樂視視頻：不做搬運(yùn)工 生態(tài)驅(qū)動品牌營銷

祝媛莉

日前，樂視視頻在北京召開2017資源推介會，公布了上百部綜藝和大劇片單，也表現(xiàn)出了在原創(chuàng)網(wǎng)生內(nèi)容上的發(fā)力決心。除了攬獲傳統(tǒng)電視臺一眾熱門IP外，樂視視頻在自制內(nèi)容上的投入更進(jìn)一步，在其公布的大劇資源中，60%以上的內(nèi)容為樂視視頻自制。

強(qiáng)化自制力量

11月9日舉行的樂視網(wǎng)投資者交流會上，賈躍亭稱未來上市公司將會由云、視頻和電視生態(tài)三大業(yè)務(wù)變成四大業(yè)務(wù)，增加Open Eco業(yè)務(wù)模式。賈躍亭解釋，視頻行業(yè)內(nèi)容的來源分別是自制和采購，采購已經(jīng)進(jìn)入到非常粗暴或者說是沒有核心價(jià)值的競爭態(tài)勢中，未來如果把Content Open Eco的生態(tài)系統(tǒng)做起來，把有限資金資源集中在自制上，再將有限的資源去采購超高價(jià)值的內(nèi)容，樂視網(wǎng)有可能會重新定義網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)。

賈躍亭的戰(zhàn)略思路在樂視2017年的內(nèi)容資源版圖上表現(xiàn)得很明顯，自制內(nèi)容的分量愈加重要，并向精耕方向發(fā)展，采購內(nèi)容也以市場上優(yōu)秀內(nèi)容為主打。

自制綜藝方面，2017年，樂視聯(lián)合17家制作公司推出18檔綜藝節(jié)目，涉及情感婚戀、音樂、搞笑整蠱、親子教育、生活服務(wù)、競技、脫口秀等多種節(jié)目品類。其中，樂視視頻投資的樂漾影視、樂禧文化、樂思放三大“樂”派系制作團(tuán)隊(duì)發(fā)揮了主導(dǎo)作用。

2017年，樂禧文化創(chuàng)始人、CEO岑俊義將有《單身戰(zhàn)爭》《奶爸戰(zhàn)爭》兩部綜藝在樂視視頻獨(dú)家播出。戀愛交友真人秀《單身戰(zhàn)爭》是一檔全素人節(jié)目，起初有100名單身男女參加，殘酷的強(qiáng)規(guī)則亦是看點(diǎn)。據(jù)悉，《單身戰(zhàn)爭》還將反輸湖南衛(wèi)視播出，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)臺聯(lián)動。曾打造“爆款”網(wǎng)劇《太子妃升職記》的樂漾影視也將發(fā)力綜藝，推出網(wǎng)劇《女人幫·妞兒》的同名衍生綜藝，融入直播元素，揭秘明星閨蜜的日常生活。樂思放董事CEO何春勇推介了兩檔節(jié)目——純網(wǎng)育兒綜藝《崔神駕到2》和創(chuàng)意競技綜藝《斗神進(jìn)擊》。

此外，樂視還將聯(lián)手東方娛樂、燦星制作、日月星光易驊團(tuán)隊(duì)、BKW團(tuán)隊(duì)、千足傳媒、合寶娛樂等推出《女神的選擇》《嘻游記》《我是蒙面歌王》《超級搭檔》《擁抱你的世界》《絕對不許笑》《蝸居吧大明星》等自制綜藝節(jié)目。

自制劇方面，樂視視頻旗下花兒影視有3部作品，分別是鄭曉龍導(dǎo)演的電視劇《急診科醫(yī)生》《北京人與紐約客》以及鄭曉龍作為監(jiān)制首次“觸網(wǎng)”的《閻王不高興》。此外，還有大投入、大制作的《孤芳不自賞》《漂亮的李慧珍》《一粒紅塵》等傳統(tǒng)電視劇作品，以及《整容液》《尸語者》《蛋黃人》《心理罪2&3》《妖僧與妖之妖裔少年》《脫骨香》等網(wǎng)感十足的網(wǎng)生代內(nèi)容。

樂視視頻總裁高飛稱，樂視自制能力非常強(qiáng)，例如樂視有花兒影視，此外還扶持和培育了一些公司，例如樂道互娛是《老九門》的出品方之一，樂視網(wǎng)在熱播劇《親愛的翻譯官》中也投資了30%。目前，樂視基于產(chǎn)業(yè)鏈條上下的布局能夠沖抵競爭的壓力。此外，未來樂視在自制上投入的資源和力量會越來越多。

覆蓋熱門資源 投入不設(shè)上限

不僅是自制綜藝，樂視視頻2017年的版權(quán)綜藝也將全面布局，實(shí)現(xiàn)了音樂、科學(xué)、旅行、喜劇、美食、游戲?qū)埂⒆匀惶剿鞯榷喾N節(jié)目品類的覆蓋，網(wǎng)羅22檔衛(wèi)視重點(diǎn)綜藝網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，滿足不同觀眾的需求。其中“超級綜藝”片單包括樂視獨(dú)播的《蒙面唱將猜猜猜2》以及聯(lián)合獨(dú)播的《奔跑吧兄弟5》。

其他熱門綜藝包括挑戰(zhàn)極限類旅行真人秀《花樣好友記》、科學(xué)競技真人秀《最強(qiáng)大腦4》、明星旅游實(shí)景真人秀《我們十七歲》、戶外美食綜藝《食在途》《十二道鋒味4》、室內(nèi)競技真人秀《王牌對王牌2》、明星戶外游戲挑戰(zhàn)真人秀《二十四小時(shí)2》等。

樂視視頻的晚會資源囊括了湖南、浙江、江蘇、東方等超過8家衛(wèi)視的跨年晚會，以及包括央視春晚、元宵晚會在內(nèi)的18家以上央視、衛(wèi)視春晚、元宵晚會。

在版權(quán)大劇資源方面，樂視視頻公布了50多部重磅內(nèi)容。樂視生態(tài)營銷全國策略總經(jīng)理李嶸介紹，樂視視頻將每月推出一檔獨(dú)播大劇，預(yù)算不設(shè)上限。

獨(dú)播版權(quán)大劇中以胡歌主演的《獵場》最受矚目，諜戰(zhàn)劇《浮出水面》、商業(yè)傳奇劇《雞毛飛上天》、反腐涉案劇《國家行動》以及年代大劇《白鹿原》均將由樂視視頻獨(dú)播。另外，《三生三世十里桃花》《九州海上牧云記》《擇天記》《大話西游之愛你一萬年》《歡樂頌2》等知名IP大劇也被樂視收入囊中。

值得一提的是，樂視視頻開辟“臺網(wǎng)劇”單元作為單獨(dú)推介的內(nèi)容。“臺網(wǎng)劇” 意指樂視視頻出品自制并輸出衛(wèi)視的大劇。《孤芳不自賞》《漂亮的李慧珍》等頗受關(guān)注。

精細(xì)化運(yùn)營 分眾布局內(nèi)容

樂視視頻高級副總裁兼總編輯張曙光表示，樂視的生態(tài)化使得平臺價(jià)值放大，擁有5000萬付費(fèi)會員的樂視視頻已經(jīng)完成了全方位的內(nèi)容布局和垂直化的頻道深耕，涵蓋電視劇、綜藝、體育、音樂、電影、動漫、直播等內(nèi)容體系；基于這樣的布局也擁有了產(chǎn)業(yè)鏈上專業(yè)的內(nèi)容制作體系。目前，樂視旗下“樂”系制作公司包括樂道互娛、樂視花兒影視、樂禧文化、樂思放、樂漾影視等專注于各細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)商。

談到運(yùn)營，張曙光言及運(yùn)營無外乎兩個(gè)方向，一是內(nèi)容，一是人。針對“人”，樂視更偏向從情感的角度找到共鳴。因此，對用戶做精細(xì)化運(yùn)營，首先要思考擁有文化認(rèn)同的人群在哪里。

他對現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)用戶做了四個(gè)維度的劃分——70后“網(wǎng)絡(luò)拓荒者”對知識有極大的渴望；80后“網(wǎng)絡(luò)移民”對生活品質(zhì)有追求；90后“網(wǎng)絡(luò)原住民”顯示了張揚(yáng)的個(gè)性；00后“千禧一代” 的需求更多是交流。

張曙光提到，樂視視頻不做內(nèi)容搬運(yùn)工，而是針對不同年齡、不同行業(yè)的用戶需求，分眾打造針對性內(nèi)容，力求打造“爆款”，而年輕化人群將是樂視視頻接下來最為關(guān)注的群體。

對于網(wǎng)生代受眾，樂思放董事CEO何春勇認(rèn)為，網(wǎng)感是當(dāng)下自制劇、自制綜藝很重要的元素，年輕的網(wǎng)生代是主力受眾群體，打造年輕化和互動性兼具的內(nèi)容更能滿足觀眾需求。基于此，樂思放出品的純網(wǎng)育兒綜藝《崔神駕到》就是以年輕父母為主要受眾群體。

在分眾的內(nèi)容布局上，樂視視頻為樂視大生態(tài)下的各終端供應(yīng)內(nèi)容，同時(shí)也享有各終端的渠道優(yōu)勢，樂視超級電視、超級手機(jī)等為視頻端的內(nèi)容提供了生態(tài)入口。加上此前樂視收購美國高清大屏電視品牌Vizio，入股酷派、TCL等，使樂視視頻搶占了更多渠道優(yōu)勢。

搶占用戶入口和時(shí)間

樂視控股戰(zhàn)略管理副總裁阿不力克木·阿不力米提表示，樂視戰(zhàn)略第二階段將強(qiáng)調(diào)平臺化組織建設(shè)和垂直業(yè)務(wù)之間的平衡，尤其強(qiáng)調(diào)平臺彼此協(xié)同、化反核變的價(jià)值。

在電視、手機(jī)、體育、音樂、動漫、綜藝、金融、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、云平臺、VR、AR、MFL（Make For LeEco，MFL是結(jié)合用戶和生態(tài)發(fā)展需求而形成的認(rèn)證體系）等所有樂視的垂直領(lǐng)域中，生態(tài)營銷將會作為創(chuàng)造協(xié)同化反價(jià)值營銷平臺，串起所有資源，打通所有用戶背后的數(shù)據(jù)，為客戶提供全生態(tài)服務(wù)，不僅是營銷，甚至是產(chǎn)品的創(chuàng)新和直接銷售。

樂視生態(tài)營銷及客戶運(yùn)營中心總裁張進(jìn)而介紹，可以說現(xiàn)在樂視生態(tài)已經(jīng)全面進(jìn)入了2.0階段，通過整合樂視生態(tài)入口+獲取用戶時(shí)間，基本完成了初期布局，向合作伙伴呈現(xiàn)了更好的營銷場景。其中，三大終端核心入口分別是電視、手機(jī)、汽車。

據(jù)介紹，樂視大屏廣告進(jìn)入高速發(fā)展階段，目前占領(lǐng)大屏終端廣告市場上70%的份額。針對大屏生態(tài)，樂視致新CEO梁軍分享了樂視在大屏購物的營銷案例。去年8月樂視超級電視引入環(huán)球購物，銷售額從今年1月的56萬增長到了8月的超過1500萬，預(yù)計(jì)今年的收入流水將達(dá)9000萬-1億的規(guī)模。

此外，樂視今年將全面啟動小屏商業(yè)廣告，開放信息流廣告。同時(shí)車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)廣告也將全面開放。樂視控股的易道用車日訂單超過100萬， APP日活用戶超過100萬，“今年，樂視車聯(lián)網(wǎng)將逐步商業(yè)化，打造整合吃喝玩樂服務(wù)的車聯(lián)網(wǎng)體系。” 張說。