可口可樂(lè)新掌門(mén)在變革前夕

陳洋

在Quincey的領(lǐng)導(dǎo)下，可口可樂(lè)的并購(gòu)步伐或許會(huì)更加明顯

3月30日，可口可樂(lè)宣布對(duì)高級(jí)管理層進(jìn)行調(diào)整，新的管理層調(diào)動(dòng)將在董事長(zhǎng)James Quincey出任新CEO之后生效。

根據(jù)公布的內(nèi)容，可口可樂(lè)將增設(shè)首席增長(zhǎng)官、首席創(chuàng)新官和首席信息官等三個(gè)可以直接向CEO報(bào)告的職務(wù)。其中，首席增長(zhǎng)官的職能將覆蓋整合后的全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)及商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略等部門(mén)，致力于驅(qū)動(dòng)公司旗下五大戰(zhàn)略飲料的增長(zhǎng);此外，任命首席創(chuàng)新官，負(fù)責(zé)全球研發(fā)，原任首席信息技術(shù)官被改為直接向CEO匯報(bào)，強(qiáng)化研發(fā)和數(shù)字化對(duì)公司增長(zhǎng)計(jì)劃的重要性。雖然Quincey在今年5月1日才會(huì)正式履新可口可樂(lè)CEO，但是一系列的管理層調(diào)整被看作大刀闊斧改革的前奏。

現(xiàn)年51歲的Quincey在可口可樂(lè)工作了20年，歷任可口可樂(lè)公司墨西哥分部總裁、西北歐和北歐事業(yè)部總裁、可口可樂(lè)公司歐洲集團(tuán)總裁，2015年8月被任命為可口可樂(lè)首席運(yùn)營(yíng)官。事實(shí)上，在去年底可口可樂(lè)宣布Quincey即將出任CEO的消息前，他一直被視為現(xiàn)任CEO Muhtar Kent的“接班人”。Quincey曾把自己的管理風(fēng)格比喻為“滑雪”，“必須向前傾并不斷前進(jìn)，在滑雪時(shí)，如果你往后仰，就會(huì)出亂子。”

1886年誕生于美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市的可口可樂(lè)公司，是當(dāng)今全球歷史最悠久的知名品牌之一，“每秒鐘售出 19400 瓶的速度”曾問(wèn)鼎吉尼斯世界紀(jì)錄。但正如Quincey的比喻，已有131年歷史的可口可樂(lè)無(wú)疑正處于一條極富挑戰(zhàn)的雪道上。根據(jù)可口可樂(lè)公布的2016年最新財(cái)報(bào)，可口可樂(lè)的營(yíng)收為418.63億美元，同比下降5.49%;凈利潤(rùn)為65.27億美元，同比下降11.21%。對(duì)于業(yè)績(jī)下降，可口可樂(lè)解釋稱(chēng)，是由于公司在全球推行裝瓶業(yè)務(wù)重組計(jì)劃導(dǎo)致收入有所減少。

實(shí)際上，裝瓶業(yè)務(wù)重組只是可口可樂(lè)提升盈利降低成本大戰(zhàn)略中的一項(xiàng)全球化舉措。這項(xiàng)舉措的背景是，在可口可樂(lè)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，碳酸飲料的持續(xù)增長(zhǎng)乏力。而在碳酸飲料產(chǎn)業(yè)鏈條中，毛利率較高的是上游的濃縮液生產(chǎn)與銷(xiāo)售（高達(dá)50%-60%），以及下游的渠道環(huán)節(jié)（大約40%以上），而中游的瓶裝業(yè)務(wù)毛利率較低（僅為10%-15%）。據(jù)此，可口可樂(lè)正在全球范圍內(nèi)剝離裝瓶業(yè)務(wù)，向其裝瓶業(yè)務(wù)合作伙伴出售工廠(chǎng)、庫(kù)房和運(yùn)輸卡車(chē)，以期在飲料銷(xiāo)售放緩之際削減成本。

而另一方面，Quincey之前主導(dǎo)了兩個(gè)飲料品牌的收購(gòu)，并成功將其送入超10億美元銷(xiāo)售額的可口可樂(lè)“高玩”俱樂(lè)部。外界普遍認(rèn)為，在Quincey的領(lǐng)導(dǎo)下，可口可樂(lè)的并購(gòu)步伐或許會(huì)更加明顯，加大多元化布局，不斷朝著打造健康概念的方向推進(jìn)。在人們?cè)絹?lái)越重視個(gè)性和健康的大背景下，大單品如何適應(yīng)，以及如何保持常青正在成為一件愈發(fā)艱難的事情。一年前，英國(guó)糖稅的出現(xiàn)就是典型的例子。

英國(guó)財(cái)政大臣喬治·奧斯本稱(chēng)將對(duì)飲料行業(yè)進(jìn)行直接征稅，飲料制造商將根據(jù)他們所生產(chǎn)或者進(jìn)口的糖量來(lái)繳稅。而在美國(guó)，去年初同樣也有33個(gè)州頒布了征收“糖稅”的法律。雖然，美國(guó)飲料協(xié)會(huì)已經(jīng)投入了上百萬(wàn)美元來(lái)抵制“糖稅”和給碳酸飲料“貼標(biāo)簽”的做法，但減少糖分和卡路里的含量已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。而另一方面，年輕一代對(duì)飲料的追求也開(kāi)始脫離單純的味道依賴(lài)，開(kāi)始訴諸更深更多元的層面，這也給可口可樂(lè)的品牌內(nèi)涵提出了新的挑戰(zhàn)。

目前，可口可樂(lè)旗下已經(jīng)擁有20個(gè)銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元的品牌，除了可口可樂(lè)還有我們熟悉的雪碧、芬達(dá)、美汁源、怡泉等等。而要為這個(gè)豪華名單增添更多的成員，要讓這個(gè)伴隨著美國(guó)崛起的百年品牌持續(xù)常青，Quincey和他的新領(lǐng)導(dǎo)班子無(wú)疑還有一條漫長(zhǎng)的雪道等待征服。