微信群銷售的粉絲流量激活

賀祺森

微信群銷售的粉絲流量激活

User Volume Activation of Wechat Groups Sales

賀祺森

最近接手兩個項目，在兩個項目中，短時間（都是一周內）快速實操了從零開始做微信社群賣貨。因為同樣的方法在兩個完全不同性質和不同背景的項目當中，效果截然不同。因此，筆者總結整理了微信群營銷的經驗，以供參考。

微信賣貨，發朋友圈還是建社群？

第一個項目是一個天貓國際店，想把天貓的流量導入個人微信，然后在微信里去售賣原有淘系店鋪不賣的產品。

這種模式在杭州已經流行了兩年左右，通常個人微信的形象會是店主，或者店里主推的某些人物。

因為天貓流量有上限，規則變化太多，這種把買來的流量轉移到微信的方法，很多商家現在都在做。但并非每家都做得好。從和項目經理的溝通來看，他們對品牌和IP的看法，還停留在很初級的階段，流量思維和賣貨思維根深蒂固。

而利用微信個人IP賣貨的思維，是集合了品牌、市場、產品、電商數據分析為一體的綜合思維。

通常的轉移方法是加微信返現，但往往這種客戶，忠誠度很低。我接手的這個項目，最開始有兩個微信個人號，一個好友全是返現加來的，另一個是最初自然添加的（當時天貓還沒有限制在店里掛微信號）。后者的活躍和銷售轉化，基本是前者的5倍左右。

經過反復思考后得出結論，流量的來源是天貓，跟用戶的連接方式是微信，那純在朋友圈發產品跟鏈接，是一個非常低效的方式。銷售要符合場景邏輯，朋友圈是“喊話”系統，一對一聊天是對話系統，從古至今銷售場景當然最好是一對一的對話，但直接跟用戶一對一推產品，一定會反感，所以，社群一定是天然的銷售場景。

個人認為，所有微信社群能否存活下來，底層邏輯一定是，這個微信社群在線下有沒有原型。比如，拉群賣貨，就是商場促銷，或者是會議營銷的線上版；微課，就是課堂或者講座的線上版。其他的基于興趣的社群，在線下都有原型。

銷售場景選擇好了，接下來就是執行操作。

如何讓朋友圈的6,000多好友進群？

此處可采用電商的策略：給足利益點。利益點是引流產品+促銷吸引。

因擔心大家可能不會進群，所以還用了一個方法，只要拉三個姊妹進群，就能得到一張無門檻的優惠券。但事實證明，當用戶對你完全沒有認知的時候，這些因為利益被朋友拉進來的用戶，基本是沒有黏性和轉化的，這一點在第二個項目的實操里，被無限放大。

因為是測試，我只拉了一個群，400人左右，連續在群內做了4天活動，每天晚上準時8點開始秒殺和促銷。社群賣貨，流量池是固定的，我們在群內賣了很多知名品牌的產品，用折扣和秒殺吸引。SKU要盡量多，因為流量池固定，單一品類產品的需求很容易被消耗掉。同時，為了活躍群內氣氛，也要有水軍小號的配合。

最后的結果，400人的群里，4天賣了140多單，客單價近180元，總共近70人下單，全店轉化近10%，這個結果相對比較滿意。

同樣的策略，品牌為什么失敗？

第二個接手的是一個珠寶項目，我原封不動地把這個方法套用過去，全心打造了一個新的珠寶線上品牌。做新品牌的最大壓力，往往來源于銷售跟品牌建設期到底需要多長時間去平衡，而在珠寶這個非必需產品品類中，更是特別明顯。

依靠著第一個項目的可行性經驗，我用拉群的方法，將微信公眾號的粉絲轉化為銷售潛在用戶。但由于剛做完吸粉活動，很多粉絲對于我們這樣一個新品牌，是完全還沒有過嘗試觸達的，因此效果不佳。

品牌與用戶溝通的本質過程，不論是在傳統時代還是在互聯網時代，依然是由知道到好感再到忠誠，而直接把剛剛關注新品牌的沒有好感度的粉絲（吸粉的方法是利益誘導，所以暫時沒有品牌好感度）全部吸引到一個群里，直接轉化銷售，最后的效果，當然不會好。

同時，為了擴大群的規模，我又做了第二個錯誤復制，邀請4個女性好友入群，就送一件小的珠寶飾品。在第一個項目里，我們是銷售商，賣的產品是知名品牌，比如Dior、YSL，用戶至少還是有產品認知和喜好的，價格合適，也有轉化的可能性。而在這邊，作為品牌方，用戶沒有認知和好感，被用戶基于想得到禮品而拉進來的朋友，更是連品牌認知都沒有。

這里引用《黑客增長》一書里的AARRR法則，獲取、激活、留存、付費、推薦五大步驟，在微信社群里，依然是有用的。

群用戶這個流量的獲取，來源需要分析，之后，依然需要激活，比如福利分享、微課、內容輸出等，甚至紅包也是一種激活方法。同時保持留存，最后再到銷售，之后才有用戶主動推薦。而不是直接拉群就到付費，特別對一個新品牌來說。

最后的結果是幾天的銷售非常慘淡，同時，只有幾個非常忠實的粉絲有轉化，也變相證明了，品牌商不管在哪個渠道，都要走完讓用戶從知道到好感再到忠誠的轉化歷程。

當然，互聯網時代，以前要幾步走的過程，現在可以一步走完，但這一步，也是包括了所有的路徑在內，而不是遺漏某些環節。

若是渠道使用微信群，售賣的產品要有對比度——價格對比度、品牌對比度。然后用刺激需求的方法打動消費者——促銷、折扣、全網爆品。

若是新品牌使用微信群，品牌要有粘性，不能冷啟動——先給利益獲得好感，再求回報。

不花錢也能轉化忠誠粉絲

最后，呼應一下最開始留下的伏筆，怎樣不用返現的方法，也能轉化一些忠誠的粉絲進來。這里首先要糾正一個微信賣貨的誤區：市面上很多賣云控軟件（主動加粉絲軟件），號稱幾個月可以加到30多萬好友，這種思維其實是非常錯誤的，如果要通過這種方法去賣產品，一、要篩選很久；二、信任感非常缺失，是一個費時費力的方法，建議大家不要采用。

但知名品牌，倒是可以用這個軟件，去把自己的老用戶全部加成以公司名字命名的個人微信好友，取代以前的短信溝通維護方式。我已經見到業內有品牌在這樣做了，并且效果不錯。

那如何可以不用返現的方法，轉化流量成為忠誠粉絲呢？

我的個人看法和實驗結果，是做會員，結合有贊的會員系統（可以僅限會員購買），把微信結結實實做成一個封閉系統，因為微信本身就是一個私人好友的場景邏輯，所以，以個人IP為連接點的會員制，再加上社群現在的規則（群主確認才能入群），做封閉的生態，打造個人連接的歸屬感，這才是微信這個本身封閉流量做銷售的究極玩法。

之后，在忠實粉絲中，發展分銷，發展內容生產者，發展群主幫忙管理更多的群，都非常行之有效。

微信的邏輯，看服務號、訂閱號、微信朋友圈，都是可以做會員的邏輯，做了會員，就可以用到社群，就要同好、結構、運營、輸出、復制，再把歸屬感做出來。而同好，是利用內容去變現粉絲的一大突破點。對渠道來說，是更好的工具，很容易聚集到一幫需求活躍群體。

（摘編自《銷售與市場》，2017年No.7）