“互聯網＋”背景下農產品電商發展探析

黃曉偉

（河海大學公共管理學院，江蘇南京211100）

“互聯網＋”背景下農產品電商發展探析

黃曉偉

（河海大學公共管理學院，江蘇南京211100）

農產品電商有助于解決農產品的銷售問題，為農業發展注入新的動力，“互聯網+”背景下，其發展面臨新的機遇和挑戰。首先從市場環境、社會環境、政策環境3個方面分析其發展面臨的有利環境，然后指出農民素質、農產品非標準化、物流設施落后、交易平臺不完善、行業協會缺乏對其發展造成的不利影響，最后，提出提升農民素質，推進農產品標準化、品牌化、產業化建設，加強物流體系以及電商平臺建設，充分發揮行業組織作用以及政府職能的建議，希望促進農產品電商健康發展。

互聯網+；農產品電商；市場；政府

當前，互聯網正在加速向農業農村延伸、滲透和融合，“互聯網+”背景下，農產品電商發展面臨新的機遇和挑戰。農產品電商以互聯網為平臺，運用現代網絡信息技術，對農產品的生產模式、銷售模式進行變革，重塑農產品的產業鏈、價值鏈[1]。通過電子商務平臺，首先實現了農民和消費者的直接交流，農產品通過快遞物流送達消費者手中，減少了流通環節，降低了流通成本，簡化了交易程序。其次，在一定程度上改變了農民在市場交易中的弱勢地位，農民根據市場需求合理組織生產，解決農產品供需信息脫節問題，避免了因產量和價格的巨大波動帶來的效益不穩定，降低了市場風險。最后，突破時間和空間的障礙，使交易主體多元化，擴大農產品市場，有利于解決農產品結構性、季節性和區域性過剩的問題。

我國是農產品生產、流通、消費的大國，隨著農產品電商的發展，農業產業鏈不斷延伸，這有助于瓦解行業疏離，使得農業與工業、農民與市民、農村與城市聯系更加密切。可以說，農產品電商為農業生產提供一種可借鑒的路徑，為解決農民貧困問題探索出一條新的途徑，為發展農村經濟提供一種新的思路，為破解城鄉二元結構縮小城鄉差距提供一種新的視角[2]。

1 農產品電商發展面臨的環境

1.1 市場環境

國家整體經濟良好，居民收入平穩增長，收入分配結構不斷改善，居民的消費能力增強，促進了消費市場的持續增長及網絡購物的快速發展，農產品電商發展市場潛力巨大、行業前景廣闊[3]。2013年，我國網絡零售交易額為1.85萬億元；2014年，網絡零售交易額為2.79萬億元；2015年，網絡零售交易額為3.88萬億元[4]。

現階段電商企業發展迅猛，國家提倡“電商下鄉”、“農產品進城”，農產品電商走向開放的社會化經營形式。阿里巴巴、京東、蘇寧等眾多電商在農村市場攻城掠地，呈現出“兩超、多強、小眾”的市場格局。

1.2 社會環境

我國互聯網不斷普及，網絡應用程度不斷加深，人們對網絡的依賴程度也越來越強，網絡消費更加智能化和廣泛化，網絡購物人數不斷增多。截至2013年12月，我國互聯網普及率為45.8%，網民規模達6.18億，網絡購物用戶規模達到3.02億；截至2014年12月，互聯網普及率為47.9%，網民規模達6.49億，網絡購物用戶規模達到3.61億；截至2015年12月，互聯網普及率為50.3%，網民規模達6.88億，網絡購物用戶規模達到4.13億[4]。

2014年6月，國務院發布《社會信用體系建設規劃綱要（2014—2020年）》作為我國信用體系建設領域的頂層設計，再加上實名制的貫徹，加速了網絡誠信機制形成，有助于營造良好的農產品電商發展環境。

云端、大數據、移動支付等技術的發展，為農產品電商的發展提供技術支撐。在不侵犯消費者個人隱私的前提下，既可以了解消費者消費傾向，提供適銷對路的產品，又提供了舒適便捷令消費者滿意的消費體驗。

1.3 政策環境

中央一號文件已經連續10 a鎖定“三農”問題，要求轉變農業發展方式，改造傳統農業、建設現代農業。2016年中央一號文件提出“農業供給側結構性改革，圍繞市場需求進行農業生產，優化資源配置，擴大有效供給，有助于形成優質、高效、安全、有保障的農產品供給體系[5]。”力圖改善農業生產成本上升但農產品價格下降的“雙重擠壓”，以及農業生產面對的資源與環境的“雙重約束”情況。

政府重視農村電商發展，制定政策從基礎設施建設、人才培養、金融支持、規范市場等多個方面來支持農村電商的發展。2015年11月國務院發布了《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，要求積極培育農村電子商務市場主體，加強政策扶持，加大金融支持力度，逐步建成統一開放、競爭有序、安全可靠、綠色環保的農村電子商務市場體系[6]。

2 農產品電商發展面臨的問題

2.1 農民的互聯網思維與應用能力不足，生產經營管理素質不高

現階段，農產品電商一般存在經營規模小、專業化水平低、服務質量不高等問題，且同類農產品存在惡性競爭情況，無法整合資源、發揮集中優勢，這與農民素質有很大關系。首先，缺乏互聯網知識，不會上網和不愿上網導致對互聯網使用需求較弱，只習慣于“一手交錢，一手交貨”的現貨交易和現金結算的交易方式，認為網上交易風險大。其次，缺乏捕捉市場信息的能力，有時盲目種植，農產品生產出來賣不掉，導致“賣糧難”、“賣菜難”、“賣果難”等問題。再者，生產不出市場需要的優質農產品，不是在生產過程中不能合理使用化肥、農藥，危害消費者健康，就是不能大量生產，難成氣候。最后，經營管理素質跟不上，難以勝任運營推廣、品牌建設、質量管理等各個環節的工作。

2.2 農產品標準化程度低，流通難度大

2.2.1 標準化體系不健全不利于發展標準化體系不健全主要體現在：（1）標準化程度低。消費者不敢隨意下單，有些商家弄虛作假以次充好，導致“劣幣驅逐良幣”的現象，標準化的缺乏也就影響了農產品電商的發展；（2）標準化不統一。目前農產品標準化由國家標準、行業標準、地方標準和企業標準構成，許多標準分散于農業、質監、衛生等部門，“三標一品”多種質量標準分散交叉且復雜多樣，使消費者混淆不清，不能獲得準確的農產品信息或者根據統一的標準評價農產品質量；（3）標準化體系不健全。目前我國主要著力于農產品質量標準完善，但是對農產品的生產標準、產品標準、包裝標準、配送標準并沒有做出明確規定，導致農產品標準化體系不健全，制約了農產品電商的發展。

2.2.2 自然屬性不利于流通農產品的生產對自然條件和資源的依賴性強，農產品具有區域性、季節性和分散性的特點，再加上農產品數量大、附加值低的屬性，致使農產品運輸成本較高。農產品季節性強、易腐爛、易變質，蔬菜、水果等生鮮產品保鮮期較短，且在儲存運輸過程中損耗大，對保鮮技術、儲存能力、配送力量、配送效率要求較高，致使物流技術難度增加。

2.3 物流設施設備落后，需求難以滿足

2.3.1 基礎設施落后，物流成本高農村地區物流基礎設施落后，物流配送的專業化和社會化水平低，目前大部分物流網點只開設到鄉鎮，導致農產品運輸不方便且物流成本偏高。

2.3.2 技術設備落后，物流損耗大我國冷鏈物流起步較晚，運輸設備落后，農業用運輸冷藏車較為缺乏，保鮮冷庫的總容量不足，極大地制約了鮮活農產品電商的發展。根據《2013—2017年中國冷鏈物流行業市場調研與投資預測分析報告》顯示，我國綜合冷鏈應用率僅為19%，產品損失、腐爛率較高，僅水果、蔬菜等農產品在采摘、運輸、儲存等物流環節上的損失率就達25%～30%[7]。

2.3.3 生產經營分散，物流需求難滿足農產品生產以家庭經營為主，家庭經營在生產上具有靈活性和主體能動性的特點，但是生產經營分散度高、規模小，導致物流服務對象是千千萬萬的個體農戶，他們數量龐大、分布地域廣、物流規模小，再加上農產品生產的季節性以及地域性，這就對物流信息系統、采集集中、分揀配送有很高要求，物流公司衡量成本與收益后，可能會放棄部分農村業務，從而影響農產品流通和農產品電商發展。

2.4 信息平臺華而不實和交易平臺短缺不足

信息平臺方面，各地農業網站實用性低，內容華而不實，提供宏觀農業信息較多，缺乏針對性，有些信息陳舊、更新不及時，有些信息未達到公開、透明和共享，不能提供產品推薦、價格比較、交易者信用評價等功能，不能準確有效的協助和指導農民生產，更不用說迅速有效的實現農產品的銷售了。

交易平臺方面，一方面社會第三方提供平臺短缺，重營銷輕品質。目前社會第三方提供平臺遠遠不能滿足農產品電商的發展需求，且平臺之間存在同質化嚴重，重復建設、競爭混亂的情況。部分平臺營銷過度，只是在“健康”、“綠色”、“零污染”等概念上進行炒作，不能從源頭上把控農產品質量、產量、品質。另一方面，農民自建平臺“散、小、弱”，完全處于自發狀態。近年來，不少地方開通地方館，或者自建平臺，但是此類平臺的業務量小，深受農產品季節性、非標性、單價低、供貨不穩定等因素的影響，難以發展壯大，遠遠不能滿足農產品電商發展需要。

2.5 行業協會缺乏，功能不完善

行業協會在西方國家經濟社會發展中起到了至關重要的作用，行業協會既可以為政府服務，如為政府制定政策法規提供信息，貫徹執行政府的方針政策，履行政府委托的職能；又可以為行業服務，如搜集行業信息、建立行業標準、進行行業培訓、維護行業秩序、加強行業自律，從而推動行業良性發展。還可以為企業提供規劃咨詢、法律支持、技術培訓等服務。目前，隨著農產品電商的發展，各地也出現了不少行業協會、商會、技術協會等合作組織，但是這些協會和組織在提高農民組織化程度、提供技術服務支持、降低市場風險、推動農產品電商發展方面發揮的作用還有待提高，數量還有待增加，領域有待拓展。再加上不少協會和組織是政府推動建立的，因此，在協會賦權方面存在企業與政府雙重賦權屬性，這也就導致行業協會或組織運行起來出現某些偏差，不能更好的為電商發展提供支持。

3 加快農產品電商發展的建議

農產品電商實現了農產品從農戶到消費者的流通，經歷了生產、加工、銷售、運輸等環節，涉及了農戶、電商平臺、物流企業、監督機構、消費者等眾多主體，形成了一個緊密連接的價值鏈，任何一個環節存在問題，任何一個主體存在疏忽或者投機行為，都會影響整個價值鏈，影響農產品電商的發展[8]。為了實現農產品電商的持續發展，需要各個主體共同努力，解決每個環節存在的問題，筆者提出以下建議。

3.1 提升農民素質，提供人才支撐

發展農產品電商，要靠政府領導，財力投入，科技推廣，但主要還是靠農民，他們是主力軍。從近年來農產品電商的發展看，農民缺乏相應的科學文化素質，當前提高農民農業技術水平，增強市場經濟意識，培養農村電商人才，為農產品電商發展提供強有力的支撐和保障至關重要。首先，要加大農產品電商帶頭人的培養力度，形成示范效應，吸引更多農村人學習信息技術和電子商務。其次，進行電子商務知識的宣傳和教育，鼓勵社會培訓機構、電子商務企業入住農村開展培訓。最后，制定政策提供優惠，吸引更多的電子商務人才到農村發展。

3.2 推進農產品標準化、品牌化、產業化建設

農產品電商的發展要求分散經營的農業生產實現規模化、集約化，并通過標準化解決非標準類農產品的不確定性，同時要進行深加工，提高農產品附加值，注重品牌化建設，提升農產品競爭力，進而實現農產品應有的價值[9]。

加快農產品標準化建設，在全國范圍內建立統一的農產品生產技術標準、質量等級標準、安全衛生標準、包裝運輸標準、配送服務標準[10]。引導農民按照標準化規范從事農產品生產和銷售活動，一方面降低農產品生產成本，另一方面保障農產品質量，便于消費者用統一的標準來衡量農產品的品質和性價比。同時，完善農產品可追溯制度，確保農產品的安全性。

推進農產品品牌化建設。在市場經濟下，消費者往往根據商品品牌影響力、知名度以及信譽來對商品進行選購。如果農產品直接進入市場，由于其本身附加值低、檔次低、市場小，賣不掉或者賣不出好價錢就會影響農民增收[11]。因此，農產品電商要發展，就必須整合當地經濟、社會、文化，依托地形、氣候、特產等天然優勢，創建富有本地特色的農產品品牌，提高農產品附加值，形成品牌營銷模式。同時，還要加大農產品品牌的宣傳營銷力度，提高其市場知名度和影響力，提升農產品品牌的市場競爭力。

推進農產品產業化建設，通過發展適度規模經營，帶動農產品生產的規模化與集群化，不僅有利于促進農產品生產優化升級，解決農產品附加值低問題，還有利于物流設施的建設，解決農產品物流運輸難題。

3.3 加強物流體系建設

農產品電商的發展壯大，勢必帶動農產品物流產業化的發展，并使之呈現規模化、自動化、現代化。因此，當前不僅需要改造、培育、壯大專業從事農產品物流的主體，創新物流配送模式，還要做到如下：（1）加強農產品物流體系建設，加強物流網點基礎設施及物流配送網絡建設，加強與第三方物流合作，提高農村物流覆蓋程度。（2）提高物流的社會化、專業化、標準化、信息化、組織化水平，提高農產品分揀、包裝、運輸、檢測、裝卸等物流運輸技術，尤其是冷鏈物流、綠色物流，減少農產品在儲藏和運輸過程中的損耗，提高配送效率，提升服務品質[12]。（3）在現有物流基礎上，前端加強資源整合，提高協同作業能力，在終端與超市、便利店協同作業，使整體資源得到優化，降低成本。

3.4 加強電商平臺建設

提高農業網站的實用性與時效性，立足于提供信息支持和交易服務，把網站做成一個多功能的信息平臺，為農產品生產提供專業知識與技術支持，為農民提供大量行業信息，提供決策咨詢，幫助解決銷、供、產難題[13]。推進農產品電商平臺建設，支持開設農產品特色網站，鼓勵農產品龍頭企業建立自己獨立的電商銷售平臺，支持無法建立網站的農民與天貓、京東等成熟的綜合電商平臺合作，從而形成競爭適度、規則透明的農產品電商市場。同時，要求電商平臺嚴格遵守農產品的質量檢驗標準，規范農產品的包裝標準，規范農產品流通體系，保障農產品的質量。

3.5 充分發揮行業組織作用

對于農產品電商的發展來說，行業協會、組織作用重大，要充分發揮其在維護權益、行業自律、公共服務、政策建議方面的職能，就要加強行業協會、組織建設，一是要完善組織體系，建立健全各項規章制度，優化現有結構，理清職能；二是積極落實職能，完善自身功能，提高服務能力；三是要塑造良好社會形象，增強自身社會責任意識，樹立公正性、公開性社會形象。

3.6 發揮政府職能

3.6.1 政策支撐政府要優化農產品電商發展的頂層設計，制定利于農產品電商發展的產業政策。解決農產品電商發展的體制性和機制性障礙，降低農產品電商發展的制度成本，著力完善農產品電商發展的公共服務體系。

3.6.2 設施服務加強農村網絡基礎設施建設，加快推進農村網絡全覆蓋，推進農村互聯網提速降費；加強農村道路基礎設施建設，實現“村村通”，方便農產品“走出去”，優化物流發展環境；提供財稅土地優惠，解決電商用地、納稅問題，加大農產品電商發展支持力度；加強誠信體系建設，完善政府主導、多方參與、標準統一的電子商務信用體系，建立有利于農產品電商發展的市場環境。

3.6.3 法律完善加快立法，完善農產品網上交易、物流配送、支付經營方面的法律制度，進一步貫徹落實《網絡交易管理辦法》、《電商企業落實新〈消法〉7日無理由退貨指引》，提高消費維權規范化、程序化、法治化[14]，從而保障消費者權益，促進農產品電商良性發展。

3.6.4 示范推廣關注涉農產品電商發展情況，總結成功經驗，并在全國范圍內開展電商進村綜合示范，進行宣傳推廣，推動更多農村發展農產品電商。例如，比較成功的“遂昌模式”，即當地人利用互聯網營銷本地的名優產品，政府扶持，以縣域組團在電商平臺上整體營銷的模式，成為了農村電子商務的模式中亮麗的風景[15]。

［1］苗潔.推進農業供給側結構性改革的探索與建議：以河南省為例[J].農村經濟，2016（12）：16-20.

［2］洪濤.我國農產品電子商務模式發展研究[J].商業時代，2014（17）：76-79.

［3］洪濤.2015年我國農產品電商發展與2016年展望[J].商業經濟研究，2016（11）：63-66.

［4］中國互聯網絡信息中心.第36（及37，38）次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2015-07-22].http://www.cnnic.net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

［5］朱君璇.新農村建設視角下的我國農業電子商務發展策略[J].農業經濟，2008（11）：93-94.

［6］劉玉忠.“互聯網+農業”現代農業發展研究[J].創新科技，2015（7）：69-72.

［7］洪濤.降低流通成本、提高流通效率的路徑選擇[J].中國流通經濟，2012（12）：30-35.

［8］王勝，丁忠兵.農產品電商生態系統：一個理論分析框架[J].中國農村觀察，2015（4）：39-48.

［9］趙春明.關于農產品質量安全認證的思考[J].農業質量標準，2005（1）：30-31.

［10］桂芳芳.簡析我國農產品質量安全法律體系的完善[J].山西農業科學，2016，44（2）：266-270.

［11］張可成，王孝瑩.我國農產品品牌建設分析[J].農業經濟問題，2009（2）：22-24.

［12］趙齊兵.發展農村電子商務，實施“互聯網+”行動計劃[J].經營管理者，2016（11）：63-66.

［13］胡俊波.農產品電子商務發展模式研究：一個模式構想[J].農村經濟，2011（11）：111-113.

［14］李雋波，陳薇.農產品電子商務發展中的問題與創新對策[J].商業時代，2014（34）：89-90.

［15］董坤祥，侯文華，丁慧平，等.創新導向的農村電商集群發展研究：基于遂昌模式和沙集模式的分析[J].農業經濟問題，2016（10）：60-69.

Analysis on E-commerce Development of Agricultural Products under the Background of"Internet+"

HUANGXiaowei
（College ofPublic Administration，Hohai University，Nanjing211100，China）

The e-commerce of agricultural products helps to solve the sales problem of agricultural products and injects new impetus tothe agricultural development.Under the background of"Internet+",the development ofagriculture is facingnewopportunities and challenges.This paper firstly analyzes its advantages from market environment,social environment and policy environment and then points out the negative impacts that the quality of farmers,non-standardization of agricultural products,backward logistics facilities, incomplete trading platform,the lack of industrial associations caused to its development.Finally,it puts forward to improve farmers' quality,promote the industrialization of agricultural standardization of the brand construction,strengthen the construction of logistics system and electric business platform,gives full play to their role as the industry groups and the functions of the government's advice, hopes topromote the healthydevelopment ofthe further e-commerce development ofagricultural products.

Internet+;e-commerce ofagricultural products;market;government

F724.6

：A

：1002-2481（2017）06-1028-05

10.3969/j.issn.1002-2481.2017.06.40

2016-11-09

黃曉偉（1991-），男，河南駐馬店人，在讀碩士，研究方向：社會關系。