2016年我國化妝品市場運行情況分析

王歡

一、化妝品市場整體運行情況

2016年，我國經濟增速進一步回落至6.7%，但四季度相比三季度環比有所上升。我國經濟進入新常態后，消費品市場也隨之發生一些改變。作為“美麗經濟”代表的化妝品市場，經過多年的發展，2016年增速繼2015年后仍然處于較低區位；不同品類市場進一步分化，優勢品牌激烈競爭下有升有落；受基數大和起步較早影響，一線城市增速低于二、三線城市；在CPI漲幅上升的背景下，化妝品零售價格漲幅也有所回升，且從全年月度增速走勢看，2017年仍將面臨價格上漲壓力。

（一）化妝品零售額增速仍處于低位

根據國家統計局發布的數據，2016年我國限額以上企業化妝品類零售額為2222億元，同比增長8.3%，增速相比上年回落了0.5個百分點，也是自2012年以來化妝品類零售額增速的連續第五年回落。化妝品市場的個位數增長開始趨于常態化。

根據中華全國商業信息中心的統計數據，2016年全國重點大型零售企業化妝品類零售額同比增長1.9%，雖然相比上年略有回升，但仍大幅低于2013年以前的增速水平。

圖表1 2008-2016年限額以上企業化妝品

零售額增速（%）

圖表2 2005-2016年全國重點大型零售企業

化妝品零售額增速（%）

（二）全年月度增速走勢基本平穩

根據國家統計局的統計數據，2016年限額以上企業化妝品類零售額月度增速雖然有一定的波動，但從全年來看基本平穩，沒有呈現出向下或者回暖的趨勢。其中，1-2月、12月零售額增速最高，分別為11.4%和11.0%。

圖表3 2016年限額以上企業化妝品類

零售額月度增速（%）

從全國重點大型零售企業化妝品類月度增速數據來看，由于全年化妝品市場銷售都比較平淡，因此月度增速受上年同期基數的影響最大。

（三）美容彩妝品同比正增長，護膚品、香水同比下降

根據統計，2016年全國重點大型零售企業主要的化妝品品類中，只有美容彩妝品實現了零售額的同比正增長，增速為0.9%，護膚品零售額同比下降2.1%，香水零售額同比下降6.4%。

與上年相比，三個品類零售額增速均有明顯回落，其中香水市場回落幅度最大，增速低于上年近10個百分點。

與上年相比，三個品類零售額增速均有明顯回落，其中香水市場回落幅度最大，增速低于上年近10個百分點。

圖表4 2015-2016年全國重點大型零售企業

主要化妝品品類零售額增速（%）

（四）一線城市化妝品零售額增速低于二、三線城市

根據中華全國商業信息中心的統計數據，2016年全國重點大型零售企業化妝品一線城市市場零售額同比下降0.8%，低于二線城市的2.6%和三線城市的2.1%。從各品類來看，香水在一線城市相對來說降幅最窄，在三線城市降幅最深。

圖表5 2015-2016年全國重點大型零售企業

分線城市化妝品零售額增速（%）

（五）零售價格同比上漲1.1%

根據國家統計局發布的數據，2016年我國化妝品零售價格同比上漲1.1%，漲幅相比上年提升了0.5個百分點。

圖表6 2001-2016年化妝品類

零售價格指數（上年=100）

圖表7 2016年各月化妝品類

商品零售價格指數（上年同月=100）

從月度零售價格指數情況來看，2016年全年化妝品零售價格漲幅呈現出明顯的逐漸升高態勢，其中，1月、2月零售價格漲幅均為100.4%，而年末的11月、12月則均為101.5%，相比年初升高了1.1個百分點。

二、化妝品市場品牌情況分析

從市場整體品牌情況來看，2016年，我國化妝品市場集中度繼續下降，市場優勢品牌的市場份額被進一步瓜分，且優勢品牌間拉開的差距呈縮小態勢，競爭日趨激烈。此外，2016年一些韓國品牌和國產品牌表現突出，傳統歐美品牌受到壓力。

（一）護膚品

1、市場集中程度持續下降

根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業優勢品牌的監測數據，2016年我國護膚品市場集中程度自2012年以來連續第五年下降。其中，前十品牌、前二十品牌市場綜合占有率的和值相比2015年分別回落了4.1和5.6個百分點。

圖表8 2012-2016年護膚品市場集中度情況（%）

2、領先品牌間市場綜合占有率差距明顯縮小，競爭更為激烈

根據統計，2016年我國護膚品市場領先品牌間的競爭更為激烈，第一名與第十名品牌、第一名與第二十名品牌之間的市場綜合占有率的差值相比較2015年均大幅縮小了0.9個百分點。

圖表9 2012-2016年護膚品市場優勢品牌間

市場綜合占有率差距（百分點）

3、蘭蔻取代玉蘭油市場地位，前十優勢品牌市場份額全部下降

根據中華全國商業信息中心的統計數據，2016年我國護膚品市場中前十名優勢品牌表現穩定，歐雅萊和雅詩蘭黛仍穩居市場前二，但蘭蔻表現突出，取代玉蘭油成為市場份額第三。此外，前十優勢品牌的市場份額相比上年全部有所回落。

圖表10 2015、2016年護膚品市場前十品牌排名

及市場綜合占有率情況

4、十一到二十名品牌：本土品牌排名上升

從護膚品市場第十一到第二十名品牌排名情況來看，本土品牌表現可圈可點，其中百雀羚從上年的第十六位上升為市場排名第十四位；丸美由上年的不在前二十上升為今年的市場排名第十八位。此外，前二十名中另一個排名上升的品牌羽西，雖然早期已經被歐萊雅所收購，但也是帶有較濃本土色彩的品牌。

圖表11 2015、2016年護膚品市場

第十一到第二十名品牌排名及市場綜合占有率情況

（二）美容彩妝品

1、市場集中度下降

根據統計，2016年我國美容彩妝品市場前十、前二十品牌市場綜合占有率的和值相比2015年分別回落了2.1和3.8個百分點。從近五年的集中度數據來看，前十名優勢品牌的市場地位整體呈現連續下降態勢，優勢品牌的市場份額不斷被其他各品牌所瓜分。

圖表12 2012-2016年美容彩妝品

市場集中度情況（%）

2、領先品牌競爭激烈程度加劇

根據統計，2016年全國重點大型零售企業美容彩妝品市場第一名品牌與第十名品牌之間、第一名品牌與第二十名品牌之間市場綜合占有率的差分別為6.5和7.3個百分點，與2015年相比，差距分別縮小了1.0和1.5個百分點，相比2012年分別縮小了4.8和5.6個百分點。

圖表13 2012-2016年美容彩妝品市場

優勢品牌間市場綜合占有率差距（百分點）

3、國際大牌競爭激烈，國產品牌卡姿蘭躋身前十

從2016年我國美容彩妝品市場中排名前十的優勢品牌情況來看，傳統的國際強勢品牌可以說競爭到了白熱化的階段，其中，Dior擠掉歐萊雅市場份額占到了第二名；蘭蔻超過了歐珀萊和CHANEL市場份額排到第四位；雅詩蘭黛和玉蘭油位次互換。值得一提的是，2016年美容彩妝品市場中國產品牌卡姿蘭替代ZA進入了市場前十。

圖表14 2015、2016年美容彩妝品市場前十品牌排名

及市場綜合占有率情況

4、十一到二十名品牌：排名格局普遍變動，愛茉莉太平洋旗下蘭芝入圍

美容彩妝品市場份額排名第十一到第二十名的品牌格局2016年普遍變動，多數品牌相比上年排名波動一到兩位，其中資生堂由上年的第十五名上升為第十二名，市場綜合占有率也提升了0.09個百分點。愛茉莉太平洋旗下的蘭芝以1.00%的市場綜合占有率躋身前二十名，歐珀萊被擠出榜單。

圖表15 2015、2016年美容彩妝品市場

第十一到第二十名品牌排名及市場綜合占有率情況

四、2017年化妝品市場發展趨勢預測

（一）我國化妝品市場仍有較大增長空間

根據新華社刊載的文章，統計顯示，我國目前人均化妝品消費額每年不過35美元，而日韓等發達國家普遍達到200美元以上的水平。近些年盡管面臨經濟放緩和消費品市場增長放緩的挑戰，但我國化妝品市場隨著我國人均收入水平提升、中產階級崛起下消費需求的升級，未來仍將有較大的增長空間。

此外，近兩年化妝品的海外購物熱也表明，我國消費者對于化妝品的需求仍沒得到充分滿足，市場仍有未被填補的空間，只要國內化妝品企業把產品品質提上去、同樣品質的中高端品牌價格降下來，就有可能把這些海外購的消費留在國內。

（二）本土品牌有望進一步崛起

根據貝恩咨詢的市場調研《中國購物者報告》，我國消費者市場中本土品牌正在從外資品牌手中搶奪市場份額。從化妝品市場來看，大眾護膚領域包括百雀羚、佰草集、自然堂等國產化妝品的關注度逐步提升，而其在天貓美妝熱銷榜單中的排名也呈現走強之勢，外資品牌“一家獨大”的格局正在受到挑戰。這種現象一方面反映出中國人對于民族、文化的再認可，外資品牌的光環正在褪去，本土品牌能夠得到客觀評價，另一方面本土品牌的崛起仍有賴于本土企業競爭實力的整體增強，如品牌建設、品質研發、渠道鋪陳、營銷推廣等。