世界化妝品零售商加速在華拓展

不可否認(rèn)，越來(lái)越多的中國(guó)女性和男性開(kāi)始正視美容在生活中所發(fā)揮的微妙作用。來(lái)自全球管理咨詢(xún)和市場(chǎng)研究公司克萊恩公司(KineCompany)的最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2006年化妝品銷(xiāo)售額較2005年增長(zhǎng)逾13％，躍居全球排名第三。在21個(gè)國(guó)家擁有800家連鎖店的“全球化妝品零售權(quán)威”SEPHORA絲芙蘭正提速其在中國(guó)的門(mén)店開(kāi)業(yè)速度。

青睞中國(guó)市場(chǎng)

自1969年，第一家SEPHORA絲芙蘭專(zhuān)賣(mài)店在法國(guó)里摩日開(kāi)張，SEPHORA就開(kāi)始了它擴(kuò)張全球的征程。第一家SEPHORA起源于企業(yè)家多米尼克曼多諾的一個(gè)關(guān)于美容零售店的全新構(gòu)想：一家開(kāi)放式概念的商店，顧客們能在這里自由地漫游、探索和體驗(yàn)美麗之旅。

如今，SEPHORA絲芙蘭開(kāi)放和設(shè)計(jì)精致的店鋪，使顧客可以自由地發(fā)掘嘗試超過(guò)60個(gè)一線(xiàn)美容品牌。出色的護(hù)膚、美容、沐浴、身體及護(hù)發(fā)和香水產(chǎn)品讓美麗近在咫尺。免費(fèi)的皮膚測(cè)試和彩妝等服務(wù)，讓顧客輕松了解自己的需要。專(zhuān)業(yè)親切的美容顧問(wèn)諳熟每款產(chǎn)品特性，能為顧客提供最有針對(duì)性的美容指導(dǎo)建議。據(jù)統(tǒng)計(jì)，SEPHORA目前在全球已擁有超過(guò)300萬(wàn)的會(huì)員。

2007年9月28日，SEPHORA在廣州天河廣場(chǎng)成功開(kāi)業(yè)首家中國(guó)門(mén)店。此后，SEPHORA在將近30個(gè)月的時(shí)間里，將自己在中國(guó)的零售網(wǎng)絡(luò)成功發(fā)展到了華中(以上海為中心的江浙地區(qū))、華北(北京、沈陽(yáng))和華南(廣州、深圳)。2007年底之前，SEPHORA還將進(jìn)入天津、無(wú)錫等新城市。按照SEPHORA中國(guó)整體拓展計(jì)劃，到2007年底公司將在全中國(guó)開(kāi)設(shè)35家門(mén)店，2010年達(dá)到全中國(guó)100家門(mén)店。同時(shí)，被譽(yù)為“北美最佳化妝品零售網(wǎng)站”的SEPHORA網(wǎng)上商店在登陸中國(guó)一年后的今天，也如期完成了銷(xiāo)售線(xiàn)下店內(nèi)全部品牌的承諾，成為中國(guó)消費(fèi)者值得信賴(lài)的化妝品零售網(wǎng)站。

3E體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，SEPHORA是如何穩(wěn)固市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者信賴(lài)的呢?回答是SEPHORA有其獨(dú)特的“3E體驗(yàn)”(Ease、Excitement、Education)營(yíng)銷(xiāo)模式。

這個(gè)模式提高了顧客的參與感和互動(dòng)性，潛移默化中令長(zhǎng)期生活在“請(qǐng)看，但不要觸摸”傳統(tǒng)之中的中國(guó)消費(fèi)者們加深了對(duì)SEPHORA的認(rèn)知和信賴(lài)。巨大的市場(chǎng)潛力和消費(fèi)者對(duì)“體驗(yàn)”購(gòu)物方式的青睞，都為SEPHORA在中國(guó)的“百店計(jì)劃”增加了投資信心。

當(dāng)品牌傳播方式走向多元化時(shí)，簡(jiǎn)單生硬地用廣告去轟炸消費(fèi)者的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，已經(jīng)開(kāi)始讓大多數(shù)人反感。此時(shí)，SEPHORA的“3 E體驗(yàn)”營(yíng)銷(xiāo)模式的力量顯而易見(jiàn)。SEPHORA中國(guó)區(qū)主席Thierry Jaugeas先生(周吉思)透露，和SEPHORA全球800家門(mén)店一樣，SEPHORA在中國(guó)的所有門(mén)店給客人帶來(lái)充滿(mǎn)新鮮的3E體驗(yàn)特色。“我們的3E體驗(yàn)分別是EASE(自由輕松)、EXCITEMENT(為之激動(dòng))和EDUCATION(改變觀(guān)念)。相信我們精心為客戶(hù)所營(yíng)造的這種消費(fèi)方式能為中國(guó)化妝品市場(chǎng)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。”Thierry Jaugeas先生稱(chēng)。

EASE(自由輕松)

SEPHORA首先所做的就是在擁有足夠人氣的商圈內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)自由輕松的購(gòu)物環(huán)境，除了開(kāi)放式的陳列貨架外，店內(nèi)的布局也按照產(chǎn)品的功用進(jìn)行了科學(xué)布局。一般情況下，靠墻的主要陳列護(hù)膚品(為更加適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者，SEPHORA中國(guó)門(mén)店內(nèi)還特別增設(shè)了獨(dú)立的品牌區(qū))和香氛產(chǎn)品，商店中央是彩妝區(qū)。SEPHORA的美容顧問(wèn)從來(lái)不會(huì)急于催顧客成交并想著趕緊迎接下一個(gè)買(mǎi)家，其實(shí)經(jīng)過(guò)SEPHORA美容學(xué)校專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的美容顧問(wèn)都體現(xiàn)了良好的耐心，陪著消費(fèi)者用她們豐富的產(chǎn)品知識(shí)給到中肯的建議，直至客人找到自己真正喜歡的產(chǎn)品。

EXCITEMENT(為之激動(dòng))

從踏進(jìn)店門(mén)的那一刻起，SEPHORA就試圖調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者所有感官，為之激動(dòng)起來(lái)：定期更換的創(chuàng)意店面主題、開(kāi)放式的產(chǎn)品陳列方式、時(shí)尚的小禮物、甚至店內(nèi)的背景音樂(lè)都大費(fèi)苦心……

在開(kāi)放式展架上，消費(fèi)者們可以看到60多種化妝品品牌，其中既包括了那些響當(dāng)當(dāng)?shù)囊痪€(xiàn)化妝品牌的名字：迪奧、蘭蔻、倩碧、H20……也包括了SEPHORA最新獨(dú)家引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的一些特別的品牌。顧客不但可以直接體驗(yàn)和試用感興趣的產(chǎn)品，還能享受到免費(fèi)彩妝、美甲和皮膚測(cè)試服務(wù)、自由試用新品等服務(wù)。

EDUCATION(改變觀(guān)念)

當(dāng)品牌被賦予人的性格后，就可以通過(guò)與之一致的特殊情感體驗(yàn)，去觸發(fā)或影響消費(fèi)者的感情和情緒。這種情感互動(dòng)的過(guò)程，才是真正能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的營(yíng)銷(xiāo)之道，而這也正是SEPHORA一直巧打的“情感體驗(yàn)”牌。

SEPHORA中國(guó)區(qū)總經(jīng)理亢雅軍女士表示：“中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到尋找美也是一種自我發(fā)現(xiàn)。而SEPHORA的目標(biāo)就是幫助他們做出更適合自己，更符合潮流的選擇。所以，我們配備了足夠的銷(xiāo)售顧問(wèn)，為消費(fèi)者提供‘有問(wèn)必答’式的幫助。我們認(rèn)為，顧客希望有人幫助她們，所以SEPHORA是一個(gè)提供美容觀(guān)念的自助服務(wù)商店。”

SEPHORA還利用其網(wǎng)上商店將最專(zhuān)業(yè)美容建議和最新國(guó)際美容信息傳遞給非門(mén)店顧客，“讓中國(guó)消費(fèi)者隨時(shí)都可以與全球最前沿的美容信息親密接觸，在潛移默化中接受美的觀(guān)念。”亢女士稱(chēng)。