價(jià)格戰(zhàn)的背后

中國的零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段，最普遍的莫過于價(jià)格大戰(zhàn)了。自從2009年淘寶雙11誕生以來，價(jià)格戰(zhàn)的白熱化與瘋狂程度可謂愈演愈烈，在宏大輝煌的銷售數(shù)字背后，價(jià)格戰(zhàn)能持續(xù)多久？

近來有句話很流行，中國零售業(yè)整體遇冷其實(shí)是很正常的現(xiàn)象，不是實(shí)體零售業(yè)不行，而是你的實(shí)體零售企業(yè)不行了。

當(dāng)下實(shí)體店做得很好、堪稱業(yè)界榜樣的名創(chuàng)優(yōu)品董事長(zhǎng)葉國富認(rèn)為，任何一個(gè)產(chǎn)品，起碼有兩個(gè)維度：品質(zhì)和價(jià)格。而淘寶只看一個(gè)維度，就是價(jià)格。過去的實(shí)體零售在比較價(jià)格時(shí)沒有那么透明化，大家對(duì)價(jià)格也沒那么敏感。而在電商時(shí)代，一下就能牽扯到產(chǎn)品價(jià)格。這就讓制造業(yè)陷入高度的透明化、高度的白熱化、高度的競(jìng)爭(zhēng)，傷害非常大。

許多人對(duì)淘寶有很大的意見，大家都說淘寶的低價(jià)導(dǎo)致實(shí)體店頻繁關(guān)店。但從另一個(gè)角度而言，馬云其實(shí)對(duì)零售業(yè)的貢獻(xiàn)又很大，他逼著傳統(tǒng)零售業(yè)必須去變革。不變革就沒有出路。優(yōu)衣庫就是變革得比較成功的案例。2015年，優(yōu)衣庫在全球零售行業(yè)是開店速度最快的店之一。

關(guān)于電商、線上線下O2O，當(dāng)下乃至未來，都是永久不變的主題。低價(jià)時(shí)代可以說正在遠(yuǎn)去，低價(jià)策略已經(jīng)被越來越多明智而有遠(yuǎn)見的零售企業(yè)家所摒棄，重視品質(zhì)與品牌正成為眾多零售企業(yè)家的共識(shí)。

關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)，一位知名的營(yíng)銷專家認(rèn)為，中國商業(yè)未來的價(jià)格之戰(zhàn)的趨勢(shì)是“定價(jià)是策略、高價(jià)是戰(zhàn)略”。

縱觀國內(nèi)連鎖零售百強(qiáng)企業(yè)，沒有哪家知名企業(yè)是基于低價(jià)成功的。

這里姑且把商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分為兩類：一類是本土企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，另一類是本土企業(yè)與外資企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，本土企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，高價(jià)戰(zhàn)略才是真正能夠致勝的法寶。而本土企業(yè)與外資公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，平價(jià)戰(zhàn)略是最終能夠戰(zhàn)勝外資的利器。為什么這么說呢？平價(jià)對(duì)應(yīng)的是大眾產(chǎn)品。本土企業(yè)應(yīng)通過提高品質(zhì)讓產(chǎn)品最大限度地接近外資公司，迫使外資公司的高價(jià)位產(chǎn)品來降低價(jià)格，如此一來，外資公司的高額壟斷利潤(rùn)將會(huì)被逐步破除。如果本土企業(yè)做得再好些，也會(huì)倒逼外資企業(yè)推出平價(jià)產(chǎn)品。這在客觀上達(dá)到經(jīng)濟(jì)學(xué)的古老原理“劣幣驅(qū)逐良幣”的效果。

淘寶、京東等電商的低價(jià)，在互聯(lián)網(wǎng)+、新經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵時(shí)刻，給商業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)巨大的環(huán)境壓力。淘寶居主們可以拉著過剩產(chǎn)能繼續(xù)低價(jià)，但同時(shí)也應(yīng)該形成讓它們追求品質(zhì)的壓力。以低價(jià)為戰(zhàn)略手段，同時(shí)拒絕低品質(zhì)。只有如此，淘寶才釋放中國經(jīng)濟(jì)中的正能量。

在電商如火般燎原瘋狂的勢(shì)頭下，淘寶何時(shí)才會(huì)放棄低價(jià)大戰(zhàn)的機(jī)會(huì)？

然而價(jià)格不是憑空制定的。它始終存在于“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷”四大要素的平衡之中。在這四個(gè)要素中，真正具有決定地位的是產(chǎn)品，其它三個(gè)都是從屬關(guān)系。

在營(yíng)銷組合的框架內(nèi)，價(jià)格就是一個(gè)策略因素。高和低是視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而定的，是由其價(jià)值最終決定的，最多也只是個(gè)戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)——在定價(jià)時(shí)考慮戰(zhàn)略作用。顧客從來不會(huì)因價(jià)格低而真正喜歡一個(gè)產(chǎn)品。老板都喜歡聽高價(jià)，很不喜歡聽高品質(zhì)。營(yíng)銷人員都喜歡聽高品質(zhì)而不喜歡聽高價(jià)格。

經(jīng)濟(jì)學(xué)的出發(fā)點(diǎn)：“人都是自私的，都在追求個(gè)人利益最大化。”因此，在商業(yè)領(lǐng)域，別指望任何人大公無私。任何低價(jià)的戰(zhàn)火，都是為了干掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。就像當(dāng)下的電商要干掉傳統(tǒng)實(shí)體零售一樣。但是，真正的結(jié)果未必是他們想要的，未來的電商，一定是網(wǎng)店與實(shí)體店的整合。最大的電商會(huì)成為最大的實(shí)體店的擁有者，最大的實(shí)體店的擁有者會(huì)成為