品牌價值內涵與評價體系研究

任重遠

[摘 要] 在對品牌、品牌價值、品牌價值鏈定義的基礎上，對比研究目前主要的品牌價值評價方法，并對品牌價值支撐體系、品牌強度指標體系的主要指標進行了分析，從品牌定位、品牌個性、品牌創(chuàng)新、品牌文化、品牌傳播、顧客六個維度，提出了提升品牌價值的對策建議，以便提高消費者對品牌的認可度，增強企業(yè)品牌價值與競爭力。

[關鍵詞] 品牌價值；品牌強度；評價方法

[中圖分類號] F270.7 [文獻標識碼] B

[文章編號] 1009-6043（2017）04-0110-03

品牌是企業(yè)乃至國家核心競爭力的標志性指標，品牌建設事關國家的社會發(fā)展和經濟轉型升級，品牌評價更是品牌建設的核心內容。長久以來，國人對蘋果、可口可樂、微軟、麥當勞等國際知名品牌耳熟能詳。國人爭相赴海外購買電飯煲、馬桶蓋等新聞時常見諸報端，其重要原因就是我國具有國際品牌競爭力的企業(yè)少之又少，國人對于本國優(yōu)秀企業(yè)的品牌價值認識不足。另一方面，企業(yè)本身由于缺乏對于自身品牌價值的科學評價方法和評價體系，對自身品牌的價值認識不足，導致企業(yè)品牌定位模糊，在營銷和推廣方面難以做到有的放矢，其營銷的精準度與國際一流企業(yè)相比存在較大差距。因此，要使“中國制造”升級為“中國智造”，除了在技術、質量、創(chuàng)新方面的提升之外，探索建立符合我國國情和企業(yè)實際的品牌價值評價方法和指標體系，對于提升企業(yè)競爭力，樹立良好的市場美譽度具有極大的促進作用。

一、品牌價值相關定義及內涵分析

（一）品牌的定義

GB/T29187-2012《品牌評價品牌價值評價要求》對品牌的定義為：與營銷相關的無形資產，包括（但不限于）名稱、用語、符號、形象、標識、設計及其組合，用于區(qū)分產品、服務或（和）實體，或兼而有之，能夠在利益相關方意識中形成獨特印象和聯想，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來，從而產生經濟利益（效益）。

（二）品牌價值

1.品牌價值的定義

根據《品牌評價品牌價值評價要求》（GB/T29187-2012），品牌價值（brandvalue）也稱為品牌貨幣價值，是指以可轉讓的貨幣單位表示的品牌經濟價值，所計算的品牌價值可以是單一數值或數值區(qū)間。

2.品牌價值的內涵

品牌價值主要指顧客基于自身的認識和理解，對品牌所做出的差異性選擇，而為企業(yè)產品或者服務帶來的現金流或其他附加值。品牌價值與市場認可度的匹配程度呈正相關關系，即匹配度越高、品牌價值越高，匹配度越低、品牌價值就越低。在現代市場環(huán)境下，由于品牌整合了企業(yè)的各種內在和外在資源，品牌價值就成為企業(yè)價值中最重要的組成部分。

3.品牌價值鏈（brandvaluechain）

品牌價值鏈是指以企業(yè)向用戶承諾的最終品牌價值為導向和目標，從企業(yè)經營的整體業(yè)務鏈入手，梳理和改善每一個環(huán)節(jié)，使之符合品牌價值的要求，品牌的價值鏈包括產品研發(fā)、采購、生產、分銷、服務、傳播等。

4.品牌強度

品牌強度（brandstrength）是指品牌與競品品牌相比所處的地位，以衡量品牌在將其未來收益變?yōu)楝F實收益過程中的風險。按《品牌評價多周期超額收益法》（GB/T29188-2012），品牌強度由組織行為（質量先進性、創(chuàng)新能力、品牌建設）、客戶關系、市場地位、法律權益等因素組成，可反映品牌的影響力。

二、品牌價值評價的支撐體系

品牌價值體現了消費者對于企業(yè)及其產品總體的綜合評價，品牌價值支撐體系涵蓋了企業(yè)的外在和內在兩個方面，同時也受到法律法規(guī)、經濟景氣程度等外部宏觀因素的影響，具體如圖所示。支撐體系中每個要素作為一個變量，都會對品牌價值產生影響，各個要素與品牌價值的關聯強度也各不相同，強關聯度的要素發(fā)生變化，則品牌價值波動幅度也會相應增大，反之則亦然。

三、品牌強度指標體系的比較分析

品牌強度指標是計算品牌價值的必要要素，目前存在多種類別的品牌強度指標體系。

（一）國家標準GB/T29188-2012中品牌強度指標體系

《品牌評價多周期超額收益法》（GB/T29188-2012），企業(yè)品牌強度指標體系如表1所示：

（二）基于相關方感知的品牌強度指標體系

在分析和評估利益相關方感知的品牌競爭優(yōu)勢或弱勢、反映品牌未來收入的風險狀況的基礎上確定品牌強度，利益相關方通常包括顧客、消費者、供應商、雇員、投資者、政府當局和非政府組織等。

1.顧客和消費者

（1）美譽度和毀譽度。美譽（毀譽）度=[褒獎（毀譽）人數/知曉人數]×100%；

（2）知名度和抱怨度。指名（抱怨）度=[指名購買（抱怨）人數/購買人數]×100%；

（3）回頭率。回頭率=（再購買人數/購買人數）×100%；

（4）投訴率。投訴率=[投訴人數（次）/購買人數（次）]×100%；

（5）退貨率。退貨率=（退貨量/銷售量）×100%；

（6）維修率。維修率=（維修量/銷售量）×100%；

（7）消費者流失率。消費者流失率=（流失人數/已購買人數之和）×100%；

（8）產品推薦率。產品推薦率=[產品推薦人數（次）/知曉人數]×100%；

（9）產品缺憾率。產品缺憾率=（缺憾產品數量/產品數量）×100%；

（10）市場占有率、市場覆蓋增長率

2.供應商：投標與合同履行滿意度。

3.雇員：員工滿意度。

4.投資者：品牌投資情況。

5.政府當局：品牌保護實施情況。

（三）相對強度六要素指標體系

喬均教授從2003年起發(fā)表中國家電品牌的品牌強度測試報告，通過借鑒Interbrand模型中關于品牌強度計算的理念，提出影響中國家電行業(yè)品牌強度的六大要素，詳見表2。

（四）基于行業(yè)特點的要素指標體系

咸玉成歸納出影響電信企業(yè)品牌強度的要素指標體系，包括7個一級指標、23個二級指標，根據行業(yè)特點，依據重要性（核心能力主要在市場和客戶兩個方面）和可操作性原則挑選出8個指標構建品牌強度計算模型，再通過層次分析法（AHP）確定各指標的權重，見表3。

四、品牌價值提升的路徑

（一）定位

品牌定位是企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對品牌在文化取向以及個性化上的戰(zhàn)略決策，是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換而言之，品牌定位是有利于其相關商品在消費者心目中占有一個特殊地位，比如“怕上火，喝王老吉”，就是特勞特經典的品牌定位理論的成功案例，使消費者在炎炎夏日很自然的聯想到具有清火功能的涼茶飲料。

（二）個性

品牌個性是一個品牌所體現出來的獨特價值及其存在形式，一個要想有效地吸引住目標消費者，就必須要具有鮮明的個性并明白無誤地傳遞給消費者。否則，即使是產品質地優(yōu)良，也極有可能難以抓住目標顧客。品牌個性是品牌辨識度的重要依據，成功的品牌無不個性鮮明，具有極強的辨識度。

（三）創(chuàng)新

創(chuàng)新是品牌可持續(xù)發(fā)展的最重要動力。品牌如果不能做到推陳出新，就容易被市場所邊緣化。品牌的創(chuàng)新就是不斷豐富品牌的內涵，即通過質量、科技、營銷和商業(yè)模式的創(chuàng)新，使品牌保持與時俱進，維持品牌旺盛的生命力。

（四）文化

品牌是文化的載體，文化是品牌的價值取向。文化往往是品牌價值和品牌競爭力的內在。離開了文化，品牌價值就如無源之水，難以永續(xù)發(fā)展。正如一家知名酒類企業(yè)高管的名言：沒有文化的酒，就是一瓶兌了酒精的水而已。因此，打造品牌價值，就是豐富品牌文化內涵，實現民族與世界文化的融合、古典與現代文化的融合。品牌的生命力、競爭力可以內化為品牌文化力，品牌文化力又能反過來提高品牌的價值。

（五）傳播

成功品牌的美譽度，并不完全決定于質量的優(yōu)劣，更多的在于是否能夠持之以恒地、有效地宣傳與推廣。企業(yè)要以品牌定位為指針，傳播企業(yè)的產品、理念和文化，只有加強品牌實施管理力度才能促使品牌資產增值，加大品牌影響力。

（六）顧客

深入了解顧客對于產品的訴求，持續(xù)改善產品和服務的質量，提高顧客滿意度，是提升品牌價值的關鍵實現路徑。通過建立顧客關系網絡，對于客戶在細節(jié)上進行關懷，提供一種個性化、定制化的服務，將有利于提高顧客對于品牌的忠誠度，增加忠誠客戶，建立市場口碑。通過忠誠客戶與企業(yè)之間關系網絡的循環(huán)交互，企業(yè)的美譽度持續(xù)提升，品牌價值也逐步上升，形成一個良性循環(huán)。

品牌價值的提升并非能一蹴而就，而是一項長期的系統性工程。品牌價值提升的第一步，就是要建立科學合理，符合市場規(guī)律品的牌價值評價方法和評價指標體系，并且要隨著消費者的訴求和市場形勢的變化而不斷調整，進行動態(tài)優(yōu)化，只有掌握品牌價值評價的內在規(guī)律，才能有的放矢地開展品牌營銷和推廣，提升消費者對于品牌的認可度，不斷提高品牌價值，增強企業(yè)的品牌競爭力。

[參 考 文 獻]

[1]鄭春東，陳通.品牌價值支撐體系的構成及其評價方法研究[J].現代財經，2004，24（9）：34-37

[2]魏恒姝.品牌價值評價綜述[J].經濟論壇，2015（5）：129-131

[3]喬均，張惠辛.2004年度品牌強度測試系列報告（空調篇）[J].中國廣告，2005（9）：152-154

[4]咸玉成.中國電信企業(yè)品牌強度比較研究[D].南京：南京財經大學，2006

[責任編輯：史樸]