關于VR營銷發展的文獻綜述

(重慶交通大學經濟與管理學院 重慶 400074)

關于VR營銷發展的文獻綜述

聶雯卿

(重慶交通大學經濟與管理學院重慶400074)

VR或許是當下談論最多的話題了，它運用廣泛，使用方便，發展迅速。而它是如何在營銷活動中發展如此迅速呢？針對這個問題，本文通過對相關文獻的收集整理，探討VR營銷的發展路程，從消費者和企業的兩個角度說明VR營銷的重要性，得到了VR營銷在互聯網時代發展迅速，未來很有可能成為主要的營銷手段這個結論。

VR營銷；消費者；企業

一、引言

早在1973年，虛擬現實的概念和理念就已經產生，而VR是在20世紀80年代由美國VPL公司的創始人拉尼爾提出。那究竟VR是怎樣運用到營銷中，又是怎樣在網絡時代中占據一席之地呢？

VR提出之后，被廣泛運用到各個領域。蔣慶全在2002年將國外VR技術發展做了扼要的綜述，他提出VR技術的發展是人類智慧的結晶，虛擬現實技術創建了虛擬的世界，將此技術運用到軍事訓練和教育中，模擬戰爭場面，進行演練學習，可提高軍隊訓練效率。并在武器系統的研制與生產中，可縮短研制周期等[1]。皮興忠等自主開發軟件平臺VR Flier,用來全面地支持不同規模的VR應用開發，隨VR技術的進步，更具創新的軟件也會孕育而生[2]。魏振華等使用VR技術進行仿真模擬，并與其他的分析軟件相結合用于土木工程的防災中，可以做到節約成本，降低建模的工作量[3]。M.E.Portman等將VR技術運用到建筑，景觀建筑和環境規劃中，并強調運用虛擬現實可以使研究和教育獲得進步[4]。Luigi Maffei等在VR技術的基礎上，研究新的智能創新技術[5]。Glyn Lawson等在汽車制造商領域都倡導使用VR，使用多感官模擬，改進運動捕捉能力，實現網絡3D技術，并使用VR進行市場研究[6]。Stephon O’Mahony注意到增強現實對營銷的影響。[7]。

這些都是VR在技術層面的運用，也有軟件運用，將真實帶入虛擬環境中，能夠高效地做研發工作，當然成本問題也是需要考慮的。在軍事訓練和醫學領域，VR是最先被運用的，隨著互聯網時代的到來，新的機會使得VR在未來媒體的發展和消費者的關系中更加密切。VR發展潛力也是巨大的，正是有了這些成果，才使得VR逐漸走入我們的生活中，VR電影，VR營銷的出現等等都告訴我們VR或許是互聯網時代的一個顯著特征之一。

二、VR營銷案例概述

VR(Virtual Reality虛擬現實)技術已經成為全球無數的科技企業或者科技公司正不斷關注的領域，VR營銷能夠低成本而且較為便捷的讓客戶體驗到更加逼真的產品效果，從而為企業帶來經濟效益。對于熱衷于新鮮事物的消費者來說，它的發展是備受關注的，但是在大眾消費中，VR還不屬于需求性消費。

現如今，有很多的VR營銷案例，如：可口可樂的圣誕節VR廣告片，展現了自己新潮的企業形象；瑞典的麥當勞開心樂園套餐，將裝過食物的盒子變成了VR眼鏡，宣傳自己品牌的同時讓消費者感受到VR的樂趣；全球最大的蔓越莓供應商Ocean Spray制作了五分鐘的VR宣傳短片，突出每一顆水果的飽滿和新鮮感。在神州專車中消費者帶上VR眼鏡，感受過山車的刺激；在沃爾沃銷售中，進行虛擬試駕，在消費者面前成功地塑造了時尚的形象。

不僅這這些領域，在電影行業和游戲界也掀起了VR狂潮，莫謙認為現在只是在電影宣傳中運用到了VR技術，并沒有真正在電影中展現，存在技術困難，商業模式不清晰等一些問題[8]。孫略從電影從業者的角度辯證的看待VR、AR與電影之間的關系，他指出電影與VR相結合需要時間的考驗，對于VR電影和普通電影只是存在觀影方式不同，但是為了滿足觀影者追求真實的場景，電影的發展會更加虛擬化[9]。在游戲行業中，VR有其先天的優勢條件，在相關的游戲場景中，“沉浸式”互動玩法正從小眾走向大眾。作為與我們密切相關的房地產商也是沒有錯過利用VR營銷來促進房地產銷售的。王颯在文中提到百度房地產行業為了迎合2016的VR發展元年，將進行線上線下相融合的體驗，滿足用戶體驗，提高營銷服務[10]。陳迎認為VR技術是現代房地產商營銷的新手法，可以使異地業主更加直觀的了解樓盤情況，迅速吸引消費者促使消費者有購買沖動和欲望[11]。

三、不同角度下的VR營銷

很多的報道中闡述了VR在不同行業的運用,可以看出VR營銷對人類生活的影響已經開始蘇洛介紹了VR營銷的優勢，就是抓住了消費者獵奇的消費心理，VR可以成為打通感性，讓消費者植入理性的最佳媒介[12]而承健認為VR設備并沒有達到所謂的“沉浸式”,所以VR營銷還有待完善和發展[13]對VR的發展,各行各業所持的觀點也是不相同的,例如市場研究與咨詢機構Tractica預測,在2020年消費者在VR方面的支出將達到218億美元,市場規模的漲幅可以與當時電視機和廣告的出現相提并論VR營銷有利有弊,在不同的角度下,看待VR營銷的方式也是不同的。

(一)消費者角度

作為消費者的我們，對于VR營銷是如何看待的呢。錢玉娟指出，VR會在未來營銷領域和垂直商業中，會使更多的消費者成為潛在用戶，逐步成為消費主流[14]。消費者學習的一種重要方法之一就是模仿法，VR營銷已經成功的吸引了消費者的目光，可以滿足消費者的體驗欲望，使消費者滿意，建立良好的品牌忠誠度。廖衛紅進行了在互聯網時代下移動電子企業實證分析的研究，發現互動營銷策略，可以刺激消費者產生直接購買的作用會更加明顯，一旦消費者對某種產品感到滿意，并且重復購買，可以在一定程度下獲得消費者忠誠度，帶來其他附屬產品的消費[15]。Enrique Bigne等在是基于虛擬現實的技術，研究消費者神經科學，以檢查消費者的選擇，研究顧客體驗和購物行為，通過這些研究發現了消費者在第一次選擇產品的時候花費了較多的時間和精力去選擇某一類別的產品[16]。VR營銷正處于發展階段，帶給消費者的體驗或許沒那么完美，這需要消費者更加理性的去對待VR營銷。

(二)企業角度

企業的發展需要符合政策的發展，緊跟時代的步伐，不然就會被淘汰掉。所以在這個VR橫行的商業競爭中，更多的企業也加入VR營銷中來。麥婉華在報道中就有表示各個視頻平臺和上市公司都對VR領域產生了濃厚的興趣和投資熱情，彭金海認為VR虛擬現實的技術將成為下一代互聯網的模式[17]。正如之前所說，處于發展階段的VR營銷總會存在一些問題，比如現階段國內的VR技術還有待完善，VR內容的參差不齊也是企業在運用中會面對的問題之一，有消費者反應，30分鐘的直播內有將近80%的內容和傳統的直播畫面沒有差異。也有學者認為VR“沉浸式”的VR營銷是數字營銷界的殺手，VR營銷比重呈上升趨勢。企業需要更多地關注產品VR的信息制作，在消費者體驗的時候是否能真的感受到品牌本身的魅力。

在營銷環境隨時代不同的變化下，有學者提出企業應該要有合理的對策去面對變化著的市場，積極拿出對應政策，去完善企業戰略。在互聯網下，以往的品牌需要有新的活力，我國的企業在塑造品牌時要充分發揮互聯網的作用從而贏得競爭優勢。品牌通過虛實構建場景，擬現可以幫助品牌建立與消費者之間的情感聯系，品牌沖擊力也會隨之增強，VR營銷正改變著人們的生活方式。在馬云推出雙十一的第八個年頭里，電商想要更好的保持消費者忠誠度，就需要電商們根據消費者的需求去進行針對性銷售，實體店面同樣也是如此。

四、總結

VR技術在各個行業都發揮著極為重要的作用，它把人們從二維空間帶入三維的空間中，更加直觀的去完成研究。VR營銷是以VR技術為基礎，從有關VR營銷的文獻和報道中可以看出消費者在沉浸式的營銷中難以自拔，充分享受著VR帶來的快感，消費者跟品牌的互動性更強。這些表現都不難看出，VR營銷在國內來說處于初期階段，消費者在對于VR技術和設備方面的認識還不夠成熟。但是隨著體驗用戶和潛在用戶的增多，一些企業也開始運用VR營銷打造自己的品牌，開始進行VR營銷的初步嘗試，在互聯網時代中的表現更為明顯。在未來，VR營銷也許會成為主要的營銷手段，從而帶來更多的商業價值和無窮的創意。

[1]蔣慶全.國外VR技術發展綜述[J].飛航導彈,2002(1):27-61.

[2]皮興忠，范秀敏，嚴雋琪.VR Flier:一個面向虛擬現實通用應用開發軟件平臺[J].系統仿真學報2005,3(17):1157-1167.

[3]魏振華，劉強.VR技術在土木工程防災中的運用[J].工程管理學報，2016,4(2):81-85.

[4]M.E.Portman,A.Natapov,D.Fisher-Gewirtzman.To go where no man has gone before:Virtual reality in architecture,landscape architecture and environmental Planning.[J]Computers，Environment and Urban Systems，2015(54):376-384.

[5]Luigi Maffei,Massimiliano Masullo,Aniello Pascale,Gennaro Ruggiero,Virginia Puyana Romero.Immersive virtual reslity in community planning:Acoustic and Visualcongruence of simulated vs real world.[J]Sustainable Cities and Society,2016(27):338-345.

[6]Glyn Lawson,Davide Salanitri,Brian Waterfield.Future directions for the development of virtual reality within an automotive manufacturer.[J]Applied Ergonomics,2016(53):323-330.

[7]Stephen O’ Mahony.A Proposed Model for the Approach to Augmented Reality Deployment in Marketing Communications.[J]Science Direct,2015(175):227-235.

[8]莫謙.VR電影距離爆發還有多遠[N].通信信息報,2016-4-27(08).

[9]孫略.VR、AR與電影[J].聚焦VR，2016(3):13-21.

[10]王颯.百度房產上海站上線創新營銷模式一線城市全覆蓋[EB/OL].2016-6-1.

[11]陳迎.虛擬現實技術(VR)—房地產營銷新手法[J].城市開發，2007(8):74-75.

[12]蘇洛.VR如何改變營銷[EB/OL].營銷大講堂，2016-7-6.

[13]承健.VR的狂歡與冷酷的現實[J].個人電腦，2016(2):95.

[14]錢玉娟.未來你會為VR買單嗎[J].中國經濟信息，2016(7)：60-61.

[15]廖衛紅.移動互聯網環境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究[J].企業經濟，2013(3):69-73.

[16]Enrique Bigne，Carmen Llinares,Carmen Torrecilla.Elapsed time on first buying trigger brand choices within a category:A virtual reality-base study[J].Journal of Business Research,2016(69):1423-1427.

[17]麥婉華.VR：下一代互聯網載體[J].小康，2016(18):72-73.

聶雯卿(1994.3-)，女，湖北荊州，碩士研究生，重慶交通大學。