和推廣。“我們初步設(shè)想是，在‘一帶一路的沿線國(guó)家，如果企業(yè)有品牌建設(shè)的需求，央視可以通過(guò)與當(dāng)?shù)貒?guó)家電視臺(tái)合作，采用聯(lián)合購(gòu)買廣告的方式，幫助企業(yè)拓展海外市場(chǎng)。”

“國(guó)家品牌計(jì)劃”還是個(gè)剛誕生不久的新事物，它所包括的內(nèi)涵和可延展空間非常廣闊。但是，要如何將這一計(jì)劃落地實(shí)施，還需要中央電視臺(tái)、品牌客戶、品牌專家、消費(fèi)者、監(jiān)管部門等多方參與、探索。