女性化妝品購買行為分析

王婭琪

摘 要：愛美是人的天性，現(xiàn)代女性對美麗的追求也越發(fā)執(zhí)著，因此化妝品行業(yè)也大行其道，成為愛美者最追捧的行業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會的進(jìn)步，女性在社會生活中扮演者日趨重要的作用。本文針對女性消費(fèi)者的特點以及心理，以及當(dāng)下社會情境的分析，借助研究女性的消費(fèi)行為能更好地進(jìn)行營銷，利用其切合進(jìn)行市場細(xì)分占據(jù)較大的市場份額，對應(yīng)采取有針對性的營銷對策提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：女性 化妝品 營銷

通過對女性消費(fèi)行為的深刻剖析，可以更好的了解女性在化妝品的選 擇和購買上的心理特征和消費(fèi)行為，從而更好的為化妝品生產(chǎn)企業(yè)制定適 當(dāng)?shù)臓I銷策略，為銷售商家規(guī)劃合理的營銷渠道，為廣大女性消費(fèi)者做積 極有益的引導(dǎo)，使她們真正做到健康消費(fèi)、理性消費(fèi)。

一、女性購買化妝品的影響因素

（一）易受銷售、網(wǎng)絡(luò)宣傳等市場氛圍的影響

一項有關(guān)于女性消費(fèi)心理調(diào)查顯示：受打折因素而購買了非必要的東西的女性之比高達(dá)56%；因形式多樣化的店內(nèi)POP及賣場展銷而動心并選擇購買的女性也有40.8%；另外，受網(wǎng)絡(luò)宣傳影響買了無用的東西或有不必要的消費(fèi)行為的女性也占一定比例，達(dá)到了22.8%。調(diào)查還顯示：在女性群體中，“打折信息傳達(dá)十分廣泛，一般知道何處打折多，就會蜂擁而至。”

（二）易受到人為因素的影響

愛美之心，人皆有之，其中女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自我打扮，哪怕囊中羞澀，也會不惜血本，在化妝品上投入比例大。我們經(jīng)常可以感受并且體驗到化妝品銷售人員的能言善道，這十分能迎合絕大多數(shù)女性的需求，在講解化妝品的作用、種類、效果及使用方法時描述得神乎其神，這不覺的使廣大女性消費(fèi)者感覺眼前的產(chǎn)品像是為自己量身定做的一般。女性的自身定位與男性也有所差別，其受外界因素影響彈性較大，因而更易產(chǎn)生從眾心理和群體交互，從而導(dǎo)致盲目消費(fèi)。抓住女性天性般的弱點，并在言語上迎合夸贊她們。

（三）沖動消費(fèi)

大多數(shù)女孩都有工資到賬立即狂購一把的經(jīng)歷，這屬于在情緒極度高漲后的沖動消費(fèi)。與此同時，還有部分女性會在情緒極度低落的情況下，將消費(fèi)作為自己發(fā)泄的方式，這也是一種沖動消費(fèi)。還有的是受到導(dǎo)購人員的“威逼利誘”后進(jìn)行的消費(fèi)，這都是在情緒不正常的情形下進(jìn)行的消費(fèi)。另外，由于女性的攀比心理，會非常容易引發(fā)群體效應(yīng)，看到別人有的我也想有，看到別人有好的我就要買更好的，這也是女性的一個致命性的弱點。

女人天生多愁善感，這就決定了她們“小女人”的一面，擁有“小女人”的沖動狀態(tài)。這種沖動狀態(tài)時常會引發(fā)一種無由的消費(fèi)心理，從而做出瘋狂的舉動，例如瘋狂的購物，或突然間決定購入與經(jīng)濟(jì)實力不相匹配的奢侈品，或僅僅因他人的一句話，都有可能使女性沖動消費(fèi)。

女性所用的化妝品是心理的、氣氛的、情感的產(chǎn)品，她們有時并不期待產(chǎn)品能起到多大的效果，反而她們更享受購買的過程和擁有的成就感。有一位心理學(xué)家曾說過：“當(dāng)你心情不好時，就稍微化點妝吧，那樣會使你快樂許多。”

二、女性化妝品的營銷策略

（一）環(huán)境營銷策略

女性消費(fèi)者在購物過程中，感官意識起到至關(guān)重要的作用，在同樣消費(fèi)水平的店鋪中，她往往更傾向于進(jìn)入裝潢漂亮的店鋪。因而在化妝品的銷售中，購物環(huán)境不容小覷。首先，舒適的購物環(huán)境會使女性消費(fèi)者在各個感官上得到滿足，也會使她們得到放松，從而更能將她們的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，促進(jìn)消費(fèi)。其次，優(yōu)良的環(huán)境會使女性消費(fèi)者在感官上覺得產(chǎn)品很高檔，似乎與身份更為匹配，從而誘導(dǎo)消費(fèi)。

（二）促銷式營銷策略

化妝品線上宣傳是鏈接化妝品企業(yè)與女性消費(fèi)者的重要橋梁，是誘導(dǎo)女性消費(fèi)者購物的強(qiáng)有力武器，成功的線上宣傳可以使女性消費(fèi)者有種如魚得水的效果。精煉的廣告語，黑科技般的產(chǎn)品功效，還有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品包裝，都能激發(fā)她們的購買欲。將產(chǎn)品的廣告語還有功效讓她們四處可聽聞，讓她們不斷幻想使用后的效果。利用這些宣傳能有效地激發(fā)起女性消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲，架起化妝品與女性消費(fèi)者之間的橋梁，最終達(dá)到誘導(dǎo)她們消費(fèi)的目的。

（三）外觀營銷策略

通過對女性消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行分析，能發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者環(huán)境和促銷手段的營銷，化妝品的外觀設(shè)計也是影響消費(fèi)的因素。女性消費(fèi)者在進(jìn)行化妝品選購時，由于受感官的影響，會更傾向于購買外觀好看的產(chǎn)品。化妝品的包裝是最直觀的反映，是對產(chǎn)品的第一印象，在同等價格的化妝品中，她們更愿意購買外觀好看的產(chǎn)品，因而化妝品包裝對女性消費(fèi)者的購買欲具有頗為重要的影響。因此，在化妝品包裝上企業(yè)應(yīng)做好正確的定位，使包裝與企業(yè)形象相匹配，將包裝做的盡可能的有質(zhì)感，激發(fā)出女性消費(fèi)者的想象空間，從而促進(jìn)女性消費(fèi)者購買行為的實現(xiàn)。

三、總結(jié)

女性認(rèn)為購買化妝品或做美容護(hù)理的價值就是維持提升膚質(zhì)，從情感上說它滿足了女性愛攀比追求完美的心理。女性的一種感官性強(qiáng)，情緒化強(qiáng)的群體，應(yīng)抓住女性的消費(fèi)特點和外在因素來適當(dāng)?shù)膶ζ溥M(jìn)行引導(dǎo)式的消費(fèi)。

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