分析傳統零售企業線上線下雙重商業模式創新的沖突與協同

楊峰

摘要：隨著我國網絡信息技術不斷發展，當今網絡信息技術已經融入社會生產的各個角落?，F如今，隨著“互聯網+”的應用愈加廣泛，網上商城也不斷呈現出來，進一步推動了線上、線下雙線營銷模式發展，為我國本土企業發展提供了強大推動力。但我國信息技術起步較晚，信息經濟產業發展并未成熟，使得傳統零售企業線上、線下營銷沖突不斷，雙線缺乏協調性。本文主要分析傳統零售企業創新途徑、動力、方案作為出發點，提出傳統零售企業線上線下商業創新沖突，進而提出相應的傳統零售企業線上線下雙重商業模式協同發展措施。

關鍵詞：傳統零售企業；商業模式創新；雙重商業模式；線上線下

引言

隨著我國網絡信息技術不斷發展，互聯網企業作為市場中的戰略創新者，不斷挑戰傳統零售企業的經濟地位。新型商業模式切實改變了人們的生活方式與消費方式，是人們未來發展的一大趨勢。例如互聯網零售行業領頭羊——淘寶網（包括天貓），淘寶網16年在“雙十一”當天的成交額度已經達到1200億人民幣，震驚國內外市場。再如智能手機行業中的“黑馬”——小米手機，小米手機以線上銷售為主，近些年才逐漸向線下商業模式拓展，以線上來說，小米手機在14年的銷售額度為743億元、13年的銷售額度為316億元，一年時間增長了135%，這些企業都是利用了線上商業模式取得了巨大成功。傳統零售企業為了改變這一窘態，不得不涉及到線上營銷模式，進而面對新興企業的挑戰，進而獲取市場生存、發展機會。但無論是為了擴大市場還是抵御競爭對手，傳統零售企業都面臨著雙重商業模式的挑戰，戰略定位問題也愈加突出。如果解決擺正自身的定位，如果使線上線下雙重商業模式相互協同，是傳統零售企業所面臨的重要問題。

一、雙重商業模式解析

（一）商業模式創新

商業模式主要是指企業邊界的運營活動體系，是相關企業向客戶傳統商品價值，并推動交易成功的一種方式，能夠有效將技術價值轉變為客戶價值的一系列流程。筆者認為，如今創新商業模式的研究重點主要是：創新動力、創新途徑、創新實施三大方面，具體表現在：

（1）創新動力

想要實現商業模式創新就比依托于技術的支持，可以說技術是商業創新的主要推動力，例如炙手可熱的互聯網技術。創新商業市場并不是為客戶提供新產品、新服務，而是創新人們的消費模式。但是在市場經濟環境下，供求關系決定一切，因此，必須要以客觀價值創新作為商業模式創新的基礎，保障商業模式創新的有效性。同時，企業創新動力還有同行業的競爭因素，而通過創新正是為了提高企業在市場中的競爭力，進而滿足企業在市場經濟中的發展要求。

（2）創新途徑

創新途徑主要是為了創新商業模式或消費模式。有關學者表明，商業模式是由相互關聯經營活動所組成的超越企業邊界的系統，進而使企業與合作伙伴能夠創造更多的價值并分享所創造的價值。同業，也有部分學生認為，企業通過把價值鏈實施“拆分-整合-重新定位-創新”這一系列流程，進而實現商業模式創新。

（3）創新實施

在創新實施層面上，掌握創新時機是重中之重，同時也是最難以掌握的問題。有關學者表明，創新時機主要表現在以下幾點：①當下市場商業模式過于復雜、運行成為過高，無法滿足客戶需求的情況下；②將一種創新技術集中在未被開發的市場中；③通過技術創新提高技術成果的轉化率，或者將一個成熟的技術推向另一個未被涉及的市場；④當市場競爭愈加激烈時；⑤當經濟主體對外部競爭做出反應時?？梢哉f，任何時候都有商業模式創新機遇，經濟主體也是在不斷經營中不斷學習、不斷嘗試的過程，因此，實現商業創新是一個長期的過程。

（二）雙重商業模式

雙重商業模式是商業創新的成果，是指在同一業務平臺、同一企業所采用兩種商業模式，也就是線上線下并存的商業模式。通常情況下，主流的雙重商業模式主要有三種形式：①高端市場與地段市場模式。該種模式是企業將產品、服務由高端市場拓展到低端市場的一種模式，例如小米公司中的紅米系列、華為公司中的榮耀系列等；②實體經營與網上經營（線上線下）。網絡信息技術不斷發展，使得很多生產商、服務商逐漸轉向線上經營模式，當今我國傳統零售企業就正在實現線上線下經營轉型，實現實體店、網絡共同運營。③個體與團體模式。該模式主要是為了拓寬消費者群體，例如在戴爾的直銷體制下，除了為團體客戶提供針對性服務外，也能夠滿足個人客戶的消費需求。無論是哪種雙重商業模式，在初期發展中存在一定的沖突是不可避免的。

二、傳統零售企業線上線下雙重商業模式創新中的沖突

（一）經營模式與主體定位挑戰

傳統零售企業開展線上服務勢必會給線下經營帶來巨大沖擊，其中最為明顯的就是價格沖突。線上銷售成本要比線下銷售成本低很多，如果線上商品要比線下商品低，那么線下消費人群會明顯減少，客戶都會集中于線上消費。如果線上產品高于線上產品，那么線上經營模式將難以長存。同時，零售企業會面臨諸多老客戶，如果零售企業不做好協同工作，勢必會使線上線下雙渠道產生競爭，即企業內部競爭，進而降低老客戶對企業的信賴度。此外，在資金層面上，如果企業將大量資金投入到線上宣傳，會極大的壓縮線下發展空間。反之，線下商業模式能夠與客戶面對面交流，滿足客戶的個性化需求，如果加強線下資金投入，會改善店面環境，提高服務質量，但會影響線上發展空間。由此可見，想要協同線上線下商業模式是一件極為困難的問題。

（二）信譽層面的挑戰

信譽方面主要針對線上商業模式，不同于線下“一手交錢一手交貨”的交易模式，線上交易的風險相對較大。在當今線上交易過程中，虛假商品信息、需要服務承諾等現象屢見不鮮，如何實現線上交易逐漸靠近線下交易是亟待解決的問題，也是線上商業模式發展的關鍵因素。試想一下，如果發生線上交易沖突，沒有人會因為幾十元、幾百元去打官司，但會嚴重影響客戶線上交易體驗，因此，必須要采取一定的措施來緩解這一問題。例如，天貓、淘寶就是用“中評、差評”來制約雙方的交易行為，但卻出現了“刷信譽”、“刷等級”等現象，進而提高賣家信譽。由此可見，高信譽的賣家就一定值得客戶信任嗎？答案一定是否定的。所以，如何建立一種平衡賣家、買家的共同利益機制，是線上線下雙重商業模式的重要挑戰。

（三）競爭對手的挑戰

隨著網絡信息不斷發展、線上營銷群體越來越多，線上競爭是不可避免的問題。例如淘寶、京東兩家電商平臺就占據了我國線上營銷總量的83%以上，而亞馬遜、蘇寧易購、1號點、唯品會等電商平臺智能“瓜分”剩余份額，也試圖扭轉這一局面。行業競爭愈演愈烈，先進的電商平臺憑借自身的經驗、資金、客戶量不斷完善自身的服務體驗，進一步占據市場份額。但對于零售企業來說，想要追趕龍頭企業非常困難，甚至可以說超越的幾率無限接近零。

（四）法律法規缺失帶來的挑戰

線上教育勢必會涉及到網絡安全問題、線上服務監管問題、消費者權益問題等?？傮w來說，當今我國電商相關的法律法規還有待完善，這對線上營銷長足發展是非常不利的因素。由于電商市場監管存在漏洞，勢必會影響服務質量、產品質量，也無法充分落實全面保障的作用，甚至導致電商行業畸形發展。因此，法律法規缺失的問題是零售企業線上線下協同發展的又一大挑戰。

三、傳統零售企業線上線下雙重商業模式協同發展措施

（一）緩解線上線下相互競爭態勢

雖然線上線下雙重渠道會形成企業內部沖突與競爭，但兩種渠道都具備很大的營銷優勢，并且能夠實現優勢互補。其中，線下營銷優勢主要體現在面對面交易、良好的商業氛圍、舒適的購物體驗、“一手交錢一手交貨”的交易模式；線上營銷優勢在于覆蓋面積廣、客戶群體廣、不受時間空間束縛、商品種類豐富、“貨比三家”、群體互動等。因此，零售企業需要充分發揮線上線下二者的優勢，建立相應的協同機制將二者的優劣互補。筆者建議，傳統零售企業從以下幾點出發：

（1）線上線下差異化營銷策略

具體措施表現在以下幾點：①線下與線上同時經營不同品牌，或者同一產品不同型號分開銷售，加強線上線下經營商品的差異化；②通過劃分產品檔次與生命周期來是想雙線營銷。以蘇寧集團為例，蘇寧實體店主要是以高端產品為主，如家用電器，而蘇寧易購則是朝向性價比、潮流的方向發展，保障線上產品的多元化，例如服裝、手機、圖書等；③通過線上渠道銷售過季商品或舊產品來清理庫存，并且能夠實現“價格戰”策略，實施限時特賣等活動，進而吸引消費者。

（2）完善人力資源結構

對于傳統零售企業來說，其線下營銷經驗非常豐富，管理制度也相對健全。因此，企業可以優化自身的人力資源結構，增加一些線上服務人員，例如客服、維修、配送等服務，逐漸樹立起自身的線上品牌形象，不斷推動網店發展。

（二）推動信息平臺建設步伐

網絡購物行為中，客戶都是通過搜索商品關鍵字來獲取商品信息，可以說搜素引擎貫穿于線上購物始終。例如淘寶天貓的“站內搜索+店內搜索”模式，通過搜索關鍵詞，用戶即可獲取商品信息，例如價格、材質、品牌、領域等信息。由此可見，搜索引擎對線上營銷發展的重要性，但這只是其中一方面。另一方面，零售企業必須要推動信息平臺建設步伐，提高自身的自主研發成立，提高研發成果的轉換率。例如購物車優化、商品更新系統、頁面優化等內容，進而提高用戶體驗滿意度，充分發揮服務質量的輻射效益。

在傳統零售企業運營中，企業可以建立健全專有的信息體系管理部門，實現線上線下統籌管理，制定符合自身發展的崗位序列，結合線上線下的經營實際情況，構建標準化信息管理平臺，為企業后續的營銷轉型、服務升級、連鎖發展提供堅實的基礎。同時，充分利用社交軟件來豐富線下購物模式，將其與實體店鏈接到一起，進而方便線下宣傳。

（三）貫徹服務領先策略

傳統零售企業的優勢在于線下營銷，因此，企業必須要抓住這一優勢，例如，為客戶提供實物體驗、面對面交流、用戶能觀察消費實體等，能夠切實給用戶一種親切感。對于傳統零售企業來說，應以線下營銷作為主體，將線上營銷作為發展重點，讓線上營銷來彌補線下營銷的劣勢。所以，企業必須將線上線下的營銷策略與環境整合到一起，特別是大型的連鎖零售企業，能夠實現020戰略。如果客戶在線上看中一件商品，用戶可以通過交流軟件詢問商品是否有貨，之后選擇在網上發貨還是親自提貨，這種營銷模式能夠進一步提高客戶體驗。如果是中小型零售企業，必須要完善自身的網絡平臺，保障精準營銷，實現線下實體營銷的優劣互補。例如通過微信渠道，構建“微時刻”模式，企業可以在特點時間、特點位置發布一些商品信息，激發潛在消費群體的消費欲望，進而提高銷售量。

（四）促銷策略與價格策略

線上營銷由于客戶無法觀察、體驗真正的商品，商品真偽難辨，同時，統一商品的線上價格往往要比線下價格要低一些，因此會讓客戶產生矛盾心理，即究竟是保真多花錢買線下產品，還是冒些風險購買線上產品。想要讓線上商品減低對線下產品的沖擊，可以從以下幾點出發：①想要宣傳新商品，擴大商品影響力，實施價格策略是必然的，但可以給線下消費者提供更多的額外服務來彌補這一差距；②對過季商品、斷碼商品，可以實現線上、線下雙渠道促銷，價格保持一致，盡量清減庫存；③限制銷售數量，設置指定消費時間，例如小米手機的“饑餓營銷”。

結束語

傳統零售企業朝向線上線下雙重商業模式發展已經成為必然優勢，由于我國電商行業起步較晚，在新商業模式探索過程中出現沖突是不可避免的問題。因此，傳統零售企業必須要充分發揮自身的優勢，以線下營銷來推動線上營銷，實現二者的優勢互補，構建符合企業自身發展的經營模式，進而實現線上線下協同發展。