包裝行業新面貌：品牌商/印刷商對客戶的消費行為作出回應（上）

王浩成

介紹

在印刷服務商和供應商之間常常可以聽到這樣的對話，比如“長版活在下降”和“印刷業務更加個性化”。當然這些行業用語同樣適用于包裝印刷和包裝轉換。僅僅說“長版活在下降”還是“包裝業務更加趨于定制化和個性化”還遠遠不夠，因為包裝業務定制化和個性化是普遍趨勢，但是根據消費者自身需求的變化，這種變化趨勢值得深究。相比其他任何一種印刷業務，包裝與顧客的消費行為和消費態度緊密相連，所以包裝業務的推廣和印刷機的使用對包裝行業來說必不可少，而且必須適應這些變化。Procter&Gamble提到了諸如FMOT（“第一決策”）這樣的因素，其重點是貨架上的產品包裝可以在第一時間吸引顧客的注意力。那到底是什么促使消費者第一時間拿起這個具有特定包裝的產品，并放進購物車？消費者與特定包裝的產品之間的關系并沒有到此結束，因為還有SMOT（“第二決策”），即消費者把選定的產品帶回家。這種包裝——消費關系可以是正面的（像蘋果產品，它注重的是iPhone的細節包裝并以其為榮，即使是食品的包裝也會明確標明其營養信息），當然這種包裝——消費關系也可以是負面的（比如從電子產品到牙刷，都使用泡沫塑料進行包裝，其作用是當你打開包裝時，產品完好無損）。包裝印刷是目前的主流趨勢所在，像其他印刷業務一樣，推動著包裝業務在數字方向的發展，或者至少處于模擬數字印刷過程。整個包裝市場，數字印刷的標準驅動程序具有運行周期更短、定制化與個性化這些特征，并結合微分割、急劇增加的SKU（庫存單位）、更快的市場需求、原型和真正的個性化包裝去推動數字包裝印刷。本文是從消費者的角度來看待這些趨勢，比如消費者是如何改變的，印刷服務提供商可以發揮什么作用。

驅動程序的細節

讓我們來看一些更接近傳統的數字驅動程序。包裝行業下降的長版活，即“長版活降低”或“短版活印刷”的說法由以下因素引起，一是SKU（庫存單位）的急劇增加。不是在一個單獨的SKU上進行長期的長版活操作，而是具有一個為各相關SKU創建了不同變量的基本包裝設計。最好的例子可能是牙膏，如果你去超市或者藥店的牙膏專區，毫無疑問你會目睹到，一旦某品牌牙膏具有獨立的SKU（這種包裝會長期使用）目前就有十幾種或SKU更小的產品：牙齒美白，牙垢控制，敏感牙齒，敏感牙齒美白，敏感牙齒的美白和牙垢控制，清爽薄荷片超強敏感牙齒美白和牙垢、牙漬控制等。因此，每個SKU都需要更小的包裝。此外影響長版活的其他因素包括實驗包裝設計——確定哪個包裝的具有最有效的FMOT，新產品的問世也需要具有這樣的包裝設計理念。如果行業經濟景氣的話，公司可以選擇性地將沒有經過長期包裝的新產品投放到市場，然后在回收倉庫或廢舊倉庫坐等結果。印刷機可以印刷公司的任何所需。整個行業中定制化/個性化這些術語并沒有完全一致地在行業領域中使用，在此我們對這些專業術語加以闡述，這也是這篇文章的目的所在。

定制化：印刷材料的創新，其某方面含量隨程序運行的變化而變化，但總體含量以總體設計為基礎。

個性化：印刷材料的創新，每一塊材料的變化對每個接收者某種程度上來說都是獨特的。包裝可以根據地理位置進行定制和設計，例如，啤酒可以根據州或地區位置定制，還可以帶有位于該地區的任何體育團隊的標志——甚至根據其銷售的商店種類進行定制。真正的個性化似乎與包裝并不兼容。

順便提一下，POP/POS等陳列方式是“包裝”術語，因為這些陳列方式通常是物質產品的包裝的延伸。改變消費者的行為動態開始于20世紀末，營銷的前提是消費者是個人，他們的購買力應反映他們的個性。但問題是，當消費者需要進行批量生產時如何使性價比成為可能？許多類型的消費品，很大程度上不需要大規模生產。數字印刷技術現在可以讓我們創建自己的個性服裝、室內裝飾，甚至是汽車（例如汽車包裝）。我們仍然處于這種真正個性化的早期階段，但這種個性化的包裝市場會加速發展。看起來我們像是在遠離包裝行業，實際上包裝行業已經變得流行起來。隨著生活需求量的增加，這些需求和我們息息相關。那么比個性化內容更具有關聯性的是什么？這成為“第一決策”的一部分：一對一并具有針對性地吸引我們注意力的產品。我們沒有時間浪費在這些毫不相關的事情上，我們有個人時間表，如果這些時間表有任何共同點，那就是時間不夠。越來越多的個人約會和活動需要通過電子日歷邀請來安排。這里有一個“雞和雞蛋”的問題：是技術為我們節省時間還是需求節省時間，孰先孰后？可能需要兩者兼顧。加快書面溝通，從郵寄信件到聯邦快遞、電子郵件、即時消息和發送短信，我們是否總是需要及時溝通，新的技術為現在的即時通信創造了哪些機會？再強調一次，技術和時間可能需要兼顧。事實上我們所有人的生活或多或少都受時間限制。我們再也沒有機會花很長時間去詳述一件事情，我們想要的是即時滿足，或者至少是某種直接性的反應。當然這種現象對社會是否有好處是社會學家研究的問題，但它依然存在，品牌商需要對此作出回應，這也就意味著品牌供應商和銷售商也必須作出相應地回應。人口變化也影響著消費者與品牌之間的關系，從而影響品牌商為消費者的產品進行的定制包裝。特別是世界范圍內單戶家庭的數量增加，而且增加的數量頗具戲劇性。西方國家中，瑞典的單戶家庭占47.1%，單身人口比例最大。盡管美國的消費率為27.4%，但仍然比1970年的數據高17.5%；就消費品而言，這就意味著單一服務或者一次性包裝成為重點，其中“家庭規模”包裝較少，小家電等專為小房子或公寓住戶定制的物品成為重點，以及其他的“單身”生活類產品也成為重點。雖然單身家庭的出現是因為年輕人推遲結婚，一定程度上還代表了離婚或喪偶人數的增長，而在后一類人群中，單身人士年齡上升，針對老年人的消費品需求也隨之上升。成人教育和自我完善的產品也呈上升趨勢。因為那個時期（“嬰兒潮”）的人的年齡已經到了60或70歲，這正是人口結構變化的原因。電子商務和包裝的作用讓所有人都很驚訝，當然電子商務的發展還處于上升階段，這些電子商務零售在美國的銷售總量不到10%。根據人口普查局的數據顯示，2014年第4季度，電子商務占所有零售銷售額的6.70%，這個數據表示“季度年化增長率為6.06%，而長期平均年化增長率為16.82%。”如果你最近嘗試著在實體店購買東西，相比網上購物，你知道你的選擇會非常有限。網上的價格也更便宜， 一些零售商抱怨他們變成了“亞馬遜的展廳”：購物者在實體商店中選擇一個像平板電視或其他大型電子產品，然后在網上以更便宜的價格訂購，有時也在商店里使用手機訂購。（未完待續）