社交媒體時代旅游目的地的品牌傳播研究

梅文慧　王歷晴?

摘 要：隨著移動通訊技術的發展，人們傾向于通過社交媒體獲知旅游目的地品牌形象，社交媒體中的口碑信息對人們的旅行決策有著重要影響。社交媒體平臺的傳播主體多元，傳播內容以用戶自產信息為主，官方推廣滲透力不足，旅游目的地品牌聲譽風險大增。面對新的傳播環境，應廣泛聯合多個社交媒體平臺，創新傳播方式，監測相關網絡輿情動態，保障旅游目的地品牌的知名度和美譽度穩步提升。

關鍵詞：社交媒體；旅游目的地；品牌傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0014-02

我國旅游消費不斷擴大，旅游已成為人們休閑娛樂的一種重要方式。人們在旅游消費方面需求逐步多樣化，旅游目的地選擇自主性增強。多數人在旅行前會通過網絡搜尋旅游目的地的相關資料，聽取已游覽過目的地的網友的參考建議。根據中國旅游研究院與攜程旅行網聯合發布的《中國休閑旅游客戶需求趨勢研究報告》顯示，四成以上國內旅游者已采用網站/BBS/論壇獲取出游信息，而入境、出境旅游者采用網絡媒體的比重較高，分別達六成和五成以上[1]。因此，利用社交媒體進行宣傳已成為打造旅游品牌的大勢所趨。

一、旅游目的地品牌傳播的內涵

品牌傳播理論誕生于20世紀50年代的美國，商品市場競爭激烈，公司開始注重建立自身品牌與其它產品加以區別，增加與消費者之間的溝通，培養消費者的忠誠度。如著名的廣告大師大衛·奧格威所說，“品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形總和”[2]。“品牌”的指代已不單單限于商業品牌，還包括城市品牌、區域品牌、院校品牌、團體品牌、個人品牌等社會品牌[3]。

如今，旅游目的地之間的競爭越來越激烈。旅游目的地的營銷推廣不但靠豐富的旅游資源、完善的旅游配套服務和友好的旅游服務態度，也要注重樹立符合潛在旅游者心理預期的品牌定位，在人們心中留下良好的品牌形象。旅游目的地的品牌傳播即是通過一系列的品牌要素組合，宣傳與推廣旅游目的地品牌形象，加深和改善游客對該地印象，使該地脫穎而出的過程。

二、社交媒體時代旅游目的地品牌傳播現狀

在新技術的推動下，傳媒平臺融合發展，移動設備成為受眾上網第一終端，使用微博、微信和BBS等社交媒體成為旅游目的地品牌推廣的必要途徑。社交媒體又稱社會化媒體，它基于網民原創內容（UGC），極大地賦予了網民自我表達能力，將“一對一”的交流模式為“多對多”交流討論，具有自發性、社區化、公開化等特點，包括微博、微信、BBS等一系列在線媒體。多地旅游相關部門逐步重視社交媒體的品牌推廣作用，但是還是存在諸多問題亟待完善。

1.傳播主體多元化，統籌難度加大

與傳統媒體相比，社交媒體的傳播主體更為多元，政府、行業協會、企業和個人都參與到了旅游地目的地到品牌傳播中。政府作為多方力量的整合者，確定了旅游目的地品牌的定位與傳播主題。行業協會作為旅游地品牌傳播的助力者，積極推廣旅游地。企業是旅游目的地品牌傳播活動的主要參與者，在推廣自身的同時，傳播旅游目的地的品牌形象。社交媒體用戶既是受眾，也是參與者，在接受信息的同時，發布自己對旅游目的地品牌形象感知，影響著旅游目的地品牌的傳播效果。社交媒體傳播主體的多元化導致品牌傳播活動更為復雜，需要更強的統籌能力。

2.官方推廣方式單一，傳播效果不明顯

多地旅游局逐步重視社交媒體平臺的品牌推廣作用，在社交媒體上開通官方賬號，宣傳旅游目的地，但傳播效力仍待提高，主要存在以下三個方面的問題。第一，發布內容吸引力不強。內容多為一些心靈雞湯和景點圖片，未能引起較高的關注；第二，互動程度低。官方賬號注冊之后，并沒有細心經營，創意活動不多，用戶點贊、留言與轉發量都很少；第三，傳播不夠精準。目前旅游目的地品牌的傳播活動基本是對全平臺用戶，應基于對旅游目的地的調查，將信息推送給對旅游目的地感興趣、有消費能力的潛在游客。

3.用戶自產口碑信息，受信任程度高

社交媒體基于用戶生產內容（UGC-User Generated Content），自發性強，該平臺的旅游相關話題以游客之間的口碑交流居多。具有強弱關系的網民通過社交媒體連接起來，在社交平臺上對旅游目的地的感知進行交流溝通，參與到旅游品牌的口碑傳播中。“強關系”使得旅游目的地口碑信息在微觀層面擴展，如微信朋友圈及微信群組，人與人相互熟知，易得到他人信任。“弱關系”指的是社交媒體中互不相識，對同一旅行話題感興趣的用戶，如旅游相關的游記網站。“弱關系”用戶之間無利益牽連，分享信息大多數是游玩過后的切身體驗，具有說服力和可信度，“弱關系”使旅游目的地口碑信息在宏觀層面迅速擴散。

4.輿情危機事件頻發，品牌聲譽風險大

與傳統媒體不同，社交媒體具有公開性，用戶可以在旅游目的地品牌傳播活動發起后不斷追蹤、交流，使關注話題進行下去，大大增加了旅游目的地品牌傳播的覆蓋面和討論時長，官方應對危機事件不及時不有效則會對旅游目的品牌形象造成嚴重破壞。2015年國慶期間，青島天價大蝦事件在社交媒體上引發了強烈討論，青島商家宰客行為卻未得到及時回應，對該省耗資數億元打造的“好客山東”品牌形象造成了極大破壞。又如2017年春節以來，麗江女游客被打事件與古城區官方微博的不當言論使其陷入負面網絡口碑危機。多地旅游部門應對危機經驗不足，輿情危機事件頻發。在社交媒體為主的輿論場中，旅游目的地品牌聲譽風險大增。

三、社交媒體時代旅游目的地的品牌傳播策略

面對新的傳播環境，政府部門應主動利用社交媒體，聯合旅游相關產業，參與到的旅游目的地品牌傳播活動中，拉近與潛在游客的心理距離，提升旅游目的地品牌的影響力。

1.打造傳播矩陣，整合營銷傳播

旅游目的地品牌傳播要組建熟悉社交媒體的新型人才隊伍，統籌各方資源，聯合多個社交媒體平臺，打造品牌傳播矩陣。旅游目的地品牌傳播應統籌相關單位，結合不同種類社交媒體特點，有針對性地選擇，策劃傳播活動。同時，注意統一品牌形象，整合營銷傳播。“整合營銷傳播”的概念由美國西北大學唐·舒爾茨教授等人提出，指出企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化，以此來形成一個統一的品牌形象[4]。各個旅游目的地有其自身品牌定位，如“錦繡瀟湘，快樂湖南”，“神秘湘西”，“江西風景獨好”等。旅游目的地在各種社交媒體平臺中傳播信息與要旅游目的地定位相統一，保證旅游目的地品牌形象的整體性和一致性。

2.眾包創新，激發網民主動參與與主動傳播

傳統的旅游目的地品牌傳播活動傾向于巧用事件。張家界就利用“天門山”這一獨特景點策劃多次事件，如高空走鋼絲、翼裝飛行穿越天門山等。浙江天臺山也曾借“王功權私奔”事件制造話題，稱浙江天臺山環境優美，風景如畫，是理想的“私奔圣地”[5]。社交媒體的品牌傳播要創新方式，激起網民主動參與主動傳播。“眾包”是一種可借鑒的方式，由美國《連線》雜志的記者杰夫·豪提出，指公司或機構把由員工執行的工作任務，以自有資源的形式外包給非特定的大眾網絡的做法[6]。社交媒體用戶多，準入門檻低，互動交流性強，旅游目的地可以在社交媒體中利用“眾包”的方式推廣自身的品牌，如探尋旅游目的地最佳品牌定位，創作旅游目的地宣傳口號與吉祥物，在這一過程中完成旅游目的地的品牌推廣。

3.協同意見領袖，提升傳播效果

在社交媒體平臺上，信息不再是單向地從媒體到意見領袖再到受眾，受眾可以自行發布信息，但擁有眾多粉絲關注的意見領袖即“社交媒體紅人”仍然擁有較強的影響力。社交媒體用戶在微博平臺中關注意見領袖，在微信中關注意見領袖的個人公眾號或朋友圈，通過瀏覽意見領袖發布的觀點抽取有價值感興趣的信息。在紛繁的信息面前，社交媒體用戶通過關注意見領袖過濾掉一些不感興趣的話題；其次，意見領袖對旅游目的地的評價具有說服力，更容易得到粉絲信任。他們一般在某個行業具有權威性，有自己獨到的觀點見解，言辭邏輯性強，易于接受。旅游目的地品牌傳播要聯系具有影響力，符合旅游目的地品牌形象的社交媒體意見領袖，提升旅游目的地品牌傳播效果。

4.利用大數據，實現精準傳播

著名廣告大師約翰·沃納梅克曾經提出，“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了”。廣告是品牌傳播的常用手段，在主流媒體上投放廣告以提升關注度的效果并不是十分理想。廣告常常沒有傳達給有旅游的時間、資金和愿景的潛在旅客，卻了傳達給了毫無旅游意向的受眾。旅游目的地相關單位和企業在社交媒體進行旅游品牌傳播時，可以通過大數據獲取社交媒體用戶的年齡、籍貫、性別、喜好等基本信息，同時對用戶經常參與的話題和發布的信息抓取分析，鎖定旅游目的地的潛在游客，進行精準傳播，從而充分利用注意力資源，降低宣傳成本。

5.監控輿情動態，修復品牌形象

社交媒體既給旅游目的地的品牌傳播帶來了機遇，也帶來了挑戰。由于網絡的匿名性，在旅游中積累的不滿情緒形成的負面情緒也會加倍宣泄在網絡上，意見在傳遞的過程中不斷加強，容易出現“群體極化”的現象，對旅游目的地品牌形象造成極大的破壞。旅游地當局應在提高自身旅游景點的管理水平的基礎上，以“人工+技術”方式進行輿情監測。人工方面，當地旅游局成立輿情監測“小分隊”，對社交媒體中傳播的信息進行人工監測，篩選出旅游目的地相關敏感信息進行分析研判，采取適當措施進行引導。技術手段是進行輿情監測的新趨勢，解決了人工分析工作量大，效率低的問題。通過輿情軟件提取旅游目的地相關網絡信息，如始發網站、轉發量、出現頻次、信息文本等，對輿情傳播走勢有個直觀的了解。監測到負面言論后，旅游局及相關企業應積極應對，利用社交媒體第一時間發布信息真誠對話，并協同傳統媒體和權威機構公開信息，消除公眾疑慮，把握信息發布的“時”、“效”、“度”，降低負面言論對旅游目的地品牌的影響。

參考文獻：

[1] 中國旅游研究院.攜程旅行網.中國休閑旅游客戶需求趨勢研究[EB/OL].http：//www.ctaweb.org/html/2012-4/2012-4-13-11-34-48 207.html，2012-04-13.

[2] 陳洪波.區域性旅游品牌形象傳播策略[J].新聞與寫作，2015（10）.

[3] 舒詠平.品牌傳播論[M].武漢：華中科技出版社，2010.

[4] 余明陽，朱紀達，肖俊崧.品牌傳播學[M].上海：上海交通大學出版社，2005.

[5] 李宏.旅游目的地新媒體營銷、策略、方法與案例[M].北京：旅游教育出版社，2014.

[6] 于瀟.社交媒體時代品牌傳播策略分析[J].新聞界，2011（4）.

[責任編輯：思涵]