社會沖突背景下的醫院品牌形象傳播

高亞文 趙 強

一、引言

我國目前處在經濟社會的轉型期，各種社會矛盾沖突升級，尤其是醫患矛盾。在此情況下，各大醫院開始注重自己的品牌形象建設，進行傳播。但品牌形象傳播不是一蹴而就的，涉及諸多問題。不斷升級的“醫鬧”、傷醫事件將醫患沖突推到風口浪尖，其中既有醫患溝通不到位導致的信息不對稱原因，也有醫院品牌形象宣傳欠缺的原因。在醫患關系緊張的背景下，醫院品牌形象的良性傳播對構建和諧醫患關系起著至關重要的作用。

二、醫院品牌形象傳播概述

國內學者舒詠平、陳麗娟認為：公立醫院品牌傳播以建立品牌信譽為目標，以醫院各項服務和設施為基礎，通過廣告、公共關系和其他活動方式引起公眾實現傳播互動。其實，私立醫院之于公立醫院更需要樹立良好的品牌形象，所以在醫院品牌形象傳播這一點上，所有的醫院都是一致的，都需要醫院全體人員努力建構屬于自己的品牌形象。

醫院對自我品牌形象的構建具有專有性、有形性、無形性、動態性、風險性五大特點。所謂專有性，即每個醫院品牌形象都具有與其他醫院或服務機構不相一致、加以區別的特性；所謂有形性，即醫院品牌形象是具體可見的醫療服務措施或設備，是與患者密切相連的醫療服務；所謂無形性，即醫院品牌是一種無形資產，主要依靠患者的口碑或信任，不斷拓展影響力；所謂動態性，即醫院品牌形象創建后處于不斷變化的過程中；所謂風險性，即醫院的品牌形象既可以帶來積極影響，也可能帶來負面效應。

目前，我國醫院品牌形象傳播的途徑主要有以下幾種：一是通過廣告傳播塑造醫院品牌形象，醫院是關系到患者生命健康的特殊場所，醫院的品牌形象一定是建立在良好的醫術基礎上，“治病救人”是社會對醫院形象的基本定位，在廣告宣傳上有比一般企業或產品更嚴格的發布要求和內容審核；二是以活動贊助、展覽會等形式開展的公關傳播，即醫院主要通過舉辦活動博取大眾的好感，進而提升大眾的信任和支持，借助傳播活動將醫院良好的社會形象展示給大眾，保證信息溝通渠道的暢通；三是以提供增值服務為主的醫院服務傳播，即通過提供優質服務加深大眾對醫院品牌的印象，且操控性和把控性更強，針對特定個體進行針對性傳播，再通過大眾之間的口碑宣傳、人際傳播、群體傳播，迅速提升醫院的品牌形象和美譽度，將優質服務轉化為品牌形象。

三、醫院品牌形象傳播現狀及問題

長期以來，醫院在傳播中的不平等對話現象嚴重，其嚴謹和嚴肅的傳播狀態，在樹立醫院公正權威形象的同時，也損害了宣傳工作中的感性訴求。具體而言，由于社會主義性質的改革，導致醫院在追求經濟效益的同時忽略其本身存在的社會效益和公益效益，品牌形象受損；個別醫院工作人員在與大眾接觸過程中欠缺服務意識和職業素養，甚至觸犯法律和道德底線；在實踐操作中，醫院受到不良社會風氣的影響，操作不符合規范，過度依賴器械檢查結果，醫院職業素養和水準下降。

近年來，我國醫療糾紛呈現快速上升的趨勢，醫患矛盾不斷升級，大多數是因為醫患之間缺乏信任、醫院品牌形象傳播不到位所致。在社會沖突的大背景下，如何通過醫院品牌形象的傳播來給已經高危頻發的醫患關系降溫，成為社會各界關注的焦點。在具體的實踐過程中，鑒于中國當下經濟社會轉型的背景，醫院的管理思維應該轉向“以患者為中心”的思維模式，醫院品牌傳播要轉向以患者滿意度、忠誠度、知名度為中心的宣傳模式。

四、醫院品牌形象傳播現存問題的成因

（一）醫院品牌傳播意識的弱化

醫院是關系到大眾生命健康的特殊部門，對于醫院需要建立自己的良好品牌，在醫學界一直未能引起足夠的重視。根據我國法律的相關規定，評價醫院的主要條件是醫生的醫德和業務水平，并不需要考慮品牌。然而，現實情況是大眾所謂的“好醫院”患者擁擠，醫患壓力大，其他醫院則面臨患者不足的窘境。當大眾對醫院難以區分時，在選擇時主要依據就是醫院的品牌。想要在激烈的醫藥行業競爭中占據優勢地位，品牌是最有利的武器。而目前由于醫院品牌傳播意識的弱化，沒有形成系統有效的宣傳策略，導致知名度和美譽度較低。

（二）醫患之間信息傳播的不對稱

近些年，我國醫療糾紛呈現快速上升趨勢，一個主要原因在于醫患之間信息不對稱。在醫院品牌形象傳播中，信息不對稱主要體現為醫院和社會在醫療信息掌握上的差異性：醫院作為掌握信息比較充分的一方，占據了信息的制高點；患者及其家屬處在信息的低谷，獲知信息的渠道比較單一，處在不利的位置。科學研究表明，八成以上醫生認為醫患關系緊張的原因在于溝通時間太少，接近六成患者認為醫生看病時間過短，溝通不到位。醫院與社會雙方受溝通限制，無法達到互相理解。信息傳播不對稱的直接后果，是容易產生對立情緒，進而演化成醫患沖突。

（三）公共關系傳播缺乏技巧

公共關系傳播是一項雙向傳播活動，是從醫院目的出發的有的放矢。醫院在進行品牌形象傳播前，應先對受眾需求進行細分，以符合受眾信息需求為目的。而我國目前的公共關系傳播對受眾了解不夠，單方面向受眾灌輸信息，對公關效果難以預測，導致公關活動無效果甚至產生負效果。在危機處理中，對醫院的負面消息不敢承認甚至否認，最終導致負面影響擴大到無法控制，破壞醫院品牌形象。此外，散播虛假信息的行為也是極為不明智的，一旦為受眾察覺，之前苦心建構起來的品牌形象將毀于一旦。

五、醫院品牌形象傳播策略

（一）建立對外傳播的全媒體機制

品牌傳播是多渠道的信息溝通傳播活動，要充分利用媒體進行傳播，既重視傳統媒體的媒介優勢，又利用新媒體的活力。傳統媒體市場日益縮小，但其影響力和公信力仍不容小覷。利用傳統媒體的影響力，醫院可主動搭建與公眾相連的溝通渠道，專家進入演播室科普健康常識，醫院配合媒體進行公益宣傳。利用傳統媒體的公信力，建立醫院與社會的社交關系網，引導用戶拓展信息傳播的廣度和深度，自發自愿分享醫院信息。

新媒體包括網絡互聯網、公眾號等多種形式。在“互聯網+”的時代環境下，微傳播成為重點，自媒體時代讓“人人都是記者”“人人都有麥克風”成為現實。提供用戶喜聞樂見的信息內容，將網絡平臺做成品牌形象的宣傳基地，是醫院品牌形象傳播的重中之重。通過建立多種網絡互動平臺和媒體群，形成多途徑、多層次醫院信息化發展道路。服務重心轉向以患者為中心的醫患關系，根據用戶的需求做出相應的處理和服務措施。通過擴大醫院知名度，突顯醫院公益性，使醫院得到正面宣傳，樹立良好品牌形象。

（二）打造對內傳播的良好口碑

醫院作為為受眾提供醫療服務的機構，應該以極強的專業性，科學嚴謹地對待病人及其病情。微觀層次的醫患關系，是在提供醫療服務的過程中，醫務人員與患者直接產生的特定醫治關系，也是進行醫院品牌形象傳播的關鍵。從“以患者為中心”的工作理念進一步發展為以人為本的服務理念，一切為了人的生命安全和健康，建立一種身體、心理和醫院的和諧狀態。

針對目前醫院內部存在的醫患雙方不平衡狀態，加強醫務人員對患者及其家屬的導引，主要包括以下幾點。首先，改變醫生絕對主導優勢，縮小醫患之間知識溝通的鴻溝。具體而言，即在醫務人員與患者的對話與溝通中，醫生主動承擔更多的宣傳和教育責任，為構建和諧醫患關系清除思想觀念的誤差。其次，風險轉移至醫患雙方，給予患方更多的主動權和選擇權。面對技術性、專業性占據主導優勢地位的醫務人員，不能再固守成見、緊抓“權威性”不放，應把“以患者為中心”的工作理念貫徹落實到實際工作中，維護患方的知情權、健康權、平等權，真正做到以人為本。再次，醫患之間的溝通不僅僅局限于醫學知識，更應該全方位、多層次、多角度地進行溝通交流。醫院可以從門診就開始建立全方位醫患溝通的機制，從工作態度、工作方法、工作流程、工作效果等方面主動開展對話、及時溝通，建立良好的信任關系。

（三）做好危機時刻的有效公關

新媒體時代下的公關傳播關系和環境正在發生變化，醫院宣傳部門的負責人也應不斷調整態度，以適應新媒體時代下的傳播新模式，做好醫院的危機公關。

首先，建立醫患之間的 “對話”機制。即要結合患者的心理，找準時機，契合其需求，做好危機公關。在“魏則西事件”中，北京莆田醫院盲目拒絕信息披露，喪失了醫院信息發布的主動權，激起了社會公眾對醫院的質疑。最終被動應對，結果只能事倍功半。

其次，打造醫患之間良好的“溝通”渠道。即醫院與社會公眾的溝通。尤其是在新媒體得以廣泛應用的環境下，醫院與患者的溝通不僅要有積極主動、誠懇客觀的態度，在時間上也是越早越好。在危機事件中，與患者家屬盡早溝通，表明院方認真處置的態度，安撫患者及其家屬的激動情緒，爭取贏得更多的諒解。

第三，打造醫患之間的“信任”平臺。即醫院首先要敞開胸懷，用開誠布公的態度去贏得信任，也就是所說的用真誠化解危機。因為面對不知如何解決的復雜困境時，最明智的做法就是“少一些套路，多一些真誠”。面對質疑，傳統的公關策略失靈，只有坦誠相見、勇于承擔責任，才能贏得社會的諒解和尊重。

六、結語

感性訴求作為品牌傳播的主要策略，會通過理性的宣傳對社會公眾產生行之有效的影響。在新媒體時代的品牌形象傳播中，醫院可以以公眾對品牌的認同與溝通作為品牌傳播的出發點。通過不斷塑造良好的醫者形象獲得良好的社會口碑，從而營造和諧的醫患關系。由于患者在傳播活動中的地位和信息需求發生了重大改變，所以品牌傳播更利于維護患方權益，提升患方滿意度，改善就醫環境。

在醫院品牌形象建設和患者認知改善的前提下，醫患沖突必然會有所減少。這為緩解當前日益升級的醫患沖突提供了新的渠道，更加有利于在社會轉型期營造良好的社會環境，構建社會主義和諧社會。