直播吃飯的營銷心理學分析

徐斌+趙艷飛

摘要：直播儼然已成為2016年中國移動互聯網的現象級應用。據不完全統計，近乎平均每隔3小時就有一款新的直播APP出現。走在前面的直播平臺已經開始嘗試商業化探索。最近許多品牌、明星、網紅、影視節目均意識到直播這一新的營銷洼地的巨大價值，變換著體位進行諸多直播營銷探索。本文對剛剛興起的直播吃飯進行了心理學分析。

關鍵詞：吃飯直播 網紅 互動 反常

中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2016）15-0067-01

吃飯直播，簡稱吃播是韓國2015年初興起的美食偷窺熱，不少人通過付費網絡直播觀看美女或壯漢大快朵頤。2014年，中國也興起了吃播，斗魚、戰旗等直播平臺出現了很多靠吃飯賺錢的主播。優酷和愛奇藝等平臺均有錄制下來的視頻。2015年9月經中國新聞周刊報道，中國吃播由“處女座的吃貨”發起，并擁有眾多吃貨粉絲。

一、什么人愛看直播吃飯？

（1）獨居者。據報道，一韓國14歲少年最初是因為祖父母生活習慣和自己不一樣加上沒有共同語言，而后采取直播吃飯的這種手段從網絡上尋求同齡人的陪伴。韓國是發達國家中獨居家庭最多的國家，中國的獨居家庭也會越來越多，“吃飯直播員”這一職業或將很有市場。

（2）減肥者。至于為什么韓國人會喜歡看別人吃飯？調查表明，好多韓國女性正在減肥，她們特別注重自己的身材，看別人吃飯可以給觀眾帶來“間接快感”，看別人吃自己愛吃卻又不能吃的這些食物可以給她們帶來一點滿足。

（3）壓力大者。巨大的生活壓力也壓制了情感的往來，但內心的情感需求還在，網絡為我們打開了一扇門，看到很多有趣的人，志同道合的人，講著那些或真實或夢幻的故事，填補了我們心里的空虛，釋放了內心的壓力。

（4）厭食癥患者。以韓國青年李昌勛為例，他在網絡攝像頭前動作夸張，吃飯嘖嘖有聲，有時還會把食物舉到攝像頭前誘惑觀眾，這無疑是對不知道吃什么沒有胃口的厭食癥觀眾有極大的吸引力。相信厭食癥患者看到這一切一定會增加食欲。

二、觀眾愛看誰直播吃飯？

（1）娛樂明星。明星本身的粉絲量巨大，所以明星做什么都有人愛看，吃飯更不例外。

（2）美女主播。美女與美食的誘惑是巨大的，并且還是同時的誘惑。飯量大，吃飯香的美女主播格外有魅力。

（3）明星企業家。2008年，號稱中國的私募基金之父的趙丹陽就買到了巴菲特的一個午餐，花了211萬美金，史玉柱的午餐拍賣196萬。賣者以此來抬高自己的身價，或者說知道自己有點分量，但并不知道自己有幾斤幾兩。那么誰出的價高，誰中標了，那這個標的就是他的價碼。那對于粉絲，對于買者來說，他想出風頭，他想在眾多的拍賣里邊脫穎而出。兩者都是一種商業的結合。

（4）政治領袖。政治領袖的直播吃飯最成功的案例莫過于北京的慶豐包子鋪。國外政要常常通過出行與飲食體現親民，而以吃的方式體現親民，最常見的是到公眾性最強的快餐店就餐。

（5）網紅。當今最火的網紅papi醬，粉絲數量1200萬，網紅吃飯的影響力大家可以想象。

（6）孩子。網絡調查表明，媽媽一族最喜歡看孩子吃飯。孩子吃飯的萌表情相信每個人都愛看。特別對于胃口很好的孩子直播吃飯是一次成為網紅的很好的機會。

（7）大胃王。韓國的美女主播，中國的處女座的吃貨，日本的吃貨木下，無一例外飯量驚人，結果吸引了無數人的目光。

三、怎么樣吃才能好看？

（1）互動。直播目前在中國很火，但并不是所有的“吃飯直播”都有市場。李昌勛直播吃飯之所以受歡迎，是因為演技好：邊吃，邊打趣，邊聊天，有時還會站起來伴隨著音樂跳上一段舞，這些都是他吸引觀眾的法寶。這種互動關系對于觀眾來說是極具吸引力的。

（2）反常。韓國14歲少年直播吃飯，吃飯間隙上廁所，期間還布置了作業，因此大火。美女主播表演累了，睡了一會，醒來發現粉絲暴漲。美國facebook幾個年輕人拿幾百根皮筋捆西瓜爆裂等這些案例都說明反常的重要性。

（3）萌。最近網上超火的18個月小女孩小蠻，直播吃飯刷爆了所有人的朋友圈。看了以后無數人都餓了。給小蠻一把勺子，沒有什么解決不了的。

（4）大胃王。國內外所有的吃飯網紅的共同點就是飯量驚人，日本大胃王木下一次能吃幾碗泡面和一大份米飯，18個月小女孩小蠻能吃掉兩大份水果沙拉。

（5）搞怪。韓國高利貸大叔直播吃飯，期間還拿打火機烤肉讓人驚艷，外國友人生吃蟲子使觀眾惡心到死。盡管如此，愛看的人卻非常多。

四、直播吃飯對于餐飲營銷的影響

對于直播經濟的諸多參與方來說，線上的熱鬧最終還是為了線下的營銷與變現。而直播吃飯的巨大商業潛力也開始得到證實：無論是靠打賞分紅的個人主播，還是借助直播建立個人IP的網紅，亦或參與直播營銷的企業，都從中獲得不錯的收益回報。直播吃飯對餐飲行業來說是一種很好的營銷手段，可以很好地為餐飲行業提升人氣和打造品牌。直播吃飯無疑會給美食這一類節目注入新的活力，將餐飲、直播平臺和網紅形成一個完整的產業鏈。目前，直播吃飯在中國還只是停留在初級階段，尚未形成規模，相信以后這一行業將會商機無限。

參考文獻：

[1]徐飛，黃丹.企業戰略管理（第二版）[M].北京：北京大學出版社，2004.

[2]朱天利.論直播營銷的趨勢[J].黑龍江高教研究，2006.

責任編輯：孫 瑤