體育會員的正確賣法

方正宇

今年亞冠首輪小組賽剛結束時，樂視體育曾經意氣風發地對外宣布：“亞冠首輪全場次直播觀賽用戶超過2000萬，新增付費用戶總收入突破750萬。”沒想到僅僅一周之后，就傳出了樂視體育失去亞冠轉播權的消息。隨之而來的連鎖反應之一就是當初付費購買體育會員的用戶紛紛要求退款。樂視體育對此的表態并不明朗，公開方案是延長半年會員時間作為補償，但很多用戶拒絕接受，理由很簡單，既然當初就是為了收看亞冠而專門購買會員，那么即便延長半年時間也還是看不到亞冠，根本無法滿足購買時希望實現的目的。在樂視體育與廣大用戶之間圍繞這個問題出現一系列爭論，甚至有可能走到對簿公堂的地步。

上述爭議的出現與整個樂視集團近年來盲目擴張的思路有關，還涉及如何看待消費者權益的問題。但在這些易見的原因之外，或許還有一個根本性的問題被很多人所忽略，那就是樂視體育這種整體性出售會員的商業模式可能從一開始就是錯的。

樂視體育的會員資格其實是一種打包服務，只要付費獲取了該資格，就能收看樂視體育擁有版權的全部賽事。這種模式看似簡單明了，卻存在致命的缺陷，那就是其服務內容到底包括多少賽事呢？如果其中一兩項賽事的版權出現變化，又會在多大程度上影響到整體服務的價值呢？

就以現在發生的爭議為例，在樂視體育失去亞冠版權之后，會員要求退款，樂視體育方面也會有自己的說辭──誰知道你們當初是否只為亞冠而購買會員的呢？理論上，樂視體育仍然提供除亞冠之外的很多體育賽事轉播，甚至哪怕只剩下一個廣場舞大賽的頻道，也不能說完全沒有提供服務吧？

當然，以上說法存在強詞奪理的成分，但還是以一種極端方式揭示了原有模式的不足，那就是從一開始就沒有對體育會員服務具體內容絕對明確的約定，當爭議出現時，各方對規則的理解就會形成巨大偏差。類似爭議已不是第一次出現，當年樂視剛開始收費時，僅推出影視會員服務，其中包含體育賽事的內容。可從2016年4月開始，樂視又推出了與影視會員相互獨立的體育會員，樂視體育的主要賽事資源開始向后者傾斜。對此前沖著體育賽事而購買影視會員的用戶來說，面臨著服務可能縮水卻難以維權的尷尬。

由此可見，考慮到國內版權競爭格局的變幻速度，再加上市場參與各方相對淡薄的規則意識，這種將所有內容以不明確方式整體出售的模式注定問題多多。相比之下，可能還是針對個體賽事進行專項出售的方案更有效。這方面的典型案例當屬騰訊推出的體育會員服務，從一開始就表明收費主要針對NBA賽事，而且分別推出了針對單支球隊的“球隊通”服務和針對所有場次比賽的“聯盟通”服務。這樣，網站與會員之間對服務所涉及的具體范圍就會相對明確。打個比方，萬一騰訊中途失去了NBA的版權，會員要求退款就理直氣壯。

更進一步來看，最近幾年里，體育賽事版權被無數資本視為誘人蛋糕，并且有海量資金快速涌入這個市場，進而制造出一系列的天價轉播合同。但體育版權的經營難道只是從上家買入，加價后賣給會員那么簡單？這讓我想起了一個真實出現過的笑話──當年天盛獨攬英超版權時，最初制定的會員價格是包月188元和包年1880元。單從時間上來看，包年服務似乎能享受到買10送2的優惠，但別忘記，整個英超賽季并沒有10個月那么長，包年的英超服務根本沒有任何優惠可言。現在回想起來，天盛最終的命運或許早在一開始就被如此外行的定價方案所預示。

時隔多年之后，天盛的失敗經歷已經逐漸被人們淡忘，更多也更富有夢想的老板們進入運營體育版權的市場。無論市場環境如何變化，有些規律恐怕會一如既往地發揮作用，那就是只有真正以專業態度來對待這個市場，才是取得成功的正確姿勢。