青少兒英語培訓市場線下廣告投放策略
——360+生活圈廣告投放策略淺析

(首都經濟貿易大學 北京 100070)

青少兒英語培訓市場線下廣告投放策略
——360+生活圈廣告投放策略淺析

陳卓

(首都經濟貿易大學 北京 100070)

隨著我國對外開放的不斷擴大和國際地位的顯著提高，青少兒英語教育培訓市場愈發火熱。面對著競爭如此激烈的青少兒英語培訓市場，各家機構為了爭奪僅有的市場份額，紛紛加大了廣告投放的力度，進一步搶占walk-in & Call-in優質客戶資源，為了解決廣告投放的難題，筆者建議各培訓中心應當摒棄原先單打獨斗式的廣告投放策略，轉而采用‘360+生活圈廣告投放策略’進行區域性的多校區聯合投放，兼顧各教學中心自己的廣告曝光同時提升整體品牌。

青少兒英語培訓;廣告投放策略;walk-in;call-in

一、為什么教育行業要做線下的廣告投放

英語作為世界上最廣泛使用的語言和重要的交際工具，越來越得到人們的重視，尤其是進入到20世紀之后，英語培訓產業逐漸呈現低齡化的趨勢，由此催生了一個龐大而火爆的產業——青少兒英語培訓產業。面對著競爭如此激烈的青少兒英語培訓市場，各家機構為了爭奪僅有的市場份額，紛紛加大了市場推廣費用的投入，采取各種手段以擴大自己的品牌影響力。尤其是對call-in(客戶主動電話咨詢的渠道)和walk-in(客戶主動上門咨詢的渠道)資源的爭奪，直接影響該品牌在當地市場中的占有率。相比較其他市場渠道而言，call-in和walk-in資源的成單轉化率比較高，課程顧問更容易將該渠道的潛在客戶轉化成校區學員，為中心帶來更多的收益。因此，call-in和walk-in資源越多的中心，運營和收益的情況越好。另一方面，call-in和walk-in的資源數量也反映該英語培訓品牌在當地或區域的品牌影響力。而在所有的市場推廣方式中，廣告投放這樣的市場行為，相對來說對于青少兒英語品牌增加Call-in和Walk-in渠道資源的數量的影響力最大。

二、目前教育培訓行業普遍采用的廣告投放策略和面臨的問題

由于廣告投放在所有市場推廣渠道中投入的成本最高，但效果的滯后性也最強，往往需要2—3個月才能在相應渠道的資源才有有所增加，因此，單一校區對于廣告投放非常謹慎。面對這樣的處境，校區的市場部人員采取怎樣的廣告投放策略就顯得至關重要。

問題1：預算不足，無法規?；?/p>

一般情況下，單個培訓中心市場部投放廣告的策略是：哪個地方學員數量多，廣告就投放到哪里。這是一種按照目標客戶流量為依據而確定廣告形式及點位的方法。這種方式因為其直觀、簡單而被廣泛地在青少兒英語培訓市場中應用。校區市場部的經理通常會調取學員數據，通過學員留下的家庭住址信息，圈定產生學員Top10社區名單，Top10學校名單，最終廣告投放地點就會在這些名單中進行選擇。其實這樣的廣告投放策略是單一校區對已有資源的一種強化，優勢在于控制成本，校區可以根據預算選擇投放的廣告數量。但劣勢在于廣告效果并不明顯。假設一個校區選擇了2個Top10的社區進行社區燈箱廣告投放，預期在一個月內來自這兩個小區的call-in和walk-in資源數量增加。最后結果往往是，一個月的投放期結束后，相應渠道的資源數量并沒有明顯的增長，反倒資金白白浪費。原因在于，call-in和walk-in的資源并不取決于客戶是否在小區內看到了燈箱廣告，而在于客戶接觸該品牌廣告的頻次，是否在客戶頭腦中建立正向的品牌印象。簡單地在這樣的小區持續投放廣告，效果也僅對于已經是學員的家長和孩子有一定的品牌影響，而對于非會員家庭來說，一般性地廣告基本處于忽略的狀態，對于資源量的增長的幫助基本可以忽略。

問題2：預算充足，但點位選擇沒有針對性

譬如：手握 10萬元的廣告預算，目前有兩個方案可以選擇，方案一，王府井大街上的戶外廣告大牌，投遞一個月的時間。方案二，100個分布在中心周邊的小區、幼兒園，車庫的小幅燈箱，投遞一個月。作為區域市場經理的你，兩種方案選擇哪一個？

這兩種方案自然各有利弊：方案一：王府井戶外大牌，位于市中心，每天來往10萬人的客流，對于品牌的影響里巨大。但在10萬的人流中，大部分以游客，年輕人消費群體為主，居住在北京當地，家庭人群(實際的目標客戶人群)數量卻比較少。方案二：廣告點位分散，篇幅較小，位置位于小區內部，所能吸引的注意力人群，僅限該小區的住戶。但該批人群居住地距離教學中心較近，方便到訪，另外屬于北京當地居民，有房有車，消費能力較高，家庭群體。

對于初創型的教育企業來說，方案一會更適合，因為通過這樣的廣告形式，可以創造營銷熱點，迅速打開品牌知名度。但是對于市場上大多數較為成熟的教育企業來說，方案二則會帶來更直接的目標客戶群體，從而獲得收益。這樣的方案選擇對于大多數的市場經理來說，并不是難事，真正的難點在于方案二的執行。對于數量眾多的社區，幼兒園，車庫等，如何進行點位篩選，選擇車庫的入口還是出口？小區的哪一個門的流量更大？如果小區屬于高質量的小區，但廣告的位置缺較為偏僻，是否還要選擇？這就要求我們的市場經理對于教學中心附近的環境非常了解，并清楚周邊的家長的行為習慣。

因此對于現如今的青少兒英語培訓市場而言，廣告投放策略需要從單一校區投放向多校區聯合投放轉移，以期提升品牌的規模效應，增加廣告形式的選擇性，同時讓多校區共同承擔廣告投放費用，降低廣告投放成本。

三、360+生活圈廣告投放策略

為了解決廣告投放的難題，在兼顧各教學中心自己的廣告曝光，同時提升整體品牌的露出。各培訓中心應當摒棄原先單打獨斗式的廣告投放策略，轉而采用‘360+生活圈廣告投放策略’進行區域性的多校區聯合投放。

‘360+生活圈廣告投放策略’顧名思義，便是模擬目標客戶人群——家長——一天中可能去到的生活圈進行針對性的廣告投放：早上7：00，家長需要從小區內出門——社區燈箱/車庫道閘廣告；早上8：00，送孩子上學——學校門口燈箱；早上9：00，上班途中——主路巴士車體廣告/道路燈箱廣告；中午12：00，午餐——商場廣告；下午17：00，接孩子——學校門口廣告；下午18：00，晚餐，逛街，購物——商場廣告；晚上20：00，回家——社區燈箱/車庫道閘。

如此360度全方位覆蓋式的廣告投放，讓家長在日常生活中，潛移默化地接收到了品牌信息，在頭腦中建立起了英語的品牌印象。當目標客戶有孩子學習英語的需求時，第一時間可能想到的便是相對應的英語品牌，進而call-in和walk-in資源相對會有所提升。

在傳統的廣告投放決策的時候，我們市場營銷人員第一時間想到的是，我投出去的廣告，要讓最多的人看到，哪里人流量多，我就投哪里。這種理念本身沒有問題，廣告商也是利用這樣的思維為廣告進行定價。但是在今天的市場環境下，營銷人員需要進一步考慮的是：我的目標客戶能否接觸到我的廣告，并因此受益？360+生活圈廣告投放策略便是基于“理解市場和顧客需求”的基礎上設定得。了解你的目標客戶得來源，了解你的目標客戶的生活圈，并在生活圈中精確投遞廣告，通過在生活中高頻次地露出，加深品牌在目標客戶心中的印象。另外滿足了目標客戶對于教育類產品信息收集得需求。相比較地推的方式，這樣得廣告形式讓目標客戶更容易接受，讓目標客戶有一種他們在主動收集信息的感覺。這些信息是市場人員在分析了大量的數據，充分理解目標客戶的生活習慣之后，有意地放在他們的身邊，等他們產生需要的時候，自然而然做出了我們期望的選擇。

[1]劉玥.長春派森少兒英語培訓項目營銷策略研究[D].吉林大學；2016

陳卓(1989-)，男，在職研究生在讀，首都經濟貿易大學，企業管理專業。