完善“五覺”系統打造城市品牌

成彥

城市品牌形象是人們對城市的總體印象，是辨識、區分一個城市的標識，是城市形象、特色的概括和凝聚。

在很大程度上，城市品牌形象的成功塑造主要經由人的綜合體驗組成。而人的體驗又來自“眼、耳、鼻、舌、身”，即“視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺”這五種感覺。因此，人們用“五覺”感受一座城市，也就有了城市打造“五覺”系統的理論與實踐。

城市品牌形象的成功塑造主要通過城市“五覺”系統的頂層設計得以實現。

一、視覺系統

城市視覺系統是將城市的特色內涵轉化為視覺識別符號，通過豐富多樣的應用形式進行直接傳播。

城市視覺系統是代表城市的視覺符號，體現城市獨特的風貌，具備強烈的視覺沖擊力、傳達力，能迅速地被識別并與其他城市相區分。

城市視覺系統在城市中的應用，體現了系統化、規格化、標準化，強化了城市視覺形象傳達的系統性。

城市視覺系統一般包含城市標識、標準字體、城市色彩等基本元素以及行政事務系統、旗幟系統、廣告傳播系統、車體標識系統、紀念品系統、環境導視系統等應用系統。

（一）城市標識

城市標識是以特定、明確的造型和圖案來代表城市，反映城市的內涵和外在形象。城市標識主要具有以下幾個特征：

識別性：城市標識是代表城市的視覺符號，所以必須體現該城市獨特的風貌，具備強烈的視覺沖擊力、傳達力，能迅速地被識別并與其他城市相區分。

領導性：城市標識是城市視覺傳達要素的核心，在視覺識別計劃的各個要素的展開設計中，城市標識作為必要的構成要素，始終居于領導地位。

同一性：城市標識一經確定，在一個時期內不能進行任意更改，否則會引起城市形象識別上的混亂，給城市帶來負面影響。

審美性：審美性體現了城市標識的設計要求。標識造型的優劣、字體和圖案是否美觀直接體現城市的檔次，更會影響到社會大眾對城市形象的認同。

延展性：各種由標志標準形延伸開來的變體設計適用于不同的傳播媒體、大小場合、制作材料、加工技術，以產生統一的表現效果。

系統性：城市標識需要同其他基本要素組合使用，如與城市名稱標準字、城市象征圖案等，體現了系統化、規格化、標準化，強化了城市視覺形象傳達的系統性。

（二）城市色彩

城市色彩是指城市公共空間中所有裸露物體外部被感知的色彩總和，包括土地、植被等

自然環境色彩，生活的常用色彩等人文色彩；建筑物、廣告、交通工具等人工色彩。

自然色：城市中裸露的土地（包括土路）、山石、草坪、樹木、河流、海濱以及天空等等，其生成的都是自然色。

人工色：城市中所有地上建筑物、硬化的廣場路面，以及交通工具、街頭設施、行人服飾等等都是人工產物，其所生成的都是人工色。

完整的城市色彩規劃設計，應對所有的城市色彩構成因素，統一進行分析規劃，確定主色系統或輔色系統，然后確定各種建筑物和其他物體的永久固有基準色，再確定包括城市廣告和公交車輛等等流動色，包括街道點綴物及窗臺擺設物等等的臨時色。

（三）城市色彩的設計原則

自然美：自然的原生色是最易讓人接受的。城市的色彩要突出自然色，特別是樹木、草地、河流、大海，甚至巖石的自然色。桂林城市建設以桂林山水為主體，作為大背景色，采用徽派建筑風格和色彩，既體現了對自然山水的尊重，又使其融入山水之中。

和諧美：和諧是色彩運用的核心原則。城市色彩的協調是指人工色與自然色或與城市自然環境色彩的協調，比如冬季白雪皚皚的哈爾濱，城市暗紅色調，比較容易找到平衡；青島、威海等海濱城市“紅瓦綠樹碧海藍天”，實現人工色與自然色的和諧統一。

延續城市歷史文脈：歷史文化名城或古城為了延續歷史文脈應盡量保持傳統色調，以顯示其歷史文化的真實性。西安市在對城墻內建筑改造過程中采用了唐代長安城青磚、紅柱的主色調復興大唐風采，不僅是對現存古跡保護和現代建筑的改造，更是對這座歷史名城文脈的延續。

城市功能區分：一座商業城市與一座旅游城市，其色彩自然應該有所區別。城市行政中心，一般都比較凝重一些，色彩應偏于冷色；商業區的色彩可以活潑一些，商業氣息濃一些，色彩可大膽選用暖色；居住區的色彩應素雅一些，可以是比較柔和的復合色系；旅游區的色彩則強調和諧悅目。

二、聽覺系統

在人類所接收到的外界信息中，來自聽覺的信息量僅次于視覺，是城市品牌傳播的重要途徑。一座優美的城市不僅要“有色”，而且還要“有聲”。

城市聽覺系統是指通過城市聲音、特色音樂等聽覺元素傳達城市理念、展現城市形象的系統。

城市聽覺系統立足于建立規范系統的城市聲音體系，把標準化、系統化的有聲語言傳播給大眾，增強市民的城市歸屬感，贏得外界的好感和認可，體現獨具特色的城市識別形象。城市聽覺系統的建立，是從城市自然聲塑造、人文聲建立市歌打造、城市聲音傳播四方面來規劃。

（一）城市自然聲塑造

城市自然聲包括自然現象聲（風雨聲、雷電聲等）；流水聲（噴泉聲、瀑布聲、溪流聲、潮水聲、澗聲、泉水聲等）；動物聲（蟲鳴鳥叫聲、狗叫聲等）；植物聲（風吹樹葉聲、風吹草聲、落葉聲等）；風聲等聲音，這些組合的旋律構成了城市豐富的自然聲聲音。

自然聲的營造可控性較弱，可能會受外界條件的影響而無法達到理想效果。為此，城市可采用現代科學技術來豐富、強化自然聲景，如安裝聽聲裝置，適時“補聲”。

（二）城市人文聲建立

城市人文聲既包括器樂聲、戲曲聲、民歌、地方口音、歷史文化等特定地區所發出的聲音，也包括街頭巷尾的生活聲、吆喝聲等。

城市可在紀念性的園林空間、廟會舉辦地，舉辦地方戲曲、說唱藝術等傳統表演，彰顯地方特色，保持城市魅力。在城市聽覺系統規劃中應重點保護此類音符，防止地方特色聲音的消失。

1.市歌

城市聽覺系統的主要元素是市歌。市歌代表著一個城市的精神氣質，除了描寫城市的面貌，也傳遞著城市對未來的期望。市歌除了在正式場合作為典禮儀式的開場，凝聚群眾的注意力、向心力之外，也作為平時傳播城市特色、魅力、精神的重要載體。市歌一般有如下特征：

代表性：充分代表一個地方的特色，包括自然的、人文的、歷史的、未來的，強調名片意義。

傳唱性：易學易唱，強調傳播價值。

適當性：市歌不僅僅需要具備被傳唱的條件，更需要注意使用場合的適當性，除了要唱遍大街小巷，更需要能夠在廟堂之上正式場合，作為一個地方盛典的主角。

時代性：一個時代有一個時代的歌曲，作為一個地方的代表歌曲，必然要能夠代表一個地方的時代精神面貌。

2.市歌曲風

莊嚴類歌曲

莊嚴曲風的歌曲通常沉穩厚重、莊嚴肅穆、氣勢恢宏，這種曲風較為正統，不夠活潑，傳唱度較小，作為市歌適合在官方場合、城市宣傳會等盛大、正式的場合演唱，如《愛我中華》、《中華情》等歌曲風格。

民族通俗類

民族歌曲通常帶有濃郁的民族風情，形式較為活潑，曲調簡單，歌詞通俗易懂，與市民之間的距離較親近，在民族地區有廣泛的傳唱度。民族歌曲流傳度較廣的通常以描繪地方美食文化以及各族青年男女之間動人的愛情為主題，如《康定情歌》、《繡荷包》、《好一朵茉莉花》、《三十里鋪》、《大阪城的姑娘》等。

3.市歌內容

市歌應緊密結合城市特點來打造城市音樂文化形象和城市品牌，結合城市歷史底蘊、地域特點、文化氛圍、民族傳統等，提煉城市市歌的構成元素。

在內容創作上，一般的城市“文化元素”較多，突出一方面特點不夠全面展現城市的整體美，多方文化元素共同造就了融合的城市。因此，市歌的創作內容應突出城市多元的整體性，著重整體風貌的打造，歌詞應更加朗朗上口，擴大在民間的傳唱度，同時要兼顧莊嚴與流行唱法，通過一些改編和民族樂的加入使得歌曲曲風多變。

4.城市聲音傳播

第一，市歌可在城市各項活動的典禮及節目表演中使用；第二，市歌可在城市宣傳網站和宣傳視頻中作為背景音樂使用；第三，市歌光盤可作為城市對外的形象禮品使用；第四，市歌可列入城市各中小學日常音樂教學及課余課程練習，通過舉辦校際競賽等活動，表演優秀者可獲邀在城市主辦的各項活動中進行榮譽演出；第五，市歌的主旋律可截取片段，作為城市各級機關的電話彩鈴使用；第六，市歌的主旋律可截取片段，進一步建立城市音樂標識：與城市視覺系統中的圖像LOGO相類似，聽覺系統中同樣需要聲音LOGO做為音樂標識，安置在城市重要的宣傳載體之中，以其專有性和唯一性，體現城市獨特的聽覺形象。

城市音樂標識是一支較短的特別曲調或者聲音序列，可與視覺LOGO等值，若能配合使用，更能讓受眾清晰地辨別它的品牌歸屬。

城市標版背景音樂是城市聲音標識的集中體現，可嵌入政府網站、城市形象宣傳片、城市廣播或新聞聯播之中，作為背景音樂，以其鮮明的聲音形象，給聽眾留下深刻持久的記憶，瞬間產生城市聯想。

城市標版背景音樂可做相應的延伸設計，用于城市公共場所的音響廣播，如公園、動物園、廣場、火車站、文娛場所等，統一城市音樂形象，強化城市聽覺系統的識別性。

交通系統中的公交、出租車可以被視為城市移動的宣傳載體。在車載廣播、報站提醒中延伸應用城市標版背景音樂是體現城市聽覺系統的一致性、唯一性、可識別性的不錯選擇。

三、嗅覺系統

嗅覺是一種遠感，它是通過長距離感受化學刺激的感覺。

有人說，回想曾經旅行過的地方，歐洲城市好像都是熱鬧的面包黃油咖啡味兒，亞洲城市則是禮貌的空氣清新劑味兒。的確，每個城市都有其獨特的嗅覺味道。肯尼亞蒙巴薩的建筑和雕塑皆由赤土制成，它們被太陽炙烤的味道，充斥著整座城市；英國的約克市，因雀巢朗特利工廠距約克市中心只有幾英里，甜蜜的巧克力香味飄蕩在整座城市上空；紐約州的布法羅市作為食品巨頭通用磨坊（GeneralMills）旗下Cheerios麥片的生產地，不時會飄散出烤燕麥的香味，當地居民很喜歡這種味道，他們甚至出售印有“我的城市聞起來像Cheerios”字樣的T恤；俄亥俄州的辛辛那提市，寶潔公司的香皂和蠟燭加工廠座落在市郊，讓這座城市聞起來像香皂泡沫一樣清新怡人。

不同的城市有不同的味道。城市嗅覺體系主要包括：以花草樹木、土壤、空氣、水等城市中突出的自然氣息等為重點，營造環保生態的城市氛圍；以城市中的民族風情、人文氣息及城市氛圍等為重點的人工氣息，塑造城市多元文化及宜居氛圍；根據城市區域特點的差異，對企業區、居民區、餐飲區及公共場所進行嗅源管理，提升城市全面的嗅覺形象。

（一）自然氣息

城市景觀改造必須因地制宜開展植被種植，綠色植物的增多在美化環境的同時也為人們帶來自然的氣息。因此要注重在居民區、辦公區、學校等區域建造小樹林、小草坪、小池塘等景觀，讓點綴在城市中的自然小景，在為人們帶來舒適、愜意的同時也提供清新的空氣，讓人們健康生活。此外，城市還要適當提高灑水車的作業頻率，為城市降溫除塵，讓清新的花草、瓜果、土壤氣息伴隨人們的生活。

（二）人工氣息

一個城市的人工氣息融合了這個城市的理念、精神及文化蘊含。城市特殊的氣息能讓人感悟一方風土，感受一種特殊情調，也能激活人們對城市潛在的渴望，煥發對城市形象的永久回憶。因此要善加利用城市的嗅覺資源，通過多種方式展現其地域文化的魅力。

在營銷理念中，香味營銷是一種不同于傳統的視覺和聽覺的新型營銷方式，它將人體的嗅覺挖掘出來，通過嗅覺或使人心情舒暢或使人興奮開朗。城市品牌的營造亦是如此。

筆者參與城市品牌塑造頂層設計的湖北咸寧，就是一個可以打造嗅覺文化的城市。咸寧是中國的“桂花之鄉”，早在2300多年前的戰國時代，咸寧就開始了種植桂花樹，是國內少有的天然桂花種植基地。咸寧桂花資源全國第一，“桂鄉”美名享譽全國，桂花品種數量、古樹數量、基地面積、鮮桂花產量、桂花品質等五個主要資源指標始終保持全國領先地位。桂花因開花時芬芳撲鼻，香飄數里，又叫“七里香”。行走在桂花樹下，一邊賞花，一邊聞著香飄四溢的桂花香，真是一件愜意的事情。咸寧桂花以其常年濃綠、風姿闊綽、香沁飄逸而使咸寧這座城市獨具魅力。近年，咸寧提出了打造“香城泉都”的品牌主張，讓“桂花”連同該城另一重要資源“溫泉”，共同成為這座城市最亮的名片。

（三）嗅源管理

充分展現城市的獨特氣息需要將城市的工業廢氣、廢水、廢料產生的異味降至最低；需要強化城市環境衛生整治，減少垃圾亂堆、污水亂流、亂搭亂建，逐步建立全民生態文明意識，不亂丟垃圾、保護植被，讓城市充滿整潔衛生的氣息。同時要對城市的“嗅源”進行集中治理，包括企業區、居民區、餐飲區以及其他公共場所，下大力治理垃圾場、公共廁所等異味較大的嗅源地帶，提升城市的嗅覺形象。

四、味覺系統

味覺是一種近感，是食物直接刺激人們味蕾產生的感覺。北京全聚德的烤鴨；天津的狗不理包子；重慶的火鍋；武漢的熱干面；西安的羊肉泡饃。……具有地域特色的地方飲食構成了城市形象的元素，讓人熟悉、讓人聯想、讓人銘記難忘。特色美食小吃是一個地方、一個城市的烙印，醇厚而不張揚，最能體現一方水土和一方風情。

（一）城市味覺體系

城市味覺體系主要包括：

挖掘城市獨有的地方小吃，弘揚地域文化及價值觀；重點推出城市特色農副食品，對其綠色無污染的特產進行品牌打造和營銷策劃；對“城市餐飲”體系即城市旅游美食攻略進行精心設計，吸引更多旅客群體；對城市餐飲業進行味覺管理及集中整治，制定食品安全、經營理念、行為規范等統一標準，提升餐飲業整體水平，保障居民群眾的身體健康。

在城市味覺文化的挖掘上，江蘇淮安的作法值得借鑒。“一年開一宴，年年味不同”，每年金秋時節舉辦的“中國淮安·淮揚菜美食文化節”以“繁榮文化、發展經濟、娛樂百姓、凝聚人心”為辦節宗旨，著力打造“美食淮安、文化淮安、旅游淮安、創業淮安”文化品牌。

淮揚菜素以“清淡見長，味和南北”著稱，是我國著名的四大菜系之一，具有博大精深的美食文化內涵。淮安市有各類餐館近萬家，從業人員10萬多人，擁有高級廚師160多名，中級廚師近萬名，入譜的淮揚名菜高達1300多道，近年推出的創新菜多達100多道，年接待國內外賓客350多萬人次，強大的基礎優勢為加快發展以淮揚菜為主體的餐飲業，打造城市品牌、壯大產業、研究理論、培養人才提供了優越條件。無論是四大菜系還是八大菜系，至今好像還沒有哪個地方像淮安這樣，由地級市政府聯合國家和省有關部門以及強勢媒體共同為一個菜系辦節。也因為此，淮揚菜美食文化節成為境內外媒體競相采訪報道的熱點，更是吸引了大量的國內外游客，聚集了大量人氣。

（二）味覺管理

飲食文化反映了歷史沉淀、經濟發展、文化素養和民風民俗，其重要程度不言而喻。但是，在大力推進城市飲食業發展的過程中應進行嚴格規范的管理，在食品安全標準、衛生防疫、餐館經營理念、從業人員行為規范等方面，設置統一標準并定期或不定期地進行檢查，保障餐飲業的整體質量和消費者的身體健康。同時，要注意引導餐飲業以誠信的經營理念、規范化的服務和不斷創新的口味滿足消費需求，在為大眾提供美味的同時也給大眾留下難忘的味覺體驗。

遍布全國的“沙縣小吃”之所以火爆與福建沙縣政府的大力推動有關。“沙縣小吃”的商標不屬于私人所有，這個“集體商標”由沙縣政府小吃辦屬下的沙縣小吃同業公會管理。沙縣政府除了定期舉辦小吃節進行推廣，還出臺了《沙縣小吃標準店管理辦法》《沙縣小吃配料生產、加工和銷售行為規范標準要求》，有效規范了“沙縣小吃”的經營行為，收到了良好的經濟效益和社會效益。

五、觸覺系統

觸覺是指分布于全身皮膚上的神經細胞接受來自外界的溫度、濕度、疼痛、壓力、振動等方面的感覺。城市品牌形象建設中所指的觸覺，是城市受眾在這個城市環境中的身心綜合感受。城市環境系統是對城市空間環境的差異化設計，它主要是指城市自然環境、人文精神、城市品牌標識符號、歷史文化符號、現代文化創意、城市記憶以及城市特色元素在城市空間環境中的體現。

城市環境系統是城市品牌形象識別的重要組成部分，是衡量一個城市空間品質的重要標準，具有識別性的城市環境體系對彰顯城市文化特色、提升城市空間文化品位，對內增強居民對城市的認同感和凝聚力、對外增強城市的吸引力和輻射力都具有極為重要的意義。

城市環境系統主要包括城市公共藝術、城市家具、交通工具和設施、城市雕塑、標志性建筑、園藝景觀、導示系統等方面內容。

（一）城市標識、城市精神、城市宣傳語的環境置入

1.公共藝術體系：公共景觀、商業景觀、旅游景觀、城市綠地、城市廣場、公眾活動場所；

2.公共設施體系：公共空間導視標識、公共空間廣告宣傳、社區宣傳海報、人機終端、城市大型電子顯示屏；

3.公共交通體系：機場、火車站、公交車、有軌電車、輪船、出租車、清掃車、垃圾車、消防車、救護車、宣傳車等車體上，以及道路兩旁的道旗。

一般置入的方式有書寫、噴繪、雕刻、展板、綠植拼疊、屏顯等。

（二）分區規劃設計風格

城市不同區域景觀特色的定位既可以依據本城市景觀特色結構，也可以依據區域性同類城市地段景觀特色結構，比如城市中的老城區，城市的歷史地段，因其拆遷改造，已經很難全面反映城市歷史文化，但是通過景觀設計仍能反映出城市歷史文化的“痕跡”。

商業街、廣場、景觀道、濱水道、林蔭道等這些實體要素構成了城市空間環境結構實體的總和，根據不同的功能分區進行不同的風格設計。

（三）特色景觀的塑造

優秀的城市環境形象非常具有地域識別性，在景觀設計中，需要通過景觀藝術創作對當地的自然特征、傳統文化、民俗風情進行綜合理解，提取設計元素運用于城市環境的各方面加以強調和突出。

注重城市標識景觀和微景觀的設計，注重城市的細節設計，能使城市擁有藝術品質，使城市公共空間環境特征鮮明；將地域文化符號運用于城市公共空間，可以使空間環境體現出地域特色。以成都寬窄巷子為例。寬窄巷子是一個秉承成都少城、滿城、四合院歷史的文化精髓，以成都原真生活、品味休閑娛樂、精致餐飲服務、時尚婚慶中心、精品零售、高檔精品酒店會所等多元化高端服務為一體的綜合性時尚休閑商業街區。作為成都三大歷史文化保護區之一，寬窄巷子是成都最有特色的“院落式情景消費街區”和“成都城市懷舊旅游的人文游憩中心”，是具有“老成都底片、新都市客廳”內涵的“老成都原真生活情景體驗街區”。在實施寬窄巷子的保護性改造中，設計部門采取了“修舊如舊”的辦法，在建筑上保留了寬窄巷子傳統四川民居融合外來文化影響形成的民居結構形態和特點，在功能上則恢復了成都城市文化商業母體的原始功能。寬窄巷子進駐商家大都具有鮮明的文化特色，做到了商業性與文化特色的有機結合。寬窄巷子既保留了老成都的原真生活體驗，又融入了外來文化，實現了中西合壁。

西方當代環境美學的重要代表之一美國的阿諾德·柏林特在《環境美學》一書中寫道：“城市是人類的創造。人類的活動影響了城市的方方面面，從空間和體量，到氣候和風向，并對生活其中的物種的種類和數量產生重要的影響，從昆蟲和鳥類到馴養的動物以及人類。……不管城市還是其他的什么，城市是一個審美的環境。”在這樣的環境中，人們目之所及，耳之所聞，鼻之所嗅，口之所品，身之所觸，讓一座城市鮮活地呈現出其特有的魅力。

（責任編輯：王然）