淺析“暈輪效應”在商業廣告的影響及應用

摘 要：本文從研究心理學的暈輪效應出發，通過探究不同類型商業廣告的特征和品牌代言人的選擇，說明通過“暈輪效應”而進行編輯和策劃的商業廣告的實際效果和應用，分析在當前傳播條件下暈輪效應在商業廣告中的發展方向。筆者認為，在暈輪效應的影響下，在保證質量前提下進行商業廣告的投放，可以帶動產品的銷售和推廣。企業的持久性發展，需要利用暈輪效應的正面效果來增強顧客對企業的信賴度，但是產品自身的質量和外在的問題卻是企業必須嚴格要求自己的任務

關鍵詞：暈輪效應；商業廣告；責任道德

一、暈輪效應概述

1.暈輪效應含義

20世紀20年代，美國著名心理學家愛德華？桑代克提出了“暈輪效應”，又稱”光環效應”。

他將暈輪效應定義為人們對自己的認知和判斷因為思考由局部出發從而忽略整體。據此，桑代克為這一心理現象起了一個恰如其分的名稱“暈輪效應”，也可以稱為”光環效應”

2.暈輪效應特征

（1）遮掩性。只抓住事物而別特征而不反映事物的本質。片面的抓住好或壞的特征便斷言事物的完美亦或者是一無是處。

（2）表面性。在對實物初次的人直接斷，人們往往易受到暈輪效應的影響，這體現在人們易受感覺、知覺的表面性所帶來的影響。

（3）彌散性。對事物的整體感官，會影響到于這件事有關的其他事件上。都是暈輪效應彌散性的表現。

二、商業廣告中的暈輪效應應用

廣告作為一個較為特殊的行業，既是大眾傳播的載體，具有為政府服務以及公益宣傳的智能，同時也是創造經濟價值并具有商業性的產品。在商業廣告的經營當中，恰當的運用暈輪效應，邀請恰當的名人進行合理的宣傳和代言，能夠有效地加快企業品牌塑造和推廣。

1.暈輪效應正面影響——以“百雀羚””中國飛鴿自行車”為例

2013年3月25日，習近平主席夫人彭麗媛在基奎特總統夫人薩爾瑪·基奎特的陪同下參觀了坦桑尼亞“婦女與發展基金會”，并將中國本土品牌和產品作為禮物贈送，其中，蜀繡、“阮仕珍珠”禮盒、百雀羚護膚禮盒等被列入禮物贈送范圍之內。此消息引起了一陣國內購買過國貨的“熱潮”。較為明顯的銷售數字增長體現在“百雀羚”。從線上市場觀察，“百雀羚旗艦店中”某護膚套盒的銷量提升至原來的三倍，而百雀羚的搜索指數從3月25日到3月26日一路飆升，購買數字由8078到了27078，成交指數由161上漲至276。由中國第一夫人送國貨、用國貨帶動的國貨熱，使不少商家看到國貨“逆襲”的勢頭，因為“第一夫人”將給國產品牌注入自信的同時，也為國內生產國貨的企業帶來了勃勃生機。

運用新聞事件以及公眾人物作為載體進行宣傳的事件屢見不鮮，類似的事件其中也包括“中國飛鴿自行車”。1989年2月，其通過新華社和國務院，將剛生產的的飛鴿QF83型男車和QF84型女車作為禮物送給酷愛運動的布什夫婦。當李鵬總理自行車作為禮物送給布什夫婦時，他們當場表示明天就會騎一騎。這個場面被全世界上百家新聞單位記錄下來。通過新聞的傳播，不久，更多的質量上乘、造型新穎的飛鴿牌自行車就源源不斷地銷往美國。

2.暈輪效應負面影響——名人商業廣告道德問題

隨著電視商業廣告層出不窮的出現在大眾的視野當中、對于生活質量和期許的要求也日益多樣化時。使得同類產品的本質差異性已經變得微乎其微，從上世紀90年代起，我國名人廣告的數量呈上升趨勢，眾商家竭盡所能運用一切有效的手段進行廣告宣傳。名人廣告出現在人們的視野當中的同時，虛假廣告、不實代言，也確實將廣告的負面效應擴大化，暈輪效應就此產生的負面效應也隨之產生。

較為著名的因明星代言引發的廣告被批不實問題，例如成龍代言“霸王防脫洗發水”的廣告，其產品被曝光含有致癌物質”二惡烷”等致癌物質，經多方驗證和資料顯示：霸王中藥精華洗發精華素沒有取得衛生部特殊化妝品批號，卻使用了生發、養發等醫療術語宣傳，同時陳啟源作為霸王集團的創始人，他的所謂“中藥世家”家世也遭到了媒體的質疑。按照國家食品藥品監督管理局下發的《化妝品命名規定》以及《化妝品命名指南》，化妝品的命名不能使用并提及療效，例如“防脫”、“生發”等。但數據卻顯示”霸王防脫洗發液”已經在數年前就獲得了相關部門的批文。

此事一石激起千層浪，與此同時也將明星因代言廣告而產生的負面影響推到了風口浪尖上，本想依托于廣告而進行商業宣傳的商家的緊急公關也于事無補。不僅造成前期想利用“明星效應”而擴大銷量和影響力的商家面臨商品和信譽的雙重虧空，而且明星本身的形象因為此事件產生了巨大負面的影響。

除霸王外，類似于此事件的相關事件還有：“鄧婕代言三鹿奶粉”“湯加麗代言果茶抽油瘦””郭德綱代言“藏秘排油茶”等。

對此為了對保健食品的廣告發布進行規范、加大加強保健食品廣告發布的監督力度，國家廣電總局、國家工商總局、衛生部、國家食品藥品監管局、國家中醫藥局在2009年2月13日聯合下發《關于進一步加強廣播電視醫療和藥品廣告監管工作的通知》，《通知》中說明了廣播電視媒體發布醫療和藥品廣告的四個不準，①產品審批的證明不符合要求或者擅自篡改審批內容的一律不得播放；②凡以專家、患者形象作為療效證明的一律不得播放；③凡含有宣傳治愈率、有效率及醫生與患者進行現場或熱線溝通交流內容的一律不得播放；④凡由藥品生產、經銷企業或醫療機構制作的醫療、健康類資訊服務節目一律不得播放。

三、商業廣告可持續發展遵循的原則

1.誠信原則

真實性是廣告的生命線，是廣告創作中的主要要求和原則。真實性的原則要求廣告首先要以事實為基礎，廣告所傳遞出來的產品信息以及服務需要真實且客觀存在，從法律的角度出發，企業的誠實守信既是他們的權利也是他們的義務。如果商家或者明星并不能履行他們在廣告中發布過程中忠實告知消費者真實信息的義務，從而造成消費者權益的損害，有必要需要商家或者明星為自己的行為進行責任承擔。

3.公平原則

公平是指按照一定的社會標準、正當的秩序合理地待人處事。是制度、系統、重要活動的重要道德品質。當前的社會是一個法治社會，強調的是權利與義務的相互平衡。中國消費者協會法律顧問邱寶昌在一次接受《瞭望東方周刊》記者記者訪問時說：“權利和義務應是對等的。明星有權利為廣告代言，但是同時也有義務為所代言的產品真假問題去承擔責任”。所以，我們的任何行為活動，都應該遵循公平的原則。

四、總結

利用暈輪效應而進行的商業廣告推廣，可以促使消費者進行消費，推動產品的宣傳與推廣。但是企業如果想要達到可持續發展就需要注重產品的內外提升利用暈輪效應的正面影響力來提高消費者對產品和企業的滿意度和品牌忠誠度。其次，要注重暈輪效應帶來的負面影響，嚴格把控廣告的真實性和道德問題，這不僅需要廣告商自身能夠盡到道德責任，不進行夸大宣傳，同時也需要明星在代言廣告之前能夠對所代言的產品有一定的了解，不可盲目代言。這樣才能夠使利用暈輪效應的廣告發揮出最大化的作用并且可持續性發展。

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作者簡介：岳越（1994.04- ），女，黑龍江省哈爾濱市，在讀天津師范大學新聞傳播學院，研究方向：新聞與傳播