開源節(jié)流
——“網(wǎng)大”贏利的不歸途

唐玲玲 吳翠萍 （北京電影學(xué)院 100088）

開源節(jié)流
——“網(wǎng)大”贏利的不歸途

唐玲玲 吳翠萍 （北京電影學(xué)院 100088）

網(wǎng)絡(luò)大電影是指：“時(shí)長超過60分鐘，制作水準(zhǔn)精良，具備完整電影的結(jié)構(gòu)與容量，并且符合國家相關(guān)政策法規(guī)，以移動和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行為主的影片。”盡管當(dāng)前我國電影市場容量依舊有限，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)大付費(fèi)點(diǎn)播分賬模式已經(jīng)日益成熟，一些無法進(jìn)入院線的低成本電影在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺受到了保障；同時(shí)，視頻平臺的巨大容量也開始吸引一些大制作電影作品在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行播出。本文從增收節(jié)支、開源節(jié)流的角度出發(fā)，討論了我國網(wǎng)絡(luò)大電影成本節(jié)約及收入拓展的實(shí)用方法，旨在提升網(wǎng)大項(xiàng)目的盈利空間，推動我國網(wǎng)絡(luò)大電影的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)；大電影；成本；收入

一、網(wǎng)絡(luò)大電影節(jié)流開源的必要性

隨著網(wǎng)絡(luò)大電影概念興起，我國網(wǎng)絡(luò)大電影從青澀逐步走向成熟，網(wǎng)絡(luò)大電影已經(jīng)在電影市場上有了一席之地。根據(jù)市場產(chǎn)出價(jià)值來看，在二零一四年，網(wǎng)絡(luò)大電影這個(gè)概念興起不久，產(chǎn)出價(jià)值也不過剛上千萬，但是到二零一五年，這個(gè)數(shù)字就成指數(shù)型增長，已經(jīng)達(dá)到三個(gè)億了，翻了十倍左右。而到二零一六年，這個(gè)數(shù)字儼然達(dá)到了六個(gè)億。從產(chǎn)量來看，二零一四年網(wǎng)絡(luò)大電影數(shù)量是437部，二零一五年是622部，二零一六年已經(jīng)到達(dá)2000多部，特別是二零一六年的多部網(wǎng)大更是在題材、內(nèi)容、風(fēng)格等多方面各具差異，有著明顯的傳播優(yōu)勢。盡管近年我國網(wǎng)大的發(fā)展迅速，市場規(guī)模也不算小，但競爭卻愈加激烈，想要從幾百上千部網(wǎng)大中存活下來實(shí)非易事。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，二零一五年能收回成本的網(wǎng)大還有50%，但在二零一六年收回成本的可能20%不到。時(shí)隔僅僅一年，參照“低成本、短周期”打造的“網(wǎng)大”已經(jīng)很難復(fù)制“空手套白狼”的奇跡。因此在現(xiàn)有環(huán)境下，有必要加強(qiáng)對其在成本節(jié)約、收入拓寬等的研究，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)大電影資源配置的最優(yōu)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)大電影經(jīng)濟(jì)利潤的最大化。

二、如何“節(jié)流”——網(wǎng)絡(luò)大電影的成本節(jié)約

隨著網(wǎng)絡(luò)大電影市場競爭的加劇，投資成本也在快速上升（詳情見圖1），而網(wǎng)絡(luò)大電影的成本投入，將直接影響其經(jīng)濟(jì)效益，因此如何有效配置稀缺資源、降低網(wǎng)絡(luò)大電影成本，是需要研究的首要問題。

網(wǎng)絡(luò)大電影成本大致有三部分：制作成本、營銷宣傳成本及渠道成本（發(fā)行成本）。

1.制作成本的節(jié)約

網(wǎng)大在二零一六年時(shí)候，整個(gè)行業(yè)一年能生產(chǎn)超過兩千多部影片，相比院線電影，在影院播出的則僅僅是三百余部。從各個(gè)方面來考量，比如影片質(zhì)量，卡司還是投入情況，網(wǎng)大在電影行業(yè)中算是股市中的新三板。雖然與院線電影制作成本仍有較大差距，但網(wǎng)大的制作成本正逐年迅速提高，根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，在二零一六年上半年的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)大電影的行業(yè)制作水平已經(jīng)達(dá)到八十萬了，更有甚者，制作成本已經(jīng)逼近三百萬。而在兩年前，一部網(wǎng)大的制作成本甚至不到五十萬，因此在網(wǎng)絡(luò)大電影成本顯著上升之下，如何降低制作成本是首先要考慮的內(nèi)容。在堅(jiān)持質(zhì)量為主、經(jīng)濟(jì)可行、法律規(guī)范三大原則的前提下，制作成本的降低策略具體包括以下三點(diǎn)：首先，器材或者道具的使用情況上，根據(jù)實(shí)際需求情況控制相關(guān)購買數(shù)量，同時(shí)提高他們的使用效率。其次，在人員成本控制方面，根據(jù)行業(yè)情況嚴(yán)格把控勞務(wù)費(fèi)用以及工作效率，劇組中嚴(yán)格督查工作人員的到崗情況。最后，隨時(shí)結(jié)算費(fèi)用，做到部分實(shí)時(shí)結(jié)清款項(xiàng)，以便隨時(shí)查明費(fèi)用使用情況，盡量保證費(fèi)用不超出預(yù)算。

2.營銷宣傳成本的節(jié)約

利用成功院線電影的品牌或余熱進(jìn)行營銷，如目前常見的就是采用與同期熱映的院線電影相似片名的方式來蹭熱度或“寄生”，在達(dá)到節(jié)省宣傳營銷成本的同時(shí)，還能獲得不低的點(diǎn)擊量和曝光率。很多這樣的網(wǎng)絡(luò)大電影，比如《解救吾小姐》就是蹭了當(dāng)時(shí)王千源和劉德華主演的院線電影《解救吾先生》，而《道士出山》這個(gè)名稱則和《道士下山》相差無幾，甚至有的人認(rèn)為《道士出山》才是院線電影。不僅如此，像《港囧》的孿生兄弟，來自深圳的《深囧》讓人無比尷尬。更有甚者，直接不想網(wǎng)大名字，將幾個(gè)電影名稱一拼，就是一個(gè)新的電影，最典型的例子就是《婚姻合伙人之爸爸去哪兒》。

3.渠道成本（發(fā)行成本）的節(jié)約

加大與視頻平臺合作，不僅能夠拿到優(yōu)質(zhì)的平臺發(fā)行渠道，同時(shí)也能通過平臺獲得優(yōu)質(zhì)的廣告主。例如將優(yōu)酷網(wǎng)的IP拍成網(wǎng)大，不僅不缺廣告合作伙伴，還可以把優(yōu)酷網(wǎng)已有的廣告客戶轉(zhuǎn)變?yōu)檠苌娪暗暮献骺蛻簟?/p>

三、如何“開源”——網(wǎng)絡(luò)大電影的增收

1.增加網(wǎng)絡(luò)票房分賬和廣告收入

要增加網(wǎng)大的收益，首先可從其收入來源加以分析。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)大電影的收入來源主要包括：一是視頻網(wǎng)站、IPTV以及移動運(yùn)營商的付費(fèi)用戶及其分成，二是影片貼片廣告CPM分成兩個(gè)途徑。就拿愛奇藝來說，愛奇藝現(xiàn)在吸引網(wǎng)絡(luò)大電影到他平臺上發(fā)行就是通過用戶的付費(fèi)點(diǎn)播與合作方進(jìn)行項(xiàng)目分成，這種模式和院線電影的與院線的分賬模式比較相似。很多視頻網(wǎng)站平臺都是這樣，用戶點(diǎn)播觀看五分鐘或者到第六分鐘才能算一次有效點(diǎn)播，有效點(diǎn)播一次，如果是不是某家視頻網(wǎng)站獨(dú)家發(fā)行，片方能獲得一塊五，假如是某家視頻網(wǎng)站獨(dú)家發(fā)行，片方能獲得兩塊；付費(fèi)觀看期為1個(gè)月至6個(gè)月不等，付費(fèi)期依照合同簽訂的具體條款進(jìn)行分成；在付費(fèi)期結(jié)束后，網(wǎng)絡(luò)大電影的觀看不再付費(fèi)，其獲取收入的途徑隨即變?yōu)閺V告的分成。現(xiàn)代PGC時(shí)代在影片拍攝制作過程中不用投入大量資金，同時(shí)也不用向制作方付版權(quán)費(fèi)用，主要盈利模式則是和分成及廣告收益。我們以《再見美人魚》為例，1.4億播放量，在視頻網(wǎng)站沒有實(shí)質(zhì)投資制作及版權(quán)采購等資本投入的情況下，版權(quán)方收入和視頻網(wǎng)站的收入分成應(yīng)該是2：3。綜上內(nèi)容，收入分成是目前網(wǎng)大獲得回報(bào)的重要途徑，從二零一三年單部影片幾萬元收入到如今單部影片上百萬元，網(wǎng)絡(luò)電影的數(shù)量和產(chǎn)生的票房收入，每年都以300%的速度迅速增長，行業(yè)正處于起飛階段。讓我們來推測一下以后的網(wǎng)絡(luò)大電影的收益情況，未來的網(wǎng)絡(luò)票房的收益將會達(dá)到整個(gè)電影行業(yè)票房收益的百分之三十到四十，可見網(wǎng)絡(luò)大電影的前途也會更加光明。相信在不久將來，網(wǎng)絡(luò)大電影整個(gè)行業(yè)情況應(yīng)該會是中低投入的影視作品（百萬級）和大資金、大卡司陣容的重量級影視作品并存（千萬級），到時(shí)候會在更短的時(shí)間內(nèi)完成盈利，會用更高效的宣發(fā)保駕護(hù)航。

網(wǎng)大的廣告收益有很多種類，并且想象空間越來越大，除去最基本的映前貼片廣告之外，現(xiàn)在還有新型的廣告植入模式，在影片播放到一半，直接插入用影片中演員拍的其他產(chǎn)品廣告，達(dá)到廣告效益最大化。無論是傳統(tǒng)或新型的廣告形式，都是以不同形式讓片方獲得更多的預(yù)期收益，以確保在未上映前能夠進(jìn)行資金回收。根據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)，在線視頻內(nèi)部關(guān)于熱門內(nèi)容方面，如果廣告收入能達(dá)制作費(fèi)用的50%，已算較好的結(jié)果。最典型的例子是網(wǎng)絡(luò)影片《萬萬沒想到》，它被大家稱為一部真正的“低成本的電影”。影片中沒有邀請大牌明星，拍攝的道具場地等都是由企業(yè)贊助甚至補(bǔ)貼，然后片方再為企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，達(dá)到雙贏的效果。這一舉措為影片節(jié)約了大量的制作成本，同時(shí)還憑借大量的廣告植入收益，在上映前收回了影片的成本。

2.增加網(wǎng)大相關(guān)衍生品的銷售收入

增加網(wǎng)大相關(guān)衍生品的銷售收入，大致分為以下兩種模式。其一是“視頻+衍生品”的模式。網(wǎng)絡(luò)大電影有一個(gè)優(yōu)勢，觀眾是在線觀影時(shí)，如有衍生品購買意愿，可以很容易下單購買產(chǎn)品。目前多家視頻平臺推出視頻購物內(nèi)容，形式不一。如優(yōu)酷土豆（合一）以及愛奇藝推出的視頻購物模式是在電影播放過程中，適時(shí)彈出衍生品推薦，點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪下單。樂視的做法很有想象力，是在樂視網(wǎng)站新開了一個(gè)衍生品的銷售窗口，在影片播放的同時(shí)，將衍生品也放置在一旁，供用戶選擇。這樣的話，用戶購買衍生品的這種主動行為將會越來越普遍。相信在不久的將來，這樣的模式一定會被越來越多的人接納，更多的視頻網(wǎng)站或互聯(lián)網(wǎng)電視平臺會投入更多的研發(fā)力度，其盈利模式及利潤價(jià)值將不可估量。

其二是通過劇情、人物、道具等不同影片形式與跨行業(yè)產(chǎn)品（如游戲）相融合，開發(fā)相關(guān)的衍生產(chǎn)品。二零一四年的國內(nèi)電影市場大片云集，其中因電影成功而帶火衍生出的相關(guān)游戲產(chǎn)品不在少數(shù)，像之前的《移動迷宮》《心花路放》都是隨著電影推出了同名手游，兩者結(jié)合贏得了滿堂彩。除此之外，音樂、動漫等都將可以沿用其模式，發(fā)揮更大價(jià)值。

3.注重營銷，提高網(wǎng)絡(luò)大電影的收入

網(wǎng)大的營銷是網(wǎng)大盈利更多的重要因素，主要從選擇檔期和加強(qiáng)宣發(fā)力度方面進(jìn)行分析。首先是網(wǎng)絡(luò)大電影上映時(shí)間（檔期）的精準(zhǔn)選擇方面。與院線電影類似，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)大電影自身的類型而確定某個(gè)適合該網(wǎng)大的檔期。比如是都市愛情片類型的網(wǎng)大，片方一般就會先鎖定情人節(jié)、七夕節(jié)、光棍節(jié)等，恐怖片則是選擇“七月半”的相關(guān)檔期。最后確定影片上線時(shí)間則是根據(jù)制作時(shí)長的考慮以及對于臨近檔期上線的影片作出分析比對，最終選擇一個(gè)最合適的檔期進(jìn)行上映。

其次是宣傳發(fā)行方面，需要加大力度操作。從院線電影的宣發(fā)成本來看，一部獲得高票房電影的宣傳營銷費(fèi)基本上要占影片總投資的30%以上，甚至更高。由此可見，網(wǎng)大的宣發(fā)勢應(yīng)該也在宣發(fā)方面加大力度。目前已經(jīng)有很多片方意識到宣發(fā)的重要性，紛紛加大對網(wǎng)絡(luò)大電影的宣傳力度，由此獲得了可觀的回報(bào)。如二零一四年推出的《老男孩之猛龍過江》，一部被大家稱為國內(nèi)第一部真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)電影，憑借之前微電影強(qiáng)大的IP所積累的人氣（將近八千萬粉絲群體）、平臺數(shù)據(jù)支持及強(qiáng)大的宣發(fā)，這部影片成功斬獲了兩億票房。其神曲《小蘋果》更是風(fēng)靡全國，獲得極高的宣傳效果及收益。二零一六年推出的首部宮斗網(wǎng)絡(luò)大電影《深宮遺夢》，其宣發(fā)效果顯著，盈利非常可觀。各平臺均給了視頻網(wǎng)站的熱門位置，為其影片宣傳造勢。僅僅在影片上線的第一天，就獲得將近三千五百萬的點(diǎn)擊量。

4.延展IP的內(nèi)容孵化

不管是網(wǎng)絡(luò)劇還是網(wǎng)絡(luò)電影，都有能力去孵化更大的IP，產(chǎn)出更大的價(jià)值。如由網(wǎng)絡(luò)短劇視頻《屌絲男士》所孵化的大IP院線電影《煎餅俠》，因其《屌絲男士》的火爆以及大鵬的號召力而票房大賣，成為影片IP孵化的經(jīng)典案例，值得眾人研究學(xué)習(xí)。而網(wǎng)大《熱舞之靈》成功孵化成院線電影，甚至拓展到手游等文化娛樂產(chǎn)業(yè)，其IP商業(yè)價(jià)值挖掘得更淋漓盡致，更讓片方意識到IP所帶來的價(jià)值。目前越來越多的影視制作方重視IP孵化，IP內(nèi)容孵化已成為重點(diǎn)發(fā)展對象。

四、結(jié)語

作為一種新型的電影傳播方式，網(wǎng)絡(luò)大電影在細(xì)分市場、培養(yǎng)電影新人等方面扮演著重要的角色，對推動中國電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展也將發(fā)揮重要的作用。但經(jīng)過之前的快速增長之后，日益規(guī)范的監(jiān)管及其受眾審美的提高，對網(wǎng)大提出了更高的要求，以前那種“靠打‘擦邊球’和滿足獵奇心”的運(yùn)作方式已不再是該行業(yè)發(fā)展的持續(xù)動力。

眾所周知，營利是任何行業(yè)存在和發(fā)展的前提，而目前有數(shù)據(jù)表明，我國現(xiàn)今網(wǎng)大有75%的項(xiàng)目虧損，獲利網(wǎng)大越來越少。以制作費(fèi)用200萬的中等規(guī)模網(wǎng)大項(xiàng)目、有效點(diǎn)擊3元分賬為例，扣除掉10%的運(yùn)營成本，每個(gè)有效點(diǎn)擊收益約為2.5元，那么就需要80萬次有效點(diǎn)擊（時(shí)長達(dá)6分鐘）、即約2700萬次的點(diǎn)擊（按3%的轉(zhuǎn)化率換算）方可回本，如果考慮到網(wǎng)大通常7天的“黃金播放期”，這就意味著每天應(yīng)不低于400萬次點(diǎn)擊，該網(wǎng)大項(xiàng)目才能盈虧平衡，再加上如果政策性補(bǔ)貼不再施行，網(wǎng)大項(xiàng)目的營收和盈利顯然更加困難。因此，只有在題材新穎、內(nèi)容精良的前提下，注重增收節(jié)支、開源節(jié)流，才是我國網(wǎng)絡(luò)大電影贏利和持續(xù)發(fā)展的不歸途。

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