供應(yīng)鏈創(chuàng)新驅(qū)動生鮮電商快速發(fā)展

文｜閆德利

供應(yīng)鏈創(chuàng)新驅(qū)動生鮮電商快速發(fā)展

文｜閆德利

生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，流通損耗大，對團(tuán)隊選品和配送能力有非常高的要求，是未被有效互聯(lián)網(wǎng)化的領(lǐng)域之一。生鮮同時是高頻剛需產(chǎn)品，這決定了生鮮電商具有非常好的發(fā)展前景。經(jīng)多年的市場培育，生鮮電商快速發(fā)展的外部條件日益齊備。電商巨頭開始紛紛發(fā)力生鮮市場，基于供應(yīng)鏈的模式創(chuàng)新層出不斷，生鮮電商迎來了爆發(fā)期。

一、電商巨頭紛紛發(fā)力生鮮市場

生鮮電商是一個老話題。在歐美，早在2002年之前Ocado、FreshDirect、PeaPod等生鮮電商就已創(chuàng)立。在國內(nèi)，以易果為代表的獨立生鮮電商在2005年開始起步，京東商城、順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)也早已開始售賣生鮮產(chǎn)品。但這階段的生鮮電商尚屬于小規(guī)模的、零星的業(yè)務(wù)，市場接受度較低。近年來，亞馬遜、沃爾瑪、京東、天貓等電商巨頭紛紛發(fā)力，把生鮮作為未來的戰(zhàn)略增長點。

亞馬遜發(fā)展新業(yè)務(wù)的典型風(fēng)格是布局早，多年深耕，最終實現(xiàn)厚積薄發(fā)，讓其他對手難以企及。生鮮業(yè)務(wù)也不例外。早在2007年亞馬遜就在西雅圖測試Amazon Fresh服務(wù)，主要提供肉類、新鮮食材及雜貨的家庭遞送服務(wù)。Amazon Fresh的發(fā)展一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，直到2013年才開始向其它城市拓展。2016年，Amazon Fresh加快了擴(kuò)張步伐，新進(jìn)入了波士頓、達(dá)拉斯、芝加哥和亞特蘭大四座城市，服務(wù)覆蓋范圍從西海岸和中大西洋地區(qū)開始向全國拓展，目前覆蓋全美20座城市。2016年，Amazon Fresh還開啟了國際化之路，首站正式進(jìn)入英國市場。

為保證配送速度和商品品質(zhì)，Amazon Fresh沒有采用普通商品的第三方配送方式，而是自建冷鏈倉庫，并建立起自己的卡車車隊。亞馬遜的另一個秘密武器是會員訂閱服務(wù)Prime Fresh。Prime Fresh會員可無限制地享受當(dāng)日送達(dá)或次日早晨送達(dá)服務(wù)——在上午十點之前下單，下午6點前送達(dá)；在晚上十點前下單，第二天早晨6點前送達(dá)。為刺激消費者需求，亞馬遜在2016年下調(diào)了訂閱費，由299美元/年降至14.99美元/月。

依托實體店優(yōu)勢，沃爾瑪大力發(fā)展“線上下單、線下自提”的生鮮電商業(yè)務(wù)——Walmart Grocery。消費者網(wǎng)上下訂單后，工作人員將商品打包并存放在超市的冷柜里。消費者在選定的時間到達(dá)沃爾瑪門店自提，工作人員將商品免費送至停車場的汽車?yán)铩Ｔ诠膭钕M者上門自提的同時，沃爾瑪也提供送貨上門服務(wù)，不過消費者需要支付一定的配送費。2016年沃爾瑪積極探索新型配送解決方案，以彌補配送服務(wù)的弱項，如投資了中國眾包配送企業(yè)新達(dá)達(dá)，測試使用Uber、Lyft和Deliv等服務(wù)進(jìn)行配送。

京東也把生鮮作為未來的戰(zhàn)略增長點，并積極探索適合自己的生鮮電商之路。京東于2015年推出主打生鮮品類的京東到家，2016年開始轉(zhuǎn)變思路，在京東商城成立生鮮事業(yè)部，位列六大事業(yè)部之一。京東商城將主要通過源頭直采和加大冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，來發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)。2016年開售的扶貧跑步雞廣受贊譽，成為生鮮電商的著名單品。

二、極速送達(dá)的生鮮電商新模式不斷涌現(xiàn)

為適應(yīng)生鮮這種特殊商品，電商在運營上均作了很多改變，如布局冷鏈、提高配送速度等。但總體而言仍是以傳統(tǒng)商品銷售的方式來做生鮮的生意。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，一種嶄新的生鮮電商模式在2014年前后迅速爆發(fā)，并取得了積極進(jìn)展。這種模式最明顯的特征是極速送達(dá)，他們把傳統(tǒng)商品當(dāng)日送達(dá)、次日送達(dá)的配送速度提高到1-2小時送達(dá)。

極速送達(dá)的背后有輕重之分。輕資產(chǎn)模式基于線下實體店的已有庫存，為周邊的消費者提供生鮮產(chǎn)品的快速配送，是一種代購服務(wù)。重資產(chǎn)模式深耕產(chǎn)業(yè)鏈，通過產(chǎn)地直采、嚴(yán)格品控、自建冷鏈等手段，全程掌控生鮮的流通過程，保證良好的品質(zhì)和用戶體驗。新型生鮮電商的這兩種模式走出了不同的發(fā)展路徑。

（一）輕資產(chǎn)模式：不能承受之輕

輕資產(chǎn)模式也稱為代購模式，由美國的Instacart在2012年開創(chuàng)。Instacart模式有兩個基本特點：

一是沒有自己的庫存。自己負(fù)責(zé)搭建平臺，上游接入線下實體店，下游接入消費者。消費者下單后，Instacart負(fù)責(zé)去離消費者最近的實體店取貨并送到消費者家中。

二是眾包物流。Instacart沒有自建物流，也沒有利用第三方物流，而是采取眾包模式，通過整合社會閑散運力來安排配送服務(wù)。

Instacart成立僅兩年就獲得了高達(dá)20億美元的估值，該模式一度倍受追捧。eBay、 Google、京東、亞馬遜等巨頭均推出類似服務(wù)，分別為eBay Now、Google Express、京東到家、prime now。但是，當(dāng)前該模式發(fā)展陷入低谷。eBay Now于2015年7月關(guān)閉；Google Express在2016年9月取消了生鮮及冷凍食品的配送業(yè)務(wù)；京東到家在2016年停止了擴(kuò)張步伐，與眾包物流平臺“達(dá)達(dá)”合并；prime now在2016年的發(fā)展也十分艱難。愛鮮蜂、DMALL等創(chuàng)業(yè)公司爆出業(yè)務(wù)調(diào)整、裁員等負(fù)面新聞，Instacart自身近兩年的發(fā)展也相對平淡無奇。

當(dāng)然，輕資產(chǎn)模式有其存在的理由和價值，利用城市實體店的庫存來解決供應(yīng)鏈和配送難題仍是一條重要的路徑。2016年該模式的發(fā)展也有亮點，例如英國Shipt完成了2010萬美元A輪融資，實現(xiàn)了良好發(fā)展。

（二）重資產(chǎn)模式：負(fù)重前行

重資產(chǎn)模式，也稱為全產(chǎn)業(yè)鏈模式，其前期投入大，需長期耕耘。亞馬遜、京東等比較重視用戶體驗的傳統(tǒng)電商采用的就是類似模式，他們都加大源頭直采力度，加強品控，加大冷鏈建設(shè)。但在配送速度上沒有明顯的提高，仍是當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的水平。快速送達(dá)的重資產(chǎn)模式的典型代表是每日優(yōu)鮮。

每日優(yōu)鮮于2014年11月成立，2016年實現(xiàn)了近500%的營收增長，并在部分地區(qū)實現(xiàn)規(guī)模化盈利。每日優(yōu)鮮主打源頭直采和兩小時極速達(dá)。為保證商品品質(zhì)和2小時的交付速度，每日優(yōu)鮮創(chuàng)新推出“前置倉模式”，建立了“城市分選中心+社區(qū)微倉”的二級分布式倉儲體系。每日優(yōu)鮮在華北、華東、華南等地區(qū)建立城市分選中心，根據(jù)訂單密度在商圈和社區(qū)建立前置倉，覆蓋周邊半徑三公里，采取“冷源+時間冷鏈”的配送方式。

（三）小結(jié)：新型生鮮電商與傳統(tǒng)電商的不同

與傳統(tǒng)電商相比，這種極速送達(dá)的新型生鮮電商有著鮮明的特點，主要體現(xiàn)在以下幾個方面（如下表所示）。

新型生鮮電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別

1. 區(qū)塊化服務(wù)。傳統(tǒng)電商是沒有邊界的，理論上可向一個國家的所有居民提供服務(wù)。而生鮮電商是以城市為單位提供服務(wù)，一般是先從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市進(jìn)入。對一座城市，也并不一定實現(xiàn)全面覆蓋，郊區(qū)、居民集中度低的區(qū)域往往不提供服務(wù)。在美國，生鮮電商就是根據(jù)郵政編碼來提供服務(wù)的。

2. 產(chǎn)業(yè)鏈的再造。傳統(tǒng)電商是從上游制造商或代理商采購商品，入庫后再進(jìn)行銷售。新型生鮮電商要么掌控從農(nóng)場到餐桌的整個產(chǎn)業(yè)鏈，要么整合線下實體店的已有庫存。

3. 配送方式變革。傳統(tǒng)電商采用第三方物流進(jìn)行配送，或者自建配送隊伍。新型生鮮電商采用眾包或自建冷鏈的方式。

4.極速送達(dá)。傳統(tǒng)電商可以實現(xiàn)規(guī)模化的最快配送速度是當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，而新型生鮮電商把配送速度提高到一小時送達(dá)、二小時送達(dá)。

5. 會員制。采用會員付費制的電商占比還較少，而生鮮電商領(lǐng)域比較普遍，Amazon Fresh、FreshDirect、peapod、GrubMarket、Shipt、Instacart等均采用了會員制。

三、拼團(tuán)模式大大降低用戶獲取成本

拼團(tuán)模式實際上是真正的團(tuán)購，其最大創(chuàng)新是在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上降低了用戶獲取成本，在一定程度上解決了流量問題。以拼好貨為典型代表。

拼好貨成立于2015年4月，成立一年時間就獲得兩次融資。它將社交和購買這兩件事完全地綁在一起，開創(chuàng)了水果電商的拼團(tuán)模式。用戶看上中意的水果，先下單付款，然后邀請其他用戶一起完成“拼團(tuán)”。成團(tuán)后，開團(tuán)人和團(tuán)員才能一起以更優(yōu)惠的價格購買到該產(chǎn)品。在商品供給方面采用商家入駐的方式，在配送方面利用第三方公司。2016年9月，拼好貨與另一家拼團(tuán)模式電商拼好貨合并。

四、結(jié)語：大浪淘沙，砥礪前行

2016年生鮮電商發(fā)展如火如荼，資本市場十分活躍。在歐美，老牌生鮮電商FreshDirect融資1.89億美元，GrubMarket、GoodEggs、Shipt等新興電商均獲得數(shù)額不菲的融資。在我國，易果生鮮完成兩輪總?cè)谫Y金額超過5億美元的融資，創(chuàng)下生鮮電商融資新高；每日優(yōu)鮮在2016年獲得2.3億元人民幣B+輪投資后，2017年初完成1億美元的C輪融資。

2016年生鮮電商蓬勃發(fā)展，但遭遇倒閉、裁員、換帥、業(yè)務(wù)收縮等事件的頻率比往年高出許多。搶鮮購、青年菜君、美味七七、壹桌網(wǎng)、果食幫停業(yè)倒閉；美國Farmigo停止生鮮電商業(yè)務(wù)，Relay Foods與Door to Door Organics合并以共同應(yīng)對激烈的競爭。

展望生鮮電商，前景廣闊，但路途坎坷。

作者單位：作者單位:京東戰(zhàn)略研究院