產(chǎn)品選擇、定價、推廣製造企業(yè)做跨境電商的三大死穴

黃聰

從事OEM/ODM的製造工廠，多年以來處於微笑曲線的最低端，隨著跨境電子商務的蓬勃開展，在打破了管道制約的同時也得到了利潤再分配的權利，越來越多的製造企業(yè)希望從中受益。中國商務部預計，2016年跨境電子商務交易額將達到6.5萬億元人民幣，占進出口總值達到16.9%。通過跨境電商，製造企業(yè)從過去的大規(guī)模生產(chǎn)模式轉變成個性化小批量的私人定制，省掉大量的中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接賣到國外小商店甚至消費者的手中。

跨境電商一方面能幫助製造企業(yè)從終端用戶回饋和用戶評論中獲得改進產(chǎn)品的資訊；另一方面，生產(chǎn)終端製成品的企業(yè)還可以塑造自有品牌，拓展生存空間。但是，在跨越人才、資金和品牌註冊的三大難關之後，製造企業(yè)還面臨產(chǎn)品選擇、定價及推廣三大死穴。

死穴一仿目前最熱銷的產(chǎn)品

製造商能通過電商平臺做自有品牌，第一件事就是選擇產(chǎn)品。不少老闆喜歡追逐正在熱銷的產(chǎn)品，模仿甚至抄襲爆款，只在外觀設計上略作改動。這種做法風險很大，國外成熟的電商平臺對產(chǎn)品的知識產(chǎn)權、盜版侵權都有嚴格規(guī)定，企業(yè)可能會因侵權引起被仿企業(yè)的投訴而令產(chǎn)品下架甚至深陷訴訟的泥潭。就算沒有專利或競爭糾紛，但熱銷產(chǎn)品競爭激烈，所需要的推廣費用較高，往往會陷入價格戰(zhàn)，最終結果有兩個：一是因銷量高利潤低而賠本賺吆喝，二是因價格高銷量低而出局。

可以給出的建議是，初入者可以選擇未來會熱銷的產(chǎn)品，也就是下一個爆款，這樣競爭少利潤較高。傳統(tǒng)製造企業(yè)往往有較強的研發(fā)能力，要學會運用數(shù)據(jù)工具調(diào)研和分析出產(chǎn)品性能、競品情況、產(chǎn)品使用體驗等，最終確定產(chǎn)品。一個品質(zhì)過硬的爆款產(chǎn)品應該是同類產(chǎn)品的升級版，解決了原有產(chǎn)品的功能痛點，同時做好相關專利的申請和認證，這些將會成為產(chǎn)品的核心競爭力。

選擇好爆款後就應該全力以赴去做好推廣，分析出產(chǎn)品的贏利能力、點擊率和轉化能力、單品的客戶價值，最終通過爆款給店鋪帶來持續(xù)盈利能力。

死穴二定價低就能搶到市場

傳統(tǒng)製造企業(yè)轉型做跨境電商時，第一反應就是誤以為用品質(zhì)一般的低價產(chǎn)品，就能搶到市場份額。但是，電商平臺的用戶評價機制無限放大了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的苛求，性價比才是王牌。產(chǎn)品評論是電商生態(tài)中非常重要的一部分，這些評論代表著用戶對產(chǎn)品使用最真實的回饋，也給賣家提供產(chǎn)品改進的建議。

價格從競爭力開始，從成本結束。中國製造企業(yè)眼裏往往只有固定成本、沒有浮動成本。企業(yè)在做新產(chǎn)品定價時，要考慮到推廣和廣告費用的投入，及產(chǎn)品生命週期的計算，只有把這些浮動的邊際成本核算清楚，才有可能準確制定新產(chǎn)品的價格。此外，利用定價引擎了解同類商品的價格也非常重要。

新上架的產(chǎn)品還可以用比較法來定價，將價格定為同類明星產(chǎn)品定價的70%～80%比較安全。產(chǎn)品上架後價格最好能根據(jù)成本變化、競爭對手的異動，採用價格工具來浮動，其實在電商平臺上，浮動的價格更有利於成交。

產(chǎn)品上架後最重要的工作是收集評價。相關調(diào)查數(shù)據(jù)表明，因購買產(chǎn)品而自然產(chǎn)生的評價只有3%，如何才能快速獲得足夠多的有效評價呢？專家建議，可以通過眾籌平臺、第三方評價網(wǎng)站提供折扣商品來獲得有效評價，但是合作前一定要小心評估其合法性，以免造成不必要的損失。

死穴三推廣就是競價排名

跟大陸電商的競價排名不同，北美、歐洲的電商平臺搜索排名並不能花錢買到。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的電商平臺上，決定銷量最重要的因素是推廣流量，也就是通過推廣管道帶來的流量和訂單。據(jù)統(tǒng)計，北美各大電商流量的排名第一是亞馬遜，50%以上的流量大大超過其競爭對手eBay。而影響搜索排名最為主要的因素為產(chǎn)品的品質(zhì)、詞語的相關程度、商品的標題描述和商品的屬性。

此外，產(chǎn)品所在類目和搜索關鍵字的相關性也會有一定的得分，產(chǎn)品自身的價格、銷售情況、圖片品質(zhì)、銷售轉化率以及賣家的服務水準，也是影響搜索排名的主要因素，企業(yè)要根據(jù)搜索規(guī)則不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品和服務，爭取搜索排名位於前十名，甚至前兩名，從而獲取更多的曝光和訂單。通過社交媒體，製造企業(yè)既要收集資訊，又要通過發(fā)帖、測評、用戶討論等形式做好品牌推廣。做好社交媒體推廣需要持之以恆，不斷分享有價值、個性化的內(nèi)容，吸引對產(chǎn)品有興趣的用戶進行討論，這樣的互動效果更好。