中國嬰兒紙尿褲市場觀察和中外企業管理差異分析

田雨 INNOWEN無紡布創新實驗室

中國嬰兒紙尿褲市場觀察和中外企業管理差異分析

田雨 INNOWEN無紡布創新實驗室

Chinese Baby Diaper Market and Management Contrast with Western Enterprises

自1996年進入衛生用品行業至今，本人已在這個行業“戰斗”了20余年。因為工作的關系，我有機會與世界各地衛生用品市場接觸，對這些市場都有大致的了解。在這些市場中，我最喜歡的還是中國市場，因為它最有激情，最具成長性，競爭也最為激烈。本文從我多年來在行業中的所見出發，分享我所觀察到的中國嬰兒紙尿褲市場現狀及變化，及中西方管理文化、管理方式、領導力差異。

一 中國嬰兒紙尿褲市場現狀

1. 市場概況：復雜多變，前景廣闊

中國嬰兒紙尿褲市場是一個極富魅力的領域，它的魅力來源于兩個方面。一是廣闊的前景及潛力，吸引了大量世界各地投資者；另一方面，其中種種讓人捉摸不透的特點又讓即使在行業中工作多年的人也看不透徹。

嬰兒紙尿褲生產大國和進口大國。目前國內有幾百家嬰兒紙尿褲生產商，上千條嬰兒紙尿褲生產線，嬰兒紙尿褲品牌更是數不勝數。據中國造紙協會生活用紙專業委員會統計，2016年，我國嬰兒紙尿褲的銷售額約為374.0億元，2011—2016年銷售額復合年均增長率為14.6%，是名副其實的嬰兒紙尿褲生產大國。與此同時，嬰兒紙尿褲的進口量也十分驚人，2016年我國嬰兒紙尿褲進口額約為11.8億美元，進口額增長率為18%，其中84%進口自日本。如此群雄逐鹿的局面在國外市場并不多見。

嬰兒紙尿褲巨頭受到挑戰。2012年，尤妮佳、寶潔等嬰兒紙尿褲巨頭在中國市場的銷售情況可謂如日中天，短短幾年時間，大王、花王、金佰利等企業迅速崛起，劍指國內嬰兒紙尿褲市場“王的寶座”。近年來國內消費者對日本嬰兒紙尿褲的崇拜和狂熱，也吸引如花王、尤妮佳等原本在中國設有工廠的日本企業轉而擴大日本本土投資，進而出口中國市場，日本進口紙尿褲的銷售勢頭不容小覷。

原材料不斷創新。國內市場的復雜性使產品上游企業——原材料供應商必須快速應對，不斷創新。例如，由于消費者對柔軟度和舒適度的要求提高，熱風非織造布復合底膜及面層以其顯著的優勢受到生產商的青睞，熱風非織造布生產線投資火熱；3D非織造布面層因其透氣性強、親水性佳，已經成為中高端嬰兒紙尿褲的主流選擇；針對中國消費者對輕薄嬰兒紙尿褲的需求，預制芯體作為一個頗具中國特色的產物成為目前市場上產品的“標配”。這諸多原材料上的變化和創新在世界上很多地區都未曾有過。

市場環境變化帶來更多機遇。隨著全面二孩政策的落地，新生嬰兒的數量不斷增加，根據國家統計局發布數據，2016年出生人口數量達到1,786萬，比上年增加131萬

人。消費群體數量的增加無疑將為嬰兒紙尿褲市場打開更廣闊的空間。與此同時，人均可支配收入的增長讓消費者對產品品質的要求進一步升級，低價已不是促使消費者購買的主要因素，優質更為重要。銷售渠道也隨著消費者購物習慣的轉變發生了極大的變化。在過去兩三年中，互聯網浪潮席卷而來，電商的發展勢如破竹，改變了零售業的格局。面對這在世界上任何地區都未曾發生過的巨變，生產商們面臨渠道轉型，線上、線下相結合的銷售模式成為主要趨勢。

2. 產業鏈變化：自下而上推動革新

國內紙尿褲產業鏈由四部分組成：粒子纖維供應商及非織造布設備制造商組成的原材料上游生產環節，非織造布供應商及紙尿褲設備制造商組成的產品上游生產環節，紙尿褲自有品牌生產商、OEM生產商和零售品牌生產商組成的產品生產環節，以及電商、分銷商、零售商和消費者組成的下游消費環節。從前，產業鏈的發展動力往往來自于上游各個環節的技術創新。而今，市場的推動更多來自于下游消費市場，因此消費市場的變化顯得愈加重要。

產業鏈下游動態

消費者獲得產品的速度提高，反饋更為直接、及時、互動。以前產品生產后需要通過各級代理分銷，需要半年甚至更長的時間才能到達消費者手中。而由于溝通渠道的不便捷，消費者使用后的反饋往往也是過濾和滯后的。如今互聯網的出現，消費者可以跳過諸多中間環節，直接從生產商處獲得產品，使用完后可立即通過網絡反饋使用體驗，大大提高了生產者與消費者之間的溝通效率。

消費決策受口碑、社交媒體影響。消費者從前在選購產品時，往往是一種從眾心理，缺少自我判斷。而如今社交媒體的興起，讓擁有共同價值觀的群體可以在一起隨時分享經驗，極大地影響著消費者做出消費決策。

市場劃分更加細致。如今靠一兩個產品就能走天下的時代已經過去，面對日益挑剔且喜新厭舊的消費者，產品需要從大批量、少種類，轉變成更為靈活的多層級、小品類，適應不斷變化的“風向”。

“非主流”成為主流消費觀。從眾的時代已經過去，對個性化、差異化產品的青睞是消費層面上不可逆轉的趨勢。

這些產業鏈下游的變化正不斷改變著整個產業鏈的格局，對于處于產業鏈上游的業內人士，需要以更全面的眼光洞悉一切變化，適時做出調整。

產業鏈上游動態

消費者差異化的產品需求和市場細分所帶來的消費升級，以及電商的快速崛起，勢必會影響上游供應鏈的各個環節，產業鏈上游的從業人員面臨著更加嚴峻的挑戰。

要求反應速度越來越快，反應周期越來越短。面對瞬息萬變的市場環境，衛生用品的品牌商和生產商必須以消費者體驗為導向，準確抓住消費者訴求，加快研發速度，一擊而中。

產品由標準化、集約化，變為小批量、定制化。消費者差異化、個性化且不斷改變的消費偏好讓從前一次性大規模投資、大批量生產的集約化生產模式不再適用于當下。面對更加細分的市場，匹配多樣的產品線，制定多品牌戰略才能在風向改變時靈活調整。

創新以消費者的反饋為基礎。從前的創新都是在研發人員對消費趨勢進行預測的前提下進行的，而如今我們可以通過互聯網、電商平臺等，讓消費者“告訴”我們他們需要什么。

生產由按預測生產，轉變為順應市場改變。互聯網和電商平臺讓產業鏈上游企業更貼近消費者，結合消費者訂單及大數據，上游企業能夠制定靈活、柔性的生產計劃。產業鏈上游與下游相互聯動，順應改變，快速調整戰略。

3. 影響成功的要素：靈活性和速度

面對市場環境的諸多變化，產業鏈各環節的調整，衛生用品企業面臨著機遇與挑戰。如何能讓我們的企業走得更遠一點？花王、大王、金佰利等強勢崛起的衛生用品生產企業成功背后的原因是什么？我認為，靈活性和速度是成功的關鍵。可從短期因素和長期因素兩個方面進行分析。

短期因素

抓住了電商這棵“大樹”。電商渠道的重要性已經無需證明，短短幾年間，電商已經拿下了30%的渠道份額，而且還在不斷擴張。花王、大王、金佰利在國內衛生用品市場取得不俗成績的背后，正是他們在電商渠道的成功夯下了堅實基礎。

注重產品差異，并針對亞洲消費者進行產品定制。隨著中國消費者可支配收入的提高，對于產品品質提出了更高層次的要求。定位為高端產品的花王、大王、金佰利正好順應了這一趨勢，抓住了中國消費者對柔軟度、舒適性方面的高要求特點，推出了契合中國消費者需求的產品。

樹立良好品牌形象，獲得消費者對于品牌及質量的信任。

靈活的價格策略，應對快速變化的市場。

長期因素

線上、線下銷售相結合。在中國這樣多層次的市場中，電商只是銷售渠道中的一部分，只靠電商不足以使企業成為最終的贏家，線上、線下相結合的銷售策略更加穩固。

更快的創新速度和決策速度。面對快速變化的市場，原有的策略需要不斷被更迭，必須建立快速的決策體系和創新機制來適時響應。快速決策對于外資企業尤為重要，瞬息萬變的市場不允許有任何時差，更不允許有任何的文化溝通障礙，如果戰略決策還是在國外進行，那么就無法保證在第一時間對市場變化做出反饋。

提高供應鏈的靈活性，與上下游企業建立無縫的伙伴關系。衛生用品產業鏈由多個環節構成，上下游每個環節都需要圍繞電商、供應鏈等快速反應。

健康的財務系統是企業發展的基礎。合理的杠桿使用、可控的短期風險可以讓企業走得更長遠。

企業成功的傳統要素眾所周知——管控成本、緊抓研發、樹立品牌、優化人力資源、把握質量等。但是，身處中國這樣一個變化動蕩、快速更迭的消費市場中，靈活性和速度也同樣決定著企業的成敗。很多企業規模越大，舊有的包袱越多，企業運作過程中積習和慣性越大。而中小型企業則要依靠靈活性和快速反應的速度突圍，在變化和亂象當中，形成一定的決策體系及研發體系，靈活快捷地進行小量、多變生產。

二 中西方衛生用品市場環境和企業管理的差異

中國衛生用品市場因其發展迅猛、競爭激烈、消費群體龐大多元而有著區別于西方衛生用品市場的復雜屬性，也由此引出中西方企業在管理上的巨大差異。通過對比分析中西方市場、管理特點，可為國內企業把握未來市場趨勢、開拓海外市場提供新的思路和方向。

1. 市場差異：中國——群雄逐鹿，復雜多變；西方——集中度高，市場穩定

新企業大量涌現。西方衛生用品市場因其市場已成熟，整合階段早已過去，市場主要由為數不多的幾家大型生產企業把控，鮮有新企業進入。而中國衛生用品市場由于門檻低及高速增長帶來的巨大吸引力，每年都會出現大量新企業，市場活躍度高。

完整的產業鏈配套使得創新成本更低、速度更快。中國衛生用品行業有著許多西方國家不具備的完整產業鏈，產業鏈各環節間溝通便捷，讓產品的研發、創新更為高效，成本更低，也讓整個行業進步更為顯著。

巨大的市場體量和復雜性。中國衛生用品市場是一個十分復雜、無限細分的市場，消費群體龐大而多元化，消費需求及消費層次千差萬別。因此，細分到任何一個消費層面，都仍有一定規模的市場經濟支撐。而西方市場體量較小，細分到一定程度則無法再細分，這是中西方市場一個非常大的區別。

此外，電商發展對中國市場影響巨大，它的崛起正在改變著零售業態。正如前文所述，電商在整個銷售渠道的占比已經達到30%，但在美國，電商的占比僅為10%。因此，在深耕中國市場時，不能完全照搬西方模式，而應抓住中國市場的自身特點“對癥下藥”。

多而不同的選擇性。中國消費者對新產品、好產品的定義和接受的程度也不同于西方消費者。例如全棉水刺非織造布面層、熱風非織造布復合底膜在中國市場廣受消費者接受和喜愛，但在西方市場則無法推廣，西方消費者不愿意為成本如此高的一次性衛生用品買單。因此，中國市場成本結構的不同，價值觀、消費層次的多樣性也為生產商提供更多的可能性。

2. 企業管理差異：中國——實戰中不斷完善；西方——身經百戰體系完備

生產：硬件領先，軟件趨弱。中國衛生用品市場擁有世界上最為先進的生產設備，這主要得益市場需求的快速增長。相反，一些歐美國家由于市場增長停滯，產能始終維持穩定水平，設備更新換代并不及時。然而相較于西方企業，中國企業在管理體系等“軟件”方面仍存在較大差距，缺少規范的管理體系，無法保證企業始終朝著一個方向穩定發展。

市場與營銷：經營體系有差距，擁抱“互聯網+”更熱情。

消費者研究：對于消費者的消費行為、消費目的、消費需求等因素的調研分析可以幫助生產企業進一步了解消費者使用產品的內在動機，是開發適銷對路產品的前提。但中國企業往往是跟著感覺走，缺少科學的消費者研究。雖然在紛繁復雜的市場中可簡化產品推出流程，但當市場迅速變化時，有效的消費者研究可讓產品更具針對性。

品牌建設：品牌建設是一個長期的過程，需要企業長期的精心培育、持續投入。西方眾多上百年品牌的存在正是得益于幾代人的不懈努力。在品牌意識和品牌經營方面中國企業仍與西方企業存在較大差距。

分銷：線上渠道的飛速發展，使更多的中國企業采取傳統銷售渠道+電商渠道的線上線下銷售模式，整個銷售過程更為快速、有效。

人力資源：缺少強大團隊作后盾。相較于中國企業以老板為中心的思維模式，西方企業更注重團隊協作，強調團隊中每一個人的價值。當企業達到一定規模、市場變得更加復雜時，需要分工明確的團隊各司其職，支撐企業發展。因此，引進更多專業人才，完善企業人才庫儲備，發展更為多元的企業文化是中國企業解決人力資源問題的出路。

產品研發：產業鏈優勢縮小研發差距。中國企業在產品研發方面仍與西方企業存在較大差距，很多最新產品和先進技術都由西方國家傳入。但中國市場研發速度快、成本低，且擁有完整的產業鏈配套，這些優勢彌補了其在研發創新方面與世界巨頭的差距。

財務：重視財務健康，規避不必要風險。公司的規模及成長性遠比企業的短期盈利能力更為重要，缺少健康的財務作為支撐，企業難以在激烈的市場競爭中長久的存活下去。西方企業在財務決策方面更為穩健。

決策機制：由跟著感覺走變為跟著戰略走。中國企業的決策往往是由老板拍板，這是一個十分高效的決策方式，但當企業達到了一定規模后，個人的精力難以應對快速而復雜的市場變化，這種決策方式則成為了制約企業發展的短板。因此，企業需要摒棄“跟著感覺走”、“老板說”等慣有的決策方式，根據發展戰略建立完善、成熟的決策機制，能夠及時將外部環境變化，快速反應到企業內部各個部門，產品開發、生產、營銷等內部功能隨之調整。同時，企業發展決策，不應只著眼于短期的經濟性的決策導向，而應該考慮長遠、健康發展。

面對中國衛生用品市場的迅猛變化和復雜形勢，本土企業應認清市場形勢，建立完善的管理體制和發展戰略，只有了解市場，認識市場，運用合理的戰略應對市場，才能保證企業有能力應對市場的快速變化，長久地贏下去。

（康晰整理）