社交電商的興起與趨勢
——30年營銷模式演變的思考

劉偉斌

社交電商的興起與趨勢
——30年營銷模式演變的思考

Rise and Trends of Social Commerce

劉偉斌

進入2017年，移動互聯網營銷進一步發展，隨著國家主管部門表態支持微商模式，很多企業紛紛進軍微商，探索轉型升級之路。可以說，中國商業企業演變，正逐步從上世紀八九十年代的貿易型公司，千禧年開始的營銷型公司，十年前的電子商務公司，轉變到現在的社交型公司。

社交電商的發展如火如荼，雖然展示了旺盛的生命力，但也面臨爭議。在小黑裙、環球捕手、云集微店接連被微信封號后，采用多級分銷機制的社交電商被扣上了傳銷的帽子。

社交電商的本質到底是什么？哪些因素促使其發展？熟人賣貨的邏輯是否真的成立？經過野蠻生長期，社交電商會如何發展？如何在保證高成長性的同時不觸及政策紅線？

本文梳理了三十年來營銷模式的演變，并對社交電商模式的區別與共性加以分析，從而幫助讀者掌握未來社交電商的發展趨勢。

八九十年代的貿易公司

上世紀八九十年代的貿易型公司，依靠資源和關系，從事某一產品的貿易和批發。因為對關系資源過于依賴，通常這些公司只做某一個地域的生意，比如拿到某品牌洗衣粉在某個城市的獨家代理權，然后依靠代理權做好所在區域的服務。

傳統的貿易公司都是很精致的，第一是產品不多，第二是人員規模不大，第三是高度依賴于人脈資源。生意大小決定于資本、人脈和代理權限的大小。可以說，傳統貿易公司是賣方市場的產物。

1990—2005年的營銷公司

改革開放后，中國逐漸從賣方市場轉向買方市場，從短缺經濟走向飽和經濟。此時，競爭越來越激烈，各種營銷理論悄然興起，業務員在這個時間段顯得十分重要，掃樓、發傳單、陌生拜訪，成為主要業務模式。這種模式簡單、粗暴，卻很有殺傷力，直接導致傳統貿易公司面臨生存危機。

推銷模式走過了十個年頭，隨著消費者對產品、對品牌要求的逐漸提高，營銷模式進入以產品為核心導向的黃金營銷十年，產品拉動、品牌驅動、深度分銷、通路精耕等各種營銷模式逐漸迭代，競爭逐漸完成。各大品類逐漸形成了以消費者為導向，以產品為導向的主流品牌。

2005—2015年的電商崛起

2001年百度創辦，2003年淘寶平臺開通，2005年后各大電商平臺迅速崛起，一直到2015年，電子商務呼風喚雨，一次次顛覆了中國人對互聯網新經濟的認識。

但平臺電商，最終依靠的還是中心化的規模效應，平臺模式太過燒錢，這是不爭的事實。如果不能實現去中心化、去平臺化，互聯網經濟的實體發展就會受到約束。2015年，知名財經作家吳曉波在一次演講中說到：“阿里巴巴的財報，一家做平臺的企業，去年凈利潤是44%，在上面賣商品的幾百萬家淘寶，80%是不賺錢的。”當流量高度集中在少數平臺手里，最終的贏家只有平臺本身。

2015年，微商模式興起

天無絕人之路，2011年微信誕生。代表移動互聯網的新趨勢和新玩法，一下子破了PC互聯網的電商僵局。大家突然發現，有了微信，有了朋友圈，做生意不用燒錢了！只要加到足夠多的粉絲，就能夠在朋友圈進行產品的銷售。

再后來，更聰明的人發現，一個人的朋友圈畢竟有限，如果能夠創造一種共贏的模式，把所有人的朋友圈都調動起來，一定可以發揮更大的威力。于是微商規模化運作的雛形誕生。

這種模式很快得到成千上萬的年輕人的積極響應。代理產品，刷朋友圈，創業變得如此簡單。很多人依靠一片面膜，通過層層代理的模式，很快做到過億元的業績。人人分銷的模式，加上移動互聯網的便利，創造了以往任何模式都無法比擬的成長速度！

“劣幣驅逐良幣”的平臺與產品價值先行的社交電商

2015年10月，云南白藥推出眼罩試水微商，不到一年時間，迅速發展了將近10萬人的微商團隊，創造了非常可觀的市場業績。2016年8月，立白集團宣布進軍微商，很快就創造到賬2億元的佳績。

在電商時代屢屢受制于大平臺的傳統品牌，在微商時代頻頻發力，戰績驕人。電商時代是中心化的，是開放的，所以，平臺電商通常競爭到最后競爭的就是成本和價格，平臺下的價格競爭不擇手段，品牌附加值難以體現。大品牌常常會被三、四線品牌以價格的方式“圍剿”。和流通領域一樣，平臺電商是典型的“劣幣驅逐良幣”。

易觀發布的《2017中國社交電商大數據白皮書》把社交電商定義為：基于人際關系網絡，借助社交媒介（微博、微信等）傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買，同時將關注、分享、互動等社交化的元素應用于交易過程之中，是以信任為核心的社交型交易模式。

而社交電商的模式，是一種去“中心化”的模式，目前，行業里有兩種典型的策略：一是以拼多多為代表的拼團模式，二是以環球捕手、云集微店為代表的分銷模式。社交電商強調的是產品第一，“你有需求，剛好我懂”是微商的核心訴求，在“殺熟”成為微商的歷史之后，優秀的產品和復購率將會很好地在社交電商平臺體現。因此，社交電商時代，更加考驗生產廠商的實力。

2017年，專業服務機構助力社交電商大發展

新的歷史紅利期，將社交電商推上了風口浪尖，但社交電商，尤其是微商企業，是在雜草叢生的草根環境里成長起來的，現在大部分的微商企業趕上了“微商渠道”的紅利期，用構建渠道的方式獲得了不菲的收益。相對于品牌和產品，渠道的操作難度相對較低，過去傳統市場營銷的策略，很多在微商領域還是有用的。

但在“產品”和“品牌”的紅利期，對微商企業提出了更高的要求。今天很多的微商企業拿著2分的產品，做出了10分的渠道，獲得了5分的市場。但未來，2分的產品不行了，需要8分的產品，甚至10分的產品的時候，微商企業還能不能跟得上，這是年輕的微商企業應該思考的問題。

微商企業現在對品牌、產品以及營銷規范化的訴求，已經遠遠多于2016年。專業服務機構微商運營的產品策劃、渠道服務、團隊培訓、溝通監管扮演的作用越來越大，這也對服務機構提出了更高的要求。服務機構要在微商企業不斷地快速發展過程中緊跟節奏，不斷提高滿足客戶需求的能力，否則，也注定會被迅速發展的行業所淘汰。

總結來說，關于社交電商，有兩個判斷：一是社交電商是未來的發展趨勢，這種獲取流量的新方式將成為主流；二是社交電商平臺最后會回歸到零售的本質，強調賣貨思維。只有好產品才能在社交關系鏈上流動，而這會是社交電商平臺可持續發展的核心。

（本刊綜合整理自《銷售與市場》、36Kr）