喜家德連鎖餐飲企業商業模式分析

(1.遼寧大學商學院 遼寧 沈陽 110136；2.哈爾濱工程大學經濟管理學院 黑龍江 哈爾濱 150001)

喜家德連鎖餐飲企業商業模式分析

黃婧涵1李奉書2

(1.遼寧大學商學院遼寧沈陽110136；2.哈爾濱工程大學經濟管理學院黑龍江哈爾濱150001)

連鎖餐飲企業發展迅猛，特別是直營連鎖店，已經成為各個區域餐飲業的主流經營模式。本文對連鎖餐飲企業運營模式的分析中，以喜家德水餃為例，本文首先介紹連鎖餐飲企業的概況，然后從商業模式的角度對喜家德水餃進行分析，包括目標市場定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式等，最后運用兩面市場模型對喜家德商業模式的成長性進行分析，為擬采取連鎖經營的餐飲企業提供參考。

喜家德；商業模式；連鎖經營；兩面市場

一、引言

在中國經濟發展新常態，企業面臨商業模式轉型升級的時代背景下，我國傳統餐飲行業所處的內外部環境也在不斷發生變化，過去餐飲企業圍繞價值鏈優化獲取成本優勢以實現企業發展的固定思維難以為繼，新時代背景下，傳統餐飲企業必須通過商業模式的優化創新，圍繞消費者為中心，轉變運營思維，開辟新的市場，才能實現自身的長遠發展，在激烈的競爭中攫取優勢。近年來，外國餐飲行業連鎖經營模式在我國的成功實踐，為國內餐飲企業運營模式的轉型升級提供借鑒。連鎖經營是指將復雜商業活動各環節各崗位的運營盡可能程序化、簡單化，最終體現出連鎖經營的整體經濟效益和社會效益，以適應消費者個性化、多層次化和方便化的市場需求，其本質是進貨與銷售渠道的分離。連鎖經營的這一特征，正是中國餐飲行業新興商業模式形成和發展的必然趨勢，也是適合中國當前市場經濟條件下企業經營實現社會化、專業化、現代化的必然選擇，受到越來越多傳統餐飲企業的追捧。本文選擇喜家德水餃作為連鎖經營餐飲企業的典型代表，從商業模式的角度，對喜家德水餃的市場定位、業務系統、關鍵資源能力等展開分析，通過對比東方餃子王、大娘水餃兩個類似餐飲企業的商業模式，運用兩面市場模型對喜家德水餃的成長性進行分析，為擬采取連鎖經營的餐飲企業提供有益參考。

二、喜家德企業案例介紹

喜家德水餃是中國水餃餐飲連鎖企業的領導品牌，于2002年創立于黑龍江鶴崗，總部管理機構設于遼寧大連，以現包現煮水餃為主營業務。2003年，喜家德首次進入省會城市哈爾濱，實現品牌化經營；2007年，喜家德建立了第一個中央廚房，開始了標準化和集約化的運作方式，為其連鎖化經營鋪路；2009年進駐吉林省和遼寧省，至此喜家德已經遍布東北三省的一線和二三線城市市場；2010年，喜家德開始向華北市場進軍；2013年10月，入駐深圳，開始向華南市場尋求擴張機遇。截至2015年喜家德已遍布全國7個省50個城市擁有400多家直營店，喜家德能在短短幾年內迅速崛起成為全國具影響力的專業水餃連鎖領導品牌，與其獨特的商業運作模式息息相關。

三、喜家德商業模式分析

(一)喜家德目標市場定位

一個企業要想在行業中保持持久生命力，首先就要對自己的產品或服務有一個清晰的市場定位，并據此來為顧客創造價值，目標市場定位是企業戰略層面的選擇結果，對于連鎖餐飲企業來說，一般包括產品定位、價格定位、客群定位三種。

1.產品定位

在產品定位上，喜家德的選擇是:初期對比同類企業進行差異化經營，等占有一定市場份額并獲得消費者認可后，再制定規則，在沒有占領同類行業較大市場份額時，喜家德始終以“爭做現包現煮水餃專家及領導者”為發展方向，突出自己產品特色的同時，又與當時的水餃餐飲巨頭—大娘水餃進行區分。在喜家德進行迭代復制到300多家門店之后，其又將自己的產品定位為東北水餃?？梢钥闯鲭S著連鎖餐飲企業的發展，企業的產品定位也在與時俱進進行調整。

2.價格定位

目前國內除了北上廣深等一線城市，其他城市快餐人均消費在30元-40元左右。喜家德若定價過高，超出消費者承受能力，就很難繼續經營下去，更別說迅速迭代復制連鎖經營。所以，合適的價格定位，是喜家德長遠發展的一個重要環節，企業必須在合適的價格區間為消費者提供產品。

3.客群定位

喜家德將目標客群定位為18以下的青少年和35以上的中老年群體，之所以沒有選擇18歲至35歲的年輕消費者，是因為這類消費群體比較容易接受新鮮事物，口味容易改變，而18歲以下以及35歲以上的這部分人對新鮮事物的接受程度不高，忠誠度較高，喜家德可以很好的留住這部分消費者。

(二)業務系統

業務系統指企業與其利益相關者之間進行的業務活動，業務活動由相應的資金流、信息流、工作流和實物流構成。

1.喜家德業務系統

喜家德水餃的業務系統是由中央廚房負責采購食材，對食材進行加工，中央廚房將加工好的食材或者是半成品，交由專業的物流公司統一配送至各個連鎖餐飲企業門店，連鎖餐飲企業門店只需要進行手工包餃子煮餃子即可。此外，喜家德水餃有自己的大學，對員工進行培訓和深造，將其輸送到中央廚房和各個連鎖餐飲企業門店。喜家德水餃通過把利益相關者資源進行整合，實現多方共贏。

2.連鎖餐飲企業與家庭店業務系統比較

商業模式是基于共生體的，通過研究和設計企業與其利益相關者之間的交易結構，實現焦點企業價值最大化。我們按照業務活動和利益相關者兩個維度把連鎖餐飲行業共生體描述出來，從表中不難看出，家庭店與現代連鎖餐飲企業之間，無論是在食材的選購、儲存以及食品的生產等方面都存在著較大差異。

(三)喜家德關鍵資源能力

關鍵資源能力是確保商業模式正常運作所需要的重要資源和能力，不同商業模式正常運作所需要的資源和能力也不一樣。

1.中央廚房+明檔廚房

喜家德的關鍵資源能力之一就是其中央廚房，通過中央廚房進行統一采購和加工。通過集中采購，喜家德水餃整合了上游供應鏈的資源，增強了喜家德水餃的議價能力，大宗采購也節約了采購成本；通過統一加工，實現機器化運轉和流水線生產，降低人工成本，提高其利潤率。為了讓消費者吃的安心，喜家德在各個門店建立了明檔廚房，消費者可以看到水餃的包制、煮制過程。

2.品牌策略

在餐飲市場，口碑是消費者進行選擇是最看重的因素，品牌策略尤為重要。喜家德水餃通過明檔廚房，讓顧客吃的更加放心滿意，以此來提高顧客的滿意度、忠誠度和信任度，獲得額外的收益，形成品牌效應。

3.外包策略

喜家德水餃將中央廚房加工的餡料的運輸過程外包給第三方物流公司，統一配送到各個門店，在運送途中，通過冷凍設備全程保鮮。為避免運轉箱底部沾染細微顆粒，喜家德要求餡料從中央廚房的全過程，必須使用中轉車，全程不落地，有效保證餡料和其他食材的衛生安全。

4.微創新能力

喜家德水餃還對其產品進行了微創新。為了縮短搟皮兒時間，喜家德搟制出的面皮四周起翹中心碗，面皮薄厚均勻無硬芯，整體呈草帽形狀，不僅可以包住更多地餡料，還能鎖住湯汁和營養。為了讓顧客吃得放心美味，喜家德發明了“一字形長條水餃”，容易夾取，咬一口，還剩一半，能看清楚食材是否新鮮。此外，喜家德還對餐具進行改良，制成雙耳狀，防止手碰到食物。最近又發明了環保餐具墊紙。

5.喜家德大學

喜家德為了實現連鎖餐飲的標準化、集約化以及提高員工的滿意度，建立了自己的大學。對餃子技師進行一段時間的培訓，對在各個門店表現優異的員工進行升職培訓。此外，喜家德水餃有其自己的員工激勵計劃。

6.牢固的供應商關系網

喜家德水餃的面粉常年使用中糧的“一加一”天然面粉，肉類供應商是雨潤集團，食用油的供應商是福臨門，各種調味品的供應商是李錦記，這樣既能保證品質，又能保證口感。喜家德與各個利益相關者共同構成一個生態系統實現互利共贏穩定發展。

(四)喜家德盈利模式

盈利模式是指企業利潤的來源及方式。盈利模式就是要解決企業自身如何獲得利潤的問題，喜家德的盈利模式經歷了由特許加盟費經營到直營店經營模式的轉變。

特許加盟費模式:在喜家德水餃成立初期，喜家德水餃的各個門店主要是通過特許加盟的方式進行迭代復制，通過對每個門店進行運營、技術、人力資源培訓及物流的支持，來對每個加盟的連鎖店收取特許加盟費。

直營店經營模式：近幾年喜家德停止了特許加盟，開始了瘋狂的直營店經營模式。直營店的好處是更好地將線上、線下結合起來，來獲得最豐厚的市場收益。喜家德水餃目前已經擁有400家直營店，主要集中東北地區。喜家德通過直營店的良好的經營狀況來帶動特許加盟店的服務網點，擴大客戶捕捉面。通過直營店的方式，喜家德水餃可以更直接地了解消費者的口味，來滿足消費者的需求。最重要的一點是，通過直營店經營，喜家德水餃總部可以直接獲得各個直營店的收益。

四、基于兩面市場的喜家德商業模式成長性分析

從喜家德水餃來看，餐飲連鎖企業已經建立了兩面市場模型，兩面市場模型是指在源創新的基礎土，企業面臨兩方面的群體：一方為顧客，另一方為商戶，連鎖餐飲企業不僅為顧客提供價值，也為其商戶(包括生產制造商和品牌經銷商〉提供價值，通過兩面的互動形成網絡效應。

兩面市場中，企業需要啟發及滿足兩面客戶的需求及欲望，這就需要超越客戶現有的需求，建立一個新的生態系統才能實現這樣的新理念，而這個生態系統至少有兩條價值鏈互動形成網絡效應，使企業更加穩定成長。喜家德水餃之所以在短短幾年之內，就擴張到400多家門店，與其兩面市場的構建有很大的關聯。

隨著“互聯網+”、“DT時代”的到來，連鎖餐飲企業的利益相關者已經不再局限于供應商，越來越多的利益相關者加入到生態系統中。比如外賣平臺的加入、網上支付系統的接入、廣告公司、金融機構、電視網絡媒體的介入以及科研機構工會的加入等，連鎖餐飲企業已經與越來越多的利益相關者之間建立起緊密聯系，形成一個生態網絡，這不僅豐富了連鎖餐飲企業與利益相關者構成的經濟網，也使其構成的生態系統更加穩定。

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黃婧涵

國家社會科學基金項目：“區域產業升級的碳金融支持研究”(15BJL059)

黃婧涵(1992-)，女，山東青州人，遼寧大學商學院碩士研究生，研究方向為企業價值評估；李奉書(1989-)，男，甘肅慶陽人，哈爾濱工程大學管理學院博士研究生，研究方向現代管理理論與方法。